העיר כמוצר, התושב כצרכן

אנחנו רגילים לצרוך שירותים ומוצרים מתאגידי ענק שמשקיעים זמן, מחשבה ותקציבי עתק בייצור חוויות, תוכן, אירועים ופעילויות במטרה ליצור מעורבות דרך משפכים שיווקיים ומסעות לקוח מתוכננים בקפידה.

אבל אם לומר את האמת, ספקי השירות והתוכן מהם אנחנו צורכים הכי הרבה שירותים ביום יום הם לא חברות התקשורת, הפארם והאופנה, אלא הרשות המקומית בה אנחנו חיים.

מנקה הרחוב שאנחנו פוגשים בבוקר, הכביש הסלול, היום-יום בגן או בבית הספר, המים בברזים, אירועים ומופעים בגינה הציבורית או בפארק - כל אלה נכנסים תחת הקטגוריה של שירותים עירוניים. הרשויות המקומיות הפכו בשנים האחרונות לגופים בשירות התושבים, שמבינים את החשיבות של חווית הערך לתושב ולצד זה משקיעים בשיווק השירות והסברה לתושבים.

אז נכון, יש את הירושלמים שלנצח יישארו ירושלמים, ואת החיפאים, והאילתיים, שלא צריכים מילים גדולות כמו ENGAGEMENT כדי להישאר בעיר, אבל אם נודה באמת, בעידן בו גבולות מטשטשים והחיים הופכים היברידיים, רשויות מקומיות עסוקות במיתוג כלפי תושביהם וכלפי תיירים, ועוד יותר ביצירת תוכן ומהות כדי לקיים הבטחות כמו "חולון עיר הילדים", או "עכו - חצי אי עולם שלם".

אולי עוד קצת מוקדם לקבוע בנחרצות שתושב הוא צרכן העיר, אבל בעידן בו מותגים ושירותים מהווים פלטפורמות עבור בני אדם כדי להפוך את חייהם לקצת יותר טובים, הרשות המקומית חייבת להסתכל על התושב כצרכן, לזהות את צרכיו, להיות קשובה לו ולאפשר לו להיות שותף משפיע על השירותים שהיא מעניקה לו.

אנחנו לא רגילים להסתכל על זה כך אבל הבחירה ברשות מקומית היא לא פחות מהותית מהבחירה במקום המגורים. מהם השירותים הניתנים לתושב, מה האסטרטגיה העירונית, עד כמה התושבים שותפים לה, ואיך מיושמת האסטרטגיה בצורה המיטבית?

מחקרים מראים כי עד שנת 2050, רוב בני האדם יגורו בערים והצפיפות בישראל תעלה, יעידו על המגמה העגורנים הרבים הפזורים כמעט בכל נקודה בישראל. עם התובנה הזו, מגיע גם האתגר וההזדמנות עבור רשויות מקומיות - המרחב הציבורי. כל רשות מקומית מחזיקה בפארקים, שטחים פתוחים, מוסדות תרבות ונכסים משמעותיים בהם מבלה התושב-צרכן את מרבית חייו.

כשרובנו גרים בערים, המרחב הציבורי מהווה את חדר הכושר שלנו, מרחב הפנאי שלו, מרחב התרבות והידע שלנו. כל אלה מונחים ומסופקים על ידי הרשויות המקומיות במדינת ישראל. אם כן, כל אחת מ-256 הרשויות המקומיות בישראל היא ספק שירות לתוכן וחוויה.

למשל, תכנית "ערים תאומות", שנוסדה עשרות שנים לפני עידן הדיגיטל, היא דוגמה מצוינת לשירות עירוני שגם מעניק תוכן וחוויה וגם מקדם את האינטרס הציבורי: טיפוח קשרים תרבותיים ומסחריים עם כמה שיותר ערים ומחוזות בעולם. אם נותר עוד זכר לתכנית ההיא בישראל, זה רק בגלל המונומטים שעוד נשארו במרחב הציבורי, אבל דווקא עכשיו, כשהתקשורת הגלובלית מהירה ונגישה מתמיד, תכניות מעין אלה צריכות לקבל את קדמת הבמה.

לתפיסתי, רשויות מקומיות שרוצות לבלוט ולהשאיר חותם צריכות להתחיל להביט על ה"מוצר העירוני" שהן מציעות לתושבים, בדיוק כמו שערי תיירות מציעות "מוצר תיירותי" למבקרים פוטנציאליים. ערים שישכילו לעשות זאת יפתחו מרחבים שמאפשרים הרבה תצורות ביקור ומגוון רחב של חוויות לקהלים שונים: מרחבים המשלבים מסחר ותוכן, שהחוויה בהם גדולה מסך חלקיה.

המרחב הציבורי הוא מארג ונקודת מפגש של צורך של תושבים עם פתרונות אדריכליים, תכנון סטטוטרי ועוד. רשויות מקומיות שמבינות זאת צריכות שתהיה להן הסתכלות רוחבית על החוויה במרחב כדי לזהות צרכים ולשרטט את מסלול החוויה שתושב עובר במקום, בדומה למשפכים שיווקיים ומסעות לקוח.

מערכת עירונית שמבינה שמולה ניצבים צרכנים ולא תושבים הופכת למערכת קשובה יותר לצרכים. היא מייצרת ביקושים ובונה מערכות יחסים. אלה מילים מוכרות כל כך בשדות השיווק והפרסום ורלוונטיות כל כך לבניית קהילה ממשית של תושבים.

מועדון דיגיטף התל אביבי הוא דוגמא טובה לאיך מייצרים ביקוש ואיך רשות מקומית לקחה אחריות על תחום הגיל הרך בצורה מעוררת השראה.

כמי שהיתה שותפה לאוצרות התוכן והחוויה במוזיאון הפתוח "שביל נעמי שמר" בפארק הלאומי ברמת גן, זכיתי לראות מקרוב רשות מקומית שהופכת את המרחב הציבורי לחוויה, מרחב שהופך משמעותי עבור תושבים ומבקרים ומהווה עוד פלטפורמה בבידול בין ערים.

בעולם מדברים כתפיסה רחבה על PLACEMAKING לא כעל התערבות נקודתית במקום, אלא יצירת מקומות משמעותיים עבור התושבים, חשיבה מחודשת על התפקיד של מינהלים קהילתיים, בתי עיר ואפילו פארק שעשועים מתחת לבית. זהו עולם מלא תוכן כשחושבים עליו כפלטפורמה לתוכן וחוויה עבור תושבים.

אני מזמינה אתכם להביט על העיר מזווית שונה, ועלינו התושבים כצרכנים. העיר כפלטפורמה עבורנו כדי להגשים חיים מלאים יותר, ליצור, לחוות, להיות. כדי לייצר ערים כאלה צריך מוחות יצירתיים, שמגיעים מדיסציפלינות שונות אבל מטרתן זהה: לייצר ערך לתושבים וליצור חווית תושב שהיא בעצם חווית חיים.


שלומית עצבה ברנע היא מומחית לחוויית מבקר ויזמית תוכן.