הטופס היה פשוט. השדות היו כתובת דואר אלקטרוני וסיסמה. הכפתורים היו התחברות והרשמה. הקישור היה Forgot Password. זה היה טופס הכניסה לאתר. זה טופס שמשתמשים נתקלים בו כל הזמן. מה כבר יכול היה להשתבש?
הבעיה לא הייתה קשורה לפריסה של הטופס כמו למקום שבו הטופס חי. המשתמשים נתקלו בו לאחר שמילאו את סל הקניות שלהם במוצרים שהם רצו לרכוש ולחצו על כפתור הקופה. זה בא לפני שהם יכלו להזין את המידע כדי לשלם עבור המוצר.
הצוות ראה את הטופס כמאפשר ללקוחות חוזרים לרכוש מהר יותר. לרוכשים בפעם הראשונה לא יהיה אכפת מהמאמץ הנוסף של רישום, כי אחרי הכל, הם יחזרו לקבל עוד והם יעריכו את כדאיות הרכישות הבאות. כולם מנצחים, נכון?
"אני לא כאן כדי להיות במערכת יחסים"
ערכנו בדיקות שמישות עם אנשים שהיו צריכים לקנות מוצרים מהאתר. ביקשנו מהם להביא את רשימות הקניות שלהם ונתנו להם את הכסף לביצוע הרכישות. כל מה שהם היו צריכים לעשות זה להשלים את הרכישה.
הנחת היסוד לגבי הקונים הראשונים היתה מוטעית: כן היה אכפת להם להירשם. הם התרעמו על הצורך להירשם כאשר הם נתקלו בדף. כפי שאמר לנו אחד הקונים, "אני לא כאן כדי להיכנס למערכת יחסים. אני רק רוצה לקנות משהו."
חלק מהקונים הראשונים לא יכלו לזכור אם זו הייתה הפעם הראשונה שלהם, והפכו מתוסכלים כאשר כל שילוב דוא"ל וסיסמה שהם ניסו נכשל. הופתענו עד כמה הם התנגדו להירשם.
מבלי לדעת מה כרוך ברישום, כל המשתמשים שלחצו על הכפתור עשו זאת בתחושת ייאוש. רבים הרגישו שהקמעונאי רק רצה את המידע שלהם כדי להציק להם עם מסרים שיווקיים שהם לא רוצים. חלקם דמיינו מטרות מרושעות אחרות של הניסיון הברור לחדור לפרטיות. במציאות, האתר לא ביקש דבר במהלך ההרשמה שהוא לא צריך להשלמת הרכישה: שם, כתובת למשלוח, כתובת לחיוב ופרטי תשלום.
גם לא כל כך טוב ללקוחות חוזרים
לקוחות חוזרים לא היו מרוצים יותר. למעט מעטים מאוד שזכרו את פרטי הכניסה שלהם, רובם נתקלו בטופס. הם לא יכלו לזכור את כתובת האימייל או הסיסמה שבה השתמשו כאשר נרשמו, ולרבים היו מספר כתובות דוא"ל או ששינו אותן במהלך השנים.
כאשר קונה לא הצליח לזכור את כתובת האימייל והסיסמה, הוא היה מנסה לנחש מה זה יכול להיות מספר פעמים. הניחושים הללו הצליחו לעתים רחוקות. חלקם יבקשו בסופו של דבר מהאתר לשלוח את הסיסמה לכתובת המייל שלהם, וזו בעיה אם אינכם זוכרים באיזו כתובת מייל נרשמתם בהתחלה.
מאוחר יותר עשינו ניתוח של מסד הנתונים של הקמעונאי, רק כדי לגלות של-45% מכלל הלקוחות היו רישומים מרובים במערכת, חלקם עד 10. כמו כן ניתחנו כמה אנשים ביקשו סיסמאות, כדי לגלות שזה הגיע לכ-160,000 ביום. 75% מהאנשים האלה מעולם לא ניסו להשלים את הרכישה לאחר שהתבקשו.
הטופס, שנועד להקל על הקניות, התברר כמסייע רק לאחוז קטן מהלקוחות שנתקלו בו. אפילו רבים מאותם לקוחות לא זכו לעזרה, מכיוון שנדרש באותה מידה מאמץ כדי לעדכן כל מידע שגוי, כגון שינוי כתובות או כרטיסי אשראי חדשים. במקום זאת, הטופס פשוט מנע מכירות - הרבה מכירות.
כפתור ה-300 מיליון דולר
המעצבים תיקנו את הבעיה בפשטות. הם לקחו את כפתור ההרשמה, ובמקומו שמו כפתור המשך עם הודעה פשוטה: "לא צריך ליצור חשבון כדי לבצע רכישות באתר שלנו. פשוט לחצו על המשך כדי להמשיך לקופה. כדי לבצע את הרכישות העתידיות שלכם אפילו יותר מהר, אתם יכולים ליצור חשבון במהלך התשלום."
התוצאות: מספר הלקוחות הרוכשים עלה ב-45%. הרכישות הנוספות הביאו לתוספת של 15 מיליון דולר בחודש הראשון. בשנה הראשונה, האתר ראה 300 מיליון דולר נוספים.
על המשיבון שלי נמצאת ההודעה שקיבלתי מהמנכ"ל של הקמעונאי בשווי 25 מיליארד דולר בשבוע הראשון, כשהם ראו את מספרי המכירות מהטופס המחודש. זו הודעה פשוטה: "ספול, אתה הגבר!" זה לא היה צריך להיות מסר מורכב. כל מה שעשינו זה להחליף כפתור.
הכותב, ג'ארד מ' ספול, הוא מייסד שותף של Center Center, בי"ס ללימודי UX בטנסי, ומייסד UIE.
המאמר, שפורסם לראשונה ב-2009 באתר UIE, תורגם לשפות רבות, ואף נכלל בספרו של לוק ורובלבסקי Web Form Design: Filling in the Blanks.
למרות שהכותב אינו מציין במפורש את שם הלקוח שלו, השמועה בתעשיה אומרת שמדובר באמזון.
המאמר תורגם לעברית על ידי מערכת וואלה! שיווק ודיגיטל.