ישנם אינסוף מדדים שעסק יכול לעקוב אחריהם, אך לא כולם חיוניים לצמיחה. ככל שחברות יוכלו ללמוד יותר על הלקוחות הנוכחיים והעתידיים שלהן, כך מאמצי השיווק יהיו יעילים יותר. אבל בעוד שחלק מהמדדים, כמו כמות הביקורים בדף, הם אבסולוטים, ישנם מדדים חשובים לא פחות שלעולם לא נוכל למדוד במספרים. אז מהם המדדים שחשוב לעקוב אחריהם כדי לעודד צמיחה, ומה אפשר לעשות כדי לחשוף את התמונה השלמה?
1. מקורות תנועה
מאיפה מגיעים המבקרים לאתר או לאפליקציה שלכם? האם הם חיפשו אתכם ואם כן, באילו מילים הם השתמשו כדי לעשות זאת? האם הם לחצו על קישור מאחד השותפים העסקיים שלכם, ראו פוסט במדיה חברתית, או קיבלו המלצה מחבר בוואצאפ? חשוב לדעת כמה אנשים מבקרים באתר האינטרנט שלכם בכל חודש, אך חשוב לא פחות לזהות איך הם מוצאים אתכם.
הבעיה היא שהרבה פעמים אין לנו דרך לדעת מאיפה מגיע הטראפיק. כלי הניתוח, שברובם נשענים על נתוני גוגל אנליטיקס, לא תמיד יודעים להבחין במקור הטראפיק ולכן מסווגים אותו כ- direct/none. רבים מתבלבלים וחושבים שמדובר בהקלדה ישירה של כתובת ה-URL, אך למעשה יש עוד מקרים רבים בהם תנועה עשויה להיות מסווגת כך. למשל, אם האתר נמצא ברשימת המועדפים של המשתמש, אם הוא לחץ על קישור מתוך קובץ וורד, או שכתובת מסוימת באתר שלכם נשמרה לו בדפדפן (ואז מספיק לו להקליד רק כמה אותיות ולא את ה-URL המלא). אפילו תנועה מאתרים אחרים שקישרו אליכם עלולה להסתווג כך, אם מי שהוסיף את הלינק לא כלל בו פרמטרים מיוחדים למעקב אחר הטראפיק.
כל אלה הופכים את המעקב אחר מקורות תנועה למורכב ומסועף, וזה עוד מבלי להזכיר את נושא האטריביושן בפרסום הממומן. אלו תובנות קריטיות ופיצוח שלהן יעזור לכם לתעדף אופטימיזציה של הערוצים המוצלחים ביותר ולבצע שיפורים לאלה עם ביצועים נמוכים.
2. מעורבות
כשמפרסמים פוסטים בסושיאל, שולחים מיילים פרסומיים או מציגים מודעות, זה רק טבעי שנרצה למדוד את שיעורי המעורבות כדי לדעת אילו תכנים מקבלים יותר לייקים באינסטגרם, ואילו בפייסבוק, והאם יש ימים ספציפיים בהם פוסטים מקבלים יותר תגובות, פתיחות או קליקים?
הכרת העדפות והרגלי מעורבות הקהל תעזור לכם לתקשר איתם טוב יותר, ולבצע אופטימיזציה של תזמון ותדירות הפרסום. זה גם ינחה אתכם ביצירת תוכן כיוון שיהיה לכם מושג טוב יותר לגבי מה הקהל שלכם אוהב ולמה הוא מגיב.
עם זאת, מעורבות לבדה עשויה שלא להספיק כדי לקבוע את רמת העניין של המשתמש, שעשוי לעסוק בתוכן פשוט מתוך הרגל או בגלל שהוא הוצג לו בזמן הנכון, מבלי להקדיש לו תשומת לב מיוחדת. לשם כך, נרצה למדוד את רמת הקשב של המשתמש, וזה כבר הרבה יותר מאתגר כי מדובר במדד שמורכב ממשתנים רבים: משך השהיה באתר, אופן הגלילה בתוכן (למשל האם המשתמש קורא מאמרים מהתחלה עד הסוף או קופץ מכותרת לכותרת), משך הצפיה בסרטונים (כמה מהמשתמשים צופים בסרטון עד הסוף וכמה רק חולפים על פניו) ועוד. כיוון שכל המדדים האלה עדיין לא קיימים ברוב הפלטפורמות, אנשי השיווק הדיגיטלי נאלצים להסתפק במה שיש, זה מביא אותי לנקודה הבאה.
3. זמן שהיה באתר
כשמבקרים גולשים באתר שלכם, חשוב לגלות כמה זמן הם גולשים. מדד זה חושף עד כמה מבקרים מתעניינים בתוכן שלכם, ובאיזה תוכן הם מתעניינים.
אם אתם רואים שמבקרים גולשים באתר שלכם רק לכמה שניות, זו יכולה להיות אינדיקציה לכך שהם לא מצאו את מה שהם חיפשו או שהם לא מתעניינים במה שאתם מציעים. יתכן שהמטא דאטה שהם ראו בגוגל או באתר שממנו הם באו לא תאם את תוכן הדף. סיבה נוספת עשויה להיות זמן טעינה ארוך מדי שמייאש את הגולשים עוד לפני שראו את התוכן.
אם אתם רואים שמבקרים נמצאים באתר שלכם במשך מספר דקות, זה יכול לאותת שיש לכם תוכן שהשוק מעוניין בו. שיעורי יציאה נמוכים וזמני שהיה גבוהים באתר הם תרחיש חלומי לכל עסק, אבל חשוב גם לדעת אילו סוגי תכנים זוכים לזמן שהיה ממושך ואילו פחות. מדדים אלו זמינים היום בגוגל אנליטיקס ומאפשרים לכם להפיק תובנות חשובות לגבי התוכן שמעניין את המבקרים שלכם.
4. עלות רכישת לקוח (CAC)
לכל לקוח יש עלות - רכישת לקוחות בחינם היא אגדה שיווקית. עסקים צריכים למדוד כמה עולה לרכוש לקוחות לאורך מסע הקנייה שלהם.
עלות רכישת לקוח (CAC) היא כמות הכסף שעסק מוציא על רכישת לקוח חדש. בהקשר של שיווק דיגיטלי, CAC מייצגת את העלות הכוללת שk רכישת לקוח חדש באמצעות ערוצים מקוונים כגון מדיה חברתית, שיווק בדוא"ל, חיפוש בתשלום, פרסום ברשת המדיה, שיווק שותפים וערוצים אחרים.
כדי לחשב CAC בשיווק דיגיטלי, צריך לחבר את כל העלויות הכרוכות ברכישת לקוח חדש, לרבות עלות קמפיינים שיווקיים, כלים, תוכנות, שכר של אנשי שיווק וכל הוצאה אחרת שנגרמה בתהליך. לאחר מכן, מחלקים את העלות הכוללת הזו במספר הלקוחות החדשים שנרכשו במהלך אותה תקופה.
לדוגמה, אם חברה הוציאה 10,000 ש"ח על קמפיין שיווק דיגיטלי, ואותו קמפיין סייע לה לרכוש 100 לקוחות חדשים במהלך אותה תקופה, ה-CAC יהיה 100 ש"ח.
הכרת ה-CAC חשובה לעסקים כי היא עוזרת להם להבין את היעילות של מסעות הפרסום השיווקיים הדיגיטליים שלהם והאם הם מייצרים החזר חיובי על ההשקעה (ROI). על ידי ניתוח ה-CAC, עסקים יכולים לייעל את אסטרטגיית השיווק שלהם כדי להפחית עלויות ולהגדיל את ההכנסות, ובסופו של דבר לשפר את השורה התחתונה שלהם.
5. ערך חיי לקוח (CLV)
קשה להשיג נאמנות, אבל קל למדוד אותה. כמה לקוחות צפויים להוציא על המותג שלכם במהלך חייהם הוא מדד חיוני לשקול כמה להשקיע בשיווק אליהם. זהו מדד חשוב המציין את הערך הפיננסי הכולל שלקוח מביא.
ערך חיי לקוח (CLV) הוא מדד המייצג את סכום הכסף הכולל שלקוח צפוי להוציא במהלך מערכת היחסים שלו עם העסק. בהקשר של שיווק דיגיטלי, CLV הוא מדד חשוב שעוזר לעסקים להעריך את הרווחיות ארוכת הטווח של מאמצי השיווק ואסטרטגיות שימור הלקוחות שלהם.
כדי לחשב CLV בשיווק דיגיטלי, צריך להעריך את ההכנסה הכוללת שלקוח צפוי לייצר לעסק לאורך כל חייו. חישוב זה מביא בחשבון גורמים כמו ערך הרכישה הממוצע, תדירות הרכישות ומשך היחסים הצפוי של הלקוח עם העסק.
לדוגמה, אם לקוח בדרך כלל מוציא 50 ש"ח לחודש בעסק וצפוי להישאר לקוח למשך שנתיים, ה-CLV שלו יהיה 1,200 ש"ח (50 ש"ח x 24 חודשים).
חשוב לדעת מה ה-CLV שלכם כיוון שהוא עוזר להעריך את החזר ה-ROI של מסעות הפרסום השיווקיים הדיגיטליים שלהם ולהקצות את המשאבים שלהם בצורה יעילה יותר. על ידי הגדלת ה- CLV, עסקים יכולים לשפר את ההכנסות והרווחיות שלהם בטווח הארוך.
בנוסף, CLV יכולה גם לעזור לעסקים לזהות אילו לקוחות הם בעלי הערך הרב ביותר ולמקד את מאמצי השימור שלהם באותם לקוחות כדי להגדיל את ערך החיים שלהם עוד יותר.
6. הון מותג
הון מותג מתייחס לערך הבלתי מוחשי שמותג מחזיק בשוק, כולל המוניטין שלו, ההכרה, נאמנות הלקוחות והון העצמי הכולל של המותג. בהקשר של שיווק דיגיטלי, הון מותג ממלא תפקיד חשוב בהנעת גיוס לקוחות, שימור והסברה.
נייקי, קוקה קולה וקלווין קליין הם כולם שמות מוכרים, גם למי שלא קונה את המוצרים שלהם. אנשים קונים טלפון נייד וקוראים לו "פלאפון", בין אם הם לקוחות של פלאפון או לא. כל אלה מעידים על הון המותג ועל מידת החדירה שלו לתודעת הצרכנים.
מדידת הון המותג יכולה להיות מאתגרת כי היא כרוכה בהערכת גורמים לא מוחשיים כמו מוניטין ונאמנות הלקוחות. עם זאת, ישנם מספר מדדים וכלים שבהם עסקים יכולים להשתמש כדי למדוד ולעקוב אחר הון המותג שלהם במרחב הדיגיטלי, בניהם המודעות למותג והסנטימנט שהוא מעורר, מעורבות, נאמנות הלקוחות ושגרור המותג על ידם.
ניתוח כל המשתנים הללו יעזור לכם לדעת עד כמה אתם חזקים בשוק ואם הלקוחות מעדיפים את המותג שלכם על פני המתחרים. זה גם יעזור לדעת האם לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור המוצרים שלכם, ממה שהם היו משלמים על מוצרים דומים של המתחרים.
לדוגמא, אלפי חברות אקססוריז מייצרות תיקים מתחת ל-20 דולר, אבל יש למעלה מ-5,000 חנויות של לואי ויטון, בהן התיק הזול ביותר שדווח עליו אי פעם נמכר ב-790 דולר ועדיין מדובר באחד המותגים המצליחים בעולם האופנה. ההון העצמי של המותג שלכם עשוי להשתנות עם הזמן, כך שמדד זה חייב להיות מנוטר באופן רציף.
לסיכום
עם כל כך הרבה נתונים זמינים, קל להיות מוצפים במידע. במקום זאת, התמקדו במדדים החשובים ביותר לעסק שלכם. שאלו את עצמכם מהן השאלות שאתם הכי צריכים תשובות לגביהן, בין אם הן נוגעות למותג או לקהל היעד שלכם. לאחר מכן עיינו בנתונים ומצאו את התשובות.
הגדרת יעדים וקהלי יעד מבעוד מועד, זיהוי הערוצים הדיגיטליים החשובים ביותר למותג שלכם, תעדוף המדדים והגדרת אמות מידה מציאותיות המבוססות על ביצועי עבר יעזרו לכם לעקוב אחר ההתקדמות לאורך זמן ולזהות נקודות לשיפור.