בגלל הפרסומות: נטפליקס מאבדת שליטה בשוק הסטרימינג

תעשיית הסטרימינג חוותה צמיחה אקספוננציאלית בשנים האחרונות, עם זרם של חברות המתמודדות על תשומת לב הצרכנים, בשוק שנעשה צפוף יותר ויותר. ככל ששחקנים חדשים צצים ומאתגרים את הדומיננטיות של נטפליקס, התחרות נעשית עזה, והפוקוס עובר לזירות קרב קריטיות כמו אסטרטגיות תמחור חדשות והצעות תוכן בלעדיות וחדשניות שיכולות למשוך ולשמור צופים.

בתוך כך, חבילות תוכן הנתמכות באופן מלא או חלקי על ידי פרסומות (Free Ad-Supported Streaming Television או בקיצור FAST) מחלחלות במהרה למיינסטרים ומאיימות לשבש את התעשיה מן היסוד.
אז מה גרם להשתלשלות האירועים הנוכחית, ולמה אפשר לצפות?

אחת התלונות הנפוצות של משתמשים על נוף הסטרימינג הנוכחי היא עודף התחרות בענף, שמאלץ צרכנים לשלם על כמה שירותים במקביל כדי להנות ממכלול התוכן שהם אוהבים. כמו בכל משבר כלכלי, גם השנה מותרות מעין אלה היו הראשונות לרדת מהשולחן, וביטול מנויים שאינם בשימוש תדיר הפך לפעולה שיגרתית בקרב צרכנים. על פי הוול סטריט ג'ורנל, סך הביטולים של שירותי סטרימינג בארה"ב עלו ב-49% בשנת 2022 לעומת השנה הקודמת.

על פי סקר המדיה הדיגיטלית של Deloitte, אחוז הולך וגדל של מנויי סטרימינג אומרים שהם כבר מוציאים יותר ממה שהם רוצים על השירותים שלהם, ו-44 אחוז מהאנשים ביטלו לפחות שירות אחד בתשלום בששת החודשים האחרונים. Deloitte גם גילתה ש-59 אחוז מהמשתמשים היו שמחים לצפות בכמה פרסומות בשעה בתמורה למנוי זול יותר, או אפילו בחינם.

בתגובה למגמה זו השיקו חברות הסטרימינג חבילות מדיה זולות יותר הנתמכות בפרסומות באופן חלקי, ואף הנגישו חבילות נוספות של שירותים בחינם. כך, ברגע של חולשה מול לחץ צרכני, איבדו פלטפורמות הסטרימינג את היתרון הכי גדול שלהן מבחינת הצרכנים - היעדר הפרסומות.

בעצם, ככל שהסטרימינג גדל והתבגר כערוץ, חווית המשתמש התפתחה והתיישרה יותר ויותר עם המודל הישן של תכניות טלוויזיה הנתמכות בפרסומות. חבילות הסטרימינג בתשלום אמנם לא קרסו, אבל המודל העסקי הזה שנשען על הצופים, נכשל לא רק מנקודת המבט של הצרכן אלא גם של התעשיה עצמה, שמתקשה לשלם לספקים שלה. שביתת התסריטאים המתמשכת, שמוחה בין היתר על התגמולים הנמוכים ששירותי הסטרימינג משלמים ליוצרים, היא ראיה צורמת לעומק המשבר בענף.

מנקודת המבט של מפרסמים, כל אלה הן חדשות מעולות, כי זה אומר שבעתיד הקרוב נראה הרבה יותר שטחי פרסום שלא היו מנוצלים עד היום הופכים זמינים בלחיצת כפתור, עם אפשרויות פילוח מדויקות וצופים שהקשב שלהם הרבה יותר גבוה מאשר ברשתות החברתיות או באתרי החדשות. כערך מוסף, פרסום בסטרימינג בשעה קשה זו הוא פעולה אקטיבית שכל עסק יכול לעשות כדי לתמוך בתעשיית הקולנוע והטלוויזיה, שהולכת וגוועת מול עינינו.

אחרי שנים בהן עודדה את המשתמשים לשתף את סיסמת החשבון שלהם וכך להרחיב את חדירתה לשוק, החלטתה של נטפליקס להגביל את שיתוף הסיסמאות לכלל לקוחותיה באופן גורף עשויה לערער עוד יותר על מעמדה כמובילת השוק, ובמיוחד לנוכח היצע הולך וגדל של שירותים דומים העומדים לרשות הצרכנים, בתשלום או בתמורה לצפיה בפרסומות.

להערכת ענקית הסטרימינג, כ-100 מיליון משקי בית ברחבי העולם חולקים את חשבונות המשתמש שלהם, 30 מיליון מהם בארה"ב ובקנדה. מבחינה עסקית, אין ספק שמדובר בצעד חכם שעשוי להכניס לנטפליקס הרבה מאוד כסף או לכל הפחות לחסוך משמעותית במשאבים. עם זאת, מהלכים כאלה חייבים להיות מתוקשרים נכון עם קהל הצרכנים וכאן נטפליקס נכשלה.

במידה מסוימת, תגובת הצרכנים נגד המהלך קשורה לשינוי המוחלט של נטפליקס בעמדתה לגבי שיתוף סיסמאות, שכן היו לא מעט מקרי עבר בהם החברה דווקא עודדה שיתף סיסמאות וראתה בזה דבר חיובי. במשך שנים, נטפליקס האמינה שאנשים שנהנו מסיסמה משותפת בסופו של דבר ירשמו בעצמם לשירות, אבל הסברה הזאת לא אוששה מעולם.

כשנשאל ב-2016 על תופעת שיתוף הסיסמאות, אמר ריד הייסטינגס, אז מנכ"ל נטפליקס, שהחברה אוהבת שאנשים חולקים את נטפליקס עם משפחה וחברים. הוא אף ציין כי ההרשמה לנטפליקס אבן דרך להתבגרות והוסיף: "כשהילדים ממשיכים בחייהם, הם אוהבים לשלוט בחייהם, ומכיוון שיש להם הכנסה, אנחנו רואים אותם נרשמים בנפרד. זו ממש לא בעיה".

שנה לאחר מכן, נטפליקס הגדילה לעשות וצייצה בטוויטר את הסלוגן "אהבה היא שיתוף סיסמה". בעקבות הפרסום על הגבלת השיתוף, הפוסט חזר לכותרות ומשתמשים מאוכזבים רבים ריטווטו אותו במחאה על הכללים החדשים.

היציאה הפתאומית הזאת כנגד מה שהיה נקודת ערך עיקרית במוצר, גרמה לצרכנים רבים להרגיש נבגדים, ולמרות העליה במספר הנרשמים החדשים בעקבות המהלך (מה שהיה צפוי שיקרה), עוד מוקדם לדעת כיצד המהלך הזה ישפיע בטווח הרחוק יותר על מעמדה של נטפליקס בשוק הסטרימינג.

גם העיתוי של מדיניות שיתוף הסיסמאות החדשה, דווקא בשיא המשבר הכלכלי העולמי, הוא הימור מסוכן עבור נטפליקס, שכבר איבדה את מעמדה כמובילת השוק הבלעדית, שכן אי ודאות כלכלית ועליות המחירים מובילות צרכנים רבים לוותר על מותרות כמו שירותי סטרימינג, או להעדיף את השירותים הנתמכים בפרסומות.

בנוסף, צרכנים רבים מודאגים מאופן היישום של המגבלות החדשות ומה שיקרה כשהמשתמש יחליף את המיקום שלו, למשל בעת נסיעה לחו"ל, או חזרה הביתה לסופ"ש מהצבא או הלימודים. ומה לגבי הנוודים הדיגיטליים?

נטפליקס סיפקה מידע מוגבל על האופן שבו היא מגיבה להפרעות אלו, וציינה רק שלאנשים הנוסעים לא תהיה בעיה לגשת לשירות שלה כאשר הם נוסעים עם מכשיר מהבית שלהם. במקרים אחרים, המשתמשים ייאלצו לאמת את הנסיעה שלהם מול נטפליקס.

גם החלטה זו זכתה לביקורת הצרכנים, שהכריזו עליה ככפייה מיותרת, במיוחד בהתחשב שמדובר בשירות בתשלום שבו המיקום הגיאוגרפי אינו קובע את סוג התכנים המוצעים. למרות שלנטפליקס אין סיבה להקשות על המשתמשים שלה, החשש מהאתגרים הללו מכביד על הצרכנים - ועכשיו גם על הארנק שלהם.

אחד הדברים שהפכו את נטפליקס למוצר חובה בעבר היה היצע התוכן הרחב שלה, אבל בשנים האחרונות בעלי הזכויות משכו את מיטב התוכניות והסרטים שלהם מהפלטפורמה. בנוסף לאובדן קניין רוחני מהותי כמו תוכניות מארוול, שבוטלו עם סיום העסקה עם דיסני, מתחת לרדאר היא גם איבדה תוכניות קלאסיות ישנות יותר שצופים רבים הזרימו באופן קבוע, כמו "המשרד" ו"חברים".

בנתיים, מבחר ענק על שירותים מתחרים לבחירה, כמו גם הסחות דעת מגוונות אחרות, הופכים את התחרות בענף הזה לקשה יותר ויותר. מחקר על השימוש של ילדים ובני נוער באפליקציות מצא כי הדור צעיר כבר לא מבלה זמן רב בצפייה בטלוויזיה כמו הוריו, ומעדיף במקום לגלול באפליקציות בידור של תוכן קצר, כמו YouTube ו-TikTok. כאשר תוכן חינמי שנוצר ברובו ללא תשלום משכנע יותר מתוכניות וסרטים עם תקציבי עתק, נטפליקס היא לא היחידה שנמצאת בבעיה, ואין פלא שהיא מהדקת חגורות.

בדו"ח הרווחים של הרבעון הראשון של 2023, אמר המנכ"ל המשותף גרג פיטרס כי תוצאות הפיצוץ בשווקי הניסוי הראשונים נראו כמו האופן שבו הנרשמים הגיבו לעליות המחירים. הדו"ח הראה שחלק מהמשתמשים כבר החלו להירשם לחשבונות משלהם בעוד שאחרים בחרו לשלם עבור החברים הנוספים בחשבון, כמו בני משפחה, הורים, או ילדים שחיים חוץ לבית. נטפליקס הבטיחה למשקיעים שהביטולים שייגרמו כתוצאה מנעילת הסיסמאות יהיו נסיגה זמנית, אבל כמו הסברה שמשתמשים ימשיכו לשלם כדי לא לראות פרסומות, גם זו תיאוריה שעדיין לא אוששה.