מותג פיירקס המיתולוגי בפשיטת רגל, וזו הסיבה

בעולם העסקים הדינמי, חדשנות היא החמצן ששומר על חברות משגשגות ותחרותיות. כשחברה כמו Instant Brands, הידועה בשל מותג כלי הזכוכית Pyrex וסירי ה-Instant Pot שלה, לא מצליחה לחדש ונשענת יותר מדי על מוצרים ספציפיים, זה מתכון לאסון.

הסיפור של Instant Brands מזכיר במידת מה את "המחלה ההולנדית", המתקשרת בדרך לכלכלות של מדינות. מדובר בתופעה כלכלית המתארת את ההשפעה השלילית של הסתמכות יתר על ענף פורח אחד, על חשבון ענפים אחרים. במקרה של Instant Brands, מיקוד היתר של החברה בייצור Pyrex ו-Instant Pot, מוצרי הדגל שלה, הובילה להזנחה של חדשנות וגיוון בקווי המוצרים האחרים שלה.

לפי החברה, ב-90% מהבתים האמריקאים ועוד מיליוני בתים ברחבי העולם, אנשים משתמשים במוצרי Instant Brands. אבל למרות החדירה הזו לשוק וההישגים האחרונים של החברה, הכוללים הישארות בעסק במהלך המגיפה והמשבר העולמי בשרשראות האספקה, Instant Brands אמרה שמצבה הפיננסי עמוס החובות הפך לבלתי נסבל וביוני האחרון, היא הגישה בקשה לפשיטת רגל.

בטח תשמחו לדעת שעל פי דו"ח הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מ-2021, כ-5.6% מהתמ"ג מושקע בחדשנות, כאשר הממוצע במדינות ה-OECD עומד על 2.7% בלבד - חצי ממה שנהוג בישראל! ישראל אפילו מובילה על דרום קוריאה ( 4.8%) שמדורגת שניה, כך שאנחנו בהחלט מרוויחים ביושר את הכינוי startup nation.

ומה לגבי חדשנות בחברות? מחקרים מוכיחים שחברות שהשקיעו בין 10-15% מרווחי החברה בחזרה ל-R&D הצליחו יותר ולאורך זמן רב יותר. ובכן, המקרה המתואר במאמר זה אינו יוצא דופן ובהחלט מעיד על מגמה.

בדיוק כפי שהמחלה ההולנדית מתארת את הדעיכה של ענפי הייצור והחקלאות אל מול ענף משאבי הטבע המשגשג (גז במקרה הדגל של הולנד, שעל שמו נקראת התופעה), גם Instant Brands חוותה ירידה דומה בקווי המוצרים שלה שאינם Pyrex ו-Instant Pot. התמקדות החברה במותגים אלה הפכה את שאר הפורטפוליו שלה לפחות תחרותי ופגיע יותר לשינויים בשוק.

ואולם, רק לפני כמה שנים, הכול היה נראה ורוד. בזמן המגיפה, כשאנשים היו מרותקים לבתיהם וגילו את נפלאות הבישול הביתי, Instant Brands ראתה עלייה משמעותית במכירות. עם זאת, כשהעולם החל להיפתח שוב, החברה התקשתה להסתגל לדינמיקת השוק המשתנה ועם הירידה בהוצאות על מוצרים לבית, המכירות בחברה ירדו גם הן. מאז, שורה של החלטות שגויות הובילו את החברה לפשיטת רגל, עם הסדר חוב של יותר מ-132 מיליון דולר, כעולה ממסמכי בית המשפט.

בהודעת פשיטת הרגל של החברה מיוני, בן גדבויס, נשיא ומנכ"ל החברה בכבודו ובעצמו הודה כי "הידוק תנאי האשראי ושיעורי הריבית הגבוהים השפיעו על רמות הנזילות שלנו והפכו את מבנה ההון שלנו לבלתי ניתן לקיום".

לפני הנפילה, instant brands עוד הספיקה להסתבך עם הממשל. בינואר השנה, נאלצה החברה לשלם קנס גדול ולשנות את נהלי השיווק שלה, לאחר שהואשמה על ידי נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (FTC) בפרסום שקרי בו נטען כי כוסות המדידה שלה מיוצרות בארה"ב, בעוד שלמעשה חלק מהן יובאו מסין.

תקרית זו הכתימה את המוניטין של החברה והובילה לירידה באמון הצרכנים, אך למעשה, גם המוניטין ארוך השנים של החברה לא עזר לה, שכן העובדה שמוצריה היו עמידים ותפקדו היטב גם עשרות שנים לאחר הרכישה, מנעה מהצרכנים לקנות את המוצרים מחדש, מה שכמובן פגם במודל העסקי של החברה.

כשפרמטר המחיר הופך להיות מהותי ומשמעותי יותר והתחרות הולכת וגוברת, מחלקות הפיתוח בחברות רבות פועלות כדי לפתח מוצרים בקטגוריות מסוימות, תוך התפשרות על רמת העמידות. כמובן שמהזווית הצרכנית, הצרכן מעדיף לקנות מוצרים שיחזיקו לאורך זמן, אך לא תמיד זה מתיישב עם המודל והאינטרס העסקי של היצרן.

סיר חשמלי זה לא דבר שקונים כל יום, אבל גם לזה אפשר היה לתת מענה. במודל של Hp למשל, מדפסת שנמכרת פעם אחת ממשיכה להניב רווחים גם שנים אחר כך, בזכות מכליות הדיו. להבדיל מכך, המודל של Instant Brands היה למכור ללקוח פעמים בודדות בחייו, וזהו.

הנפילה של Instant Brands היא סיפור מורכב שמדגיש את החשיבות של חדשנות מתמשכת, גיוון ויכולת הסתגלות אל מול דינמיקת השוק המשתנה. זהו תמרור אזהרה עבור חברות אחרות, המדגיש את הסכנות של הסתמכות יתר על מוצרים בודדין ואת הסכנה השקטה של "המחלה ההולנדית". בסופו של יום נראה שבעולם העסקים, הסתגלות וחדשנות אינן רק רצויות, אלא חיוניות להישרדות.

אביב אנתבי הוא יו"ר קבוצת גיאומטריקס