ממש לפני שנה, לקראת חג השבועות, ההתרגשות בחוות החופש הייתה בשיאה. המייסדות עדית רומנו ומיטל בן ארי עמלו חודשים כדי להגיע לרגע המיוחל ולראות את כל מה שהן נלחמו עבורו בקמפיין בטלוויזיה, ואולם ברשות השנייה טענו ל"פגיעה ברגשות הציבור" והפרסומת נאסרה לשידור.
"זה היה שובר לב, השקענו הכל בקמפיין הזה, היה לנו כל כך חשוב להעביר את המסר" מספרות רומנו ובן ארי. "שבועות הוא באמת לא חג של חלב. הוא חג נפלא של ביכורים ומים, אבל חלב הוא לא אחד הסממנים שלו. האור בקצה המנהרה בכל הדבר הזה היה החיבוק החם שקיבלנו מהציבור ומהתקשורת. רבים לא הבינו מדוע נפסל הקמפיין וטענו שהייתה כאן נקיטת עמדה חד צדדית של הרשות השנייה לטובת חברות החלב. כל זה כמובן השפיע על הדרך שבה ניגשנו לקמפיין השנה".
רן אטלס ואסי שביט, שניהלו את שני הקמפיינים, מספרים: "קמפיין שבועות של חוות החופש השנה ממשיך את דרכו האסטרטגית של הקמפיין משנה שעברה "בבוקר נוסע בערב לא שב, שבועות זה לא חג של חלב". בדומה לקמפיין 2022, גם השנה נעשה שימוש בדימויים מעולמות הקמפיינים של מוצרי החלב: ילדים, פרות שמחות בשילוט חוצות, מוסיקה מוכרת וכו', כשהפאנץ' מגיע בחלקה השני של הפרסומת. בעזרת שימוש בבינה מלאכותית יכולנו ליצור מניפולציה ויזואלית בכך שאת הפרות ותהליך ייצור החלב שבסוף יהפוך לשוקו רואים באנימציה".
עוד מוסיפים אטלס ושביט: "בקמפיין הנוכחי התמודדנו עם כמה משוכות: הראשונה, "תועלת הציבור", בקמפיינים מהסוג הזה שהם לא קמפיינים מסחריים אלא בנויים על מסר, חייבת לעבור תועלת לציבור ועל כן, מלבד המסר של הפגיעה בבעלי חיים הוספנו מסר על משבר האקלים. תעשיית החלב = יותר שימוש במים, יותר שימוש באדמה ויותר פליטת גזי חממה מאשר בתהליך ייצור חלב צמחי.
המשוכה הנוספת הייתה כספית. חוות החופש מתקיימת על תרומות, אין לה גב כלכלי הדומה לזה שיש לחברות החלב ועל כן הבינה המלאכותית פתרה לנו בעיה כפולה - פעם אחת להראות את תהליך הייצור בצורה רכה יותר ופעם נוספת בכך שהשימוש בה זול יותר וכסף נוסף התפנה לחשיפה במדיה וזה מה שהיה חשוב לנו לעשות פה.
עוד משוכה הייתה לגשת לציבור דרך ריגוש ולא זעזוע, למשל הכנסת עגל לכלוב קטן יכולה להתפרש כפגיעה שגם הייתה נפסלת. הקמפיין המשודר כבר יוצר שיח רב ברשתות על תעשיית חלב, על המעבר לחלב צמחי ועוד, ועוד בצורה של דיאלוג והחלפת דעות וזה מה שרצינו שיקרה בסופו של תהליך".
נראה שבחוות החופש הפיקו את הלקחים והפרסומת החדשה, ששודרה לראשונה במהלך שידורי האירוויזיון, כבר היתה הרבה יותר מעודנת.
כל זה גרם לי לתהות מאיפה באמת הגיע המנהג לצרוך חלב בחג השבועות? אמנם קיימים במקורות אזכורים לאכילת חלב בחג זה, אבל באופן מסורתי, הוא מציין את מתן תורה ואת תחילת עונת הקציר, בה קוטפים ומברכים על הפירות הראשונים של הקיץ. אז איך עברנו מדגנים ופירות לחלב וגבינה?
פרט ליום כיפור, אפשר לומר שכל חגי ישראל הפכו לחגיגות מוגזמות של אוכל, בחסות מותגי המזון ורשתות השיווק. ספציפית בחג השבועות, לתעשיית החלב יש חלק בלתי מבוטל בתופעה. מה שהתחיל כקריאה חלוצית לתמוך בחקלאים הישראלים בראשית המאה הקודמת הפך עם השנים להלצה שיווקית על חשבון הרגשות הנוסטלגיים של הצרכן.
היום, המסחור של שבועות הוא לא פחות מגאונות. תעשיית החלב, שזיהתה הזדמנות שיווקית פז, ניצלה את המסורת הזו והפכה אותה לחגיגה של כל מה שמבוסס על חלב. מגבינות ועד מאפים, תעשיית החלב היא כיום חלק בלתי נפרד מהנוף התרבותי של שבועות.
כשהתפל הופך לעיקר
ריפריימינג היא טקטיקת שיווק ידועה בה הגזמה, המעטה בחשיבות או הוצאת דברים מהקשרם יוצרות מסרים המשרתים את האינטרס המסחרי של חברה. ואכן, במקום להציע פירות טריים וביכורי שדה, מדי שנה אנחנו מוצפים בים של מתכונים ופרסומות שאומרים לנו ש'חג החלב' לא יהיה שלם בלי עוגת גבינה, פשטידה או פלטת גבינות, בגיבוי מלא של כל הגופים המוסדיים האמונים על הענף: מועצת החלב, משרד החקלאות, וכמובן תנובה ומתחרותיה.
למרות המודעות ההולכת וגוברת לנזקיה הסביבתיים והבריאותיים של תעשיית החלב ותנאי הסבל בהם מוחזקות למעלה מ-118 אלף פרות בישראל, השיווק האגרסיבי עובד. על פי נתוני השיווק של מועצת החלב לשנת 2022, בעוד הממוצע של צריכת מוצרי חלב עמד על קצת פחות מ-46 אלף ליטרים בחודש, בחודש מאי, לקראת חג השבועות, הנתון הזה קפץ ליותר מ-52 אלף ליטרים - כ-12% מעל הממוצע השנתי. מגמה דומה נצפתה גם בשנים קודמות, ואם תשאלו כל ילד בגן מה אוכלים בחג השבועות, הוא ידע להגיד לכם, "ברור, גבינה!".
וכשמחירי הגבינות מרקיעים עד מאות שקלים לקילו, למבקר המדינה יש הרבה מה להגיד:
אז מה אתם אוכלים בחג השבועות הזה?