בתקופה האחרונה ניכר כי השימוש בפרזנטורים רק הולך וגובר, אך האם פרזנטורים באמת מקדמים את המותג? האם כוכבי רשת ומשפיענים באמת משפיעים? מהם המודלים שחשוב לשים לב כשבוחרים אותם, ואיך זה משתלב עם סט הערכים של המותג?
פרזנטורים ומודעות למותג
באופן כללי, פרזנטורים אכן מסייעים לקדם מודעות למותג ואת המכירות שלו. נתוני Market Watch שפורסמו במגזין פורבס מראים כי כאשר מותג מפרסם שיתוף פעולה עם פרזנטור מפורסם, המכירות שלו קופצות בממוצע ב-4% והמניות שלו קופצות ב-0.25%. עם זאת, ההשפעה של ידוענים היא מוגבלת.
נתון חשוב נוסף שפורסם ב-AD AGE, עוד לפני ההשתלטות המאסיבית של הרשתות החברתיות על חיינו, הראה כי קהל הצרכנים נחשף ביום לכ-3,000 פרסומות בכל אמצעי התקשורת, מה שמוביל לאלמנט של חשיפת יתר שיווקית. במציאות כזו, לפרסומות המשתמשות בפרזנטור מפורסם ואהוב, שמעורר רגש בקהל חיוביים, יש יותר סיכוי לנצח בקרב על תשומת הלב שלנו.
עם זאת, חוקרים מאוניברסיטת וינה ניתחו 46 מחקרים ומצאו כי בממוצע, "אישורים" של פרזנטורים, הניבו ביצועים פחות טובים בהשוואה לאישורים של חותמות איכות, פרסים או מותגים תומכים.
במחקר נוסף, שנערך באוניברסיטת ורשה, סטודנטים מילאו שאלונים לגבי מידת ההשפעה של פרזנטורים מפורסמים על הנכונות שלהם לרכוש מוצרים מסוימים. המחקר מצא כי לפרזנטורים יש השפעה על הרגלי הרכישה של הצרכן כאשר מדובר במוצר שנרכש לטווח הארוך, אך לא כאשר מדובר במוצר שנרכש לעיתים קרובות.
מחקר הודי על "השפעה של קידום סלבריטאים על נאמנות הצרכן למותג", סיכם כי הסלבריטאים לא באמת משפיעים על נאמנות הלקוח למותג, אך מגדילים את החשיפה של קמפיין.
המסקנה העולה היא כי בכל הנוגע למכירות ורווחים מיידים, לפרזנטור יכולה להיות השפעה חזקה שכן הוא מגדיל מאוד את המודעות למותג. אך כאשר מדובר בעניין רחב יותר כמו תדמית או נאמנות לקוח, ההשפעה של פרזנטור היא לרוב מוגבלת.
קחו למשל את אסי כהן והפרסומות שלו לבנק הבינלאומי: האם הם הגדילו את המודעות לשירותים של הבנק? כן. האם הם משכו תשומת לב חיובית? כן. האם לאחר שצפיתם בפרסומת החלטתם שאתם סומכים יותר או פחות על הבנק הזה, בהשוואה לבנקים האחרים? כנראה שלא.
מה הכי חשוב בפרזנטור?
האמת היא שאין תשובה נכונה אחת על השאלה הזו. יש מי שיטענו שמה שהכי חשוב בפרזנטור זה רמת הפרסום והזכירות שלו. מובן שאם נבחר בפרזנטור מפורסם רמת הזכירות של תהיה גבוהה, כי יזכרו את השם שהשתתף בה. השאלה היותר מהותית היא, האם יזכרו גם את המותג עצמו?
קחו למשל את רונאלדו שתמיד מעורב במספר רב של קמפיינים בו זמנית. איזה מותג הוא מעלה בראשנו אסוציאטיבית? נייק? לואי ויטון? יכול שאף אחד מהם? אולי אנחנו בכלל חושבים על נבחרת פורטוגל או בכלל על אחת מקבוצות העבר שלו?
בשל הסיכון שהפרזנטור יהיה מרובה קמפיינים, או לחלופין יאפיל בעצמו על המותג, יש מי שבוחרים ללכת על פרזנטור "פשוט יותר". לא השם החם ביותר בבורסת השמות, אלא מישהו מפורסם דיו, שמעורר סנטימנט חיובי, אך לא כזה עם הילה שתאפיל על המותג. זה גם משאיר יותר מקום לצוות הקריאיטיב לחשוב על פרסומת עניינית או מצחיקה יותר, במקום לנסות לתפור "חליפה" שתתאים לפרזנטור העל.
בנוסף, יש מודלים שחשוב לקחת בחשבון כמו (מודל ההתאמה (The Match -Up Model) שקובע שככל שיש התאמה בין הפרזנטור למוצר, כך גדלה ההשפעה שלו. לכן למשל השף אייל שני מקדם סדרת גבינות, ולברון ג'יימס הכדורסלן מקדם נעליים של נייק, ולא להפך.
מודל נוסף הוא, מודל העברת המשמעות (The meaning transfer model). על פי המודל הזה, כאשר פרזנטור מסוים משויך למותג, הצרכנים מסיקים שהמשמעות הקשורה לו, קשורה גם למותג. למשל, אם הפרזנטור נתפס כאדם אמין, גם המותג ייתפס כאמין, ולהפך. קחו לדוגמא את קניה וסט, שהאמירות האנטישמיות שלו גרמו לכל המפרסמים להתנער ממנו ולבטל את ההתקשרות עמו.
לסיכום
קשה להסיק תשובה מדויקת באשר לשאלה מהי הדרך האופטימלית לעשות שימוש בפרזנטורים כדי לקדם מותג, או אם זה בכלל משתלם ואם כן, באילו מקרים? בסופו של דבר, התשובה משתנה ממוצר למוצר ומקמפיין לקמפיין ותלויה במספר רב של גורמים: אופי המותג והמוצרים, המטרה העיקרית של הקמפיין, קהל יעד וכמובן התקציב. בעוד שהמחקרים עונים על השאלה באופן חלקי, מערכות ניהול חדשניות מבוססות AI עשויות להקל על ההחלטה ולדייק את בחירת הפרזנטורים והמסרים כך שיביאו תועלת מרבית למותג.
עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה - מערכות שיווק ומחקר