סובלים מתדמית גרועה? לא בטוח שמיתוג מחדש יעזור

ניו יורק היא אחת הערים המצליחות והפופולריות בעולם, בכל ההיבטים: תרבות, מסחר, טכנולוגיה ותיירות. אין הרבה ערים בעולם שההליכה ברחובותיהן היא חוויה עוצרת נשימה כשלעצמה כמו ניו יורק, אבל כמובן שזה לא תמיד זה היה כך. עד אמצע שנות ה-90 ניו יורק הייתה ידועה כעיר מסוכנת הנשלטת על ידי משפחות פשע אכזריות. הארלם, שהיום היא אחת מפנינות העיר הייתה עד לא מכבר שכונה מוכת אלימות וסמים.

עם כל הכבוד לפרסום ולמיתוג, אלף קמפיינים ומיליוני חולצות I LOVE NYC לא היו מושיעים את העיר ואת תדמיתה, לולא הייתה נלחמת בפשיעה הגואה. עם כל הכבוד לאמנות השיווק, אחד הדברים המרכזיים שגרם לשינוי בניו יורק הוא קברניטיה, רשויות השלטון המקומיות, והרשויות הפדרליות. אלו הכריזו מלחמת חורמה על משפחות הפשע ובתהליך ממושך מיגרו את הפשיעה בעיר.

כמו ערים, מדינות ואנשים, גם שווקים, בעלי מקצוע ותעשיות יכולים לשנות את תדמיתם באמצעות מיתוג מחדש. קחו למשל את תעשיית האופנה, שספגה ביקורת בשל השפעתה על הסביבה, לרבות זיהום מים ואוויר ויצירת פסולת. בכדי לשנות את התדמית הזו, מותגי אופנה רבים יישמו יוזמות של קיימות והחלו להשתמש בחומרים ידידותיים לסביבה במוצרים שלהם.

לעומת זאת, חשוב לשים לב שישנם מותגי אופנה ש"רוכבים על הגל" האקולוגי אך לא מייצרים שינוי אמיתי. למשל, חברת Shein, שידוע בפרקטיקות ההעסקה הפוגעניות שלה, החלה להפעיל שירות של מכירת בגדי יד שניה, אך במקביל היא ממשיכה להשיק המון קולקציות חדשות שייצורן מזהם את הסביבה. במילה אחת: גרינוואשינג.

באופן דומה, רשתות מזון מהיר שמתהדרות בתפריט "בריא" לא תמיד משנות אותו כדי שיהיה בריא יותר, אלא רק מבליטות את המרכיבים הבריאים בתפריטים שלהן. בסופו של דבר, הציבור מספיק חכם כדי לשפוט מי באמת השתנה ומי סתם מחרטט.

נהגי המוניות בישראל סובלים כבר שנים מתדמית לא אמינה, ורבים מהלקוחות מניחים מראש שכל נהג מונית זומם לרמות אותם. מובן שזה לא נכון, אך יש מספיק אנשים לא ישרים במקצוע הזה, בכדי שהתדמית הזו תונצח. במקום להפיק קמפיינים שמהללים את יושרת הנהגים, המדינה בחרה לשנות את שיטת התשלום כך שלא ניתן יהיה להונות את הלקוח. כיום, עם אפליקציות כמו גט ואובר שטרפו את הקלפים, כבר אין צורך באמון כי הכל שקוף וגלוי. אבל גם בלי אפליקציות, המונה במונית מאפשר לחשב בצורה ישרה והוגנת את עלות הנסיעה. ניתן פשוט לבקש מהנהג בתחילת הנסיעה להפעיל מונה, ואם הוא מפעיל אותו ללא בעיה, אנחנו יודעים שיש לנו עסק עם נהג ישר.

שוק נוסף בארץ שסובל, לעיתים בצדק, מתדמית גרועה, הוא שוק השיפוצים. הוא נחשב לשוק פרוץ, שאין בו קשר בין הסכום שהצרכן ישלם לתמורה שיקבל. לכן זה לא מפתיע שלכל כך הרבה צרכנים יש חרדה משיפוצים.

ומה לגבי ה"אמיצים" שבכל זאת משפצים? בסקר של חברת ToolStation בארה"ב, 60% מאלו שלקחו את ההימור ושיפצו את הבית, העידו שהשיפוץ פגע בהם כלכלית ואיכות חייהם נפגעה. לצערי אין אף פרסומאי-על או קמפיינר מבריק שביכולתו לשנות את התדמית של שוק השיפוצים בלי עזרה משמעותית מהעוסקים בענף ובמיוחד מהמחוקקים.

המצב הקיים היום בשוק מחייב מהפכה. היא חייבת לכלול הירתמות של כל נותני השירות לתת שירות הוגן ויעיל, אך לא די בכך. על המדינה להגדיר כללי משחק חדשים, ברורים יותר, שלא יאפשרו פרצות שניתן לנצל אותן. למשל, לחוקק חוק חדש שיחייב את קבלני השיפוצים לעמוד בתאריך סיום שהציבו לפרויקט, ולשלם פיצויים על כל יום איחור. רק כך, על ידי התגייסות של כל הגורמים לשנות מבפנים את המצב הקיים בשוק, ניתן להביא לשינוי אמיתי.

שינוי תדמית לא מתחיל מלהגיד "השתניתי", הוא מתחיל ממהפך אמיתי והתמודדות עם בעיות השורש. עסקים שיציגו סטנדרטיים שירותיים חדשים בענף שלהם וישווקו לצרכן סל שירותים רחב, איכותי ועדכני המעניק לו תחושת ביטחון.

במקביל, חשוב שגם המדינה מצידה תעגן חלק מהסטנדרטים החדשים בחוק, כך שמה שבעבר נחשב ל"תנאי פרימיום" יהפוך לסטנדרט. במקביל לקפיצת המדרגה בגזרת השירות, יש צורך גם בקפיצת מדרגה בתפיסה השיווקית. אם עד היום התרגלנו לגישה שיווקית מיושנת ולא מעודכנת בתחום, כחלק מהשינוי קיים צורך בעדכון השפה והגישה ושיח ברור ומדויק אל מול הצרכן.


ניר פרימו הוא מנכ"ל קבוצת סימפל