השבוע רצו בסושיאל מדיה ובווטסאפ מאות אלפי הודעות בסגנון הזה: "ראיתם את עזריאלי? זה אמיתי?!" למעשה מדובר בסרטון באורך של 19 שניות שרץ ברשת, בו נראים שלושת מגדלי עזריאלי כשעל כל מגדל מוצגת כומתה של צנחנים, גולני וגבעתי, ובין הבניינים מתנוססת דיסקית עם הכיתוב "מצדיעים לחיילי צה"ל".
עברו כמה שעות עד שהקהל הבין שמדובר במיצג דיגיטלי שנוצר באמצעות סטודיו לתלת מימד. הסרט נראה כל כך אמיתי עד שיש אנשים שאפילו נסעו במיוחד לקניון עזריאלי בתל אביב כדי לצלם בעצמם את המיצג, ואז הם הבינו ששום דבר ממה שהם ראו בסרטון לא באמת קיים במציאות.
איך יוצרים קמפיין שמתעתע בדמיון?
מי שאחראים למיצג הדיגיטלי היצירתי הזה הם הפרסומאי יהב דרייזן ומעצב התלת מימד יאיר שליט. כדי ליצור את הקמפיין הם צילמו את המקום עם רעשי הרקע של הרחוב, התנועה של האנשים והאווירה מסביב, ויצרו תחושה אותנטית של צילום חובבני שנעשה באמצעות טלפון נייד שצילם עובר אורח. אחרי הצילום הם יצרו את כל האביזרים שבצילום בתלת מימד והוסיפו אותם לסרט. אחרי שעות של עבודת דיוק, שמתמקדת בבלאנס בין הצילום האמיתי לתוספות הווירטואליות, הם הגיעו לתוצר הסופי. התוצר, שנראה אותנטי וחובבני, הוא לגמרי חלק ממהלך שיווקי מכוון, ויש לו כבר אפילו יש שם - FOOH - Fake out of Home - והוא הטרנד הכי חזק בשיווק ב-2024.
נפגשנו עם המושג הזה בעולם השיווק כבר ב-2023 עם קמפיינים ממותגים של החברות מייבלין ניו יורק, נייקי, מותג התיקים היוקרתיים ג'קמוס ועוד. מה שמשותף לכל הקמפיינים המדהימים האלו הוא שלא ברור לצופים מה בדיוק הם ראו בסרטון הקצר, ולכן הם צופים בו שוב ושוב. כשרואים את הסרטון לראשונה בטוחים שמישהו צילם אותו ברחוב כי הוא במקרה עבר שם, ראה את המיצג הזה והעלה אותו לרשת. בגלל שהסרטונים נראים אותנטיים ומקריים אנשים מעבירים אותם מייד הלאה והם נהיים ויראליים.
הוויראליות עובדת
בקמפיין של ג'קמוס אנשים העבירו את הסרטון בליווי הודעה בסגנון "ראיתם איך התיקים של ג'קמוס עצרו את התנועה ברחובות פריז?" גם במקרה הזה היה מדובר בעבודת תלת מימד.
מעורבות חסרת תקדים
אחד הקמפיינים הכי מדוברים היה "קמפיין הרכבת" של מייבלין - סרטון קצר שבו מברשת מסקרה ענקית מסרקת את הריסים הארוכות שמודבקות על חזית רכבת נוסעים בלונדון. הקמפיין הפך להיות ויראלי עד כדי כך שסמנכ"לית השיווק של המותג טענה שהוא הוביל למעורבות גבוהה ב-451 אחוז יותר מאשר כל 30 הפוסטים האחרונים של המותג יחד. היא לא דמיינה שהקמפיין יהיה כל כך ויראלי ויצבור כמות שיתופים, כתבות ואזכורים כל כך גדולה, שהפכה את הקמפיין לאחד המפורסמים והמדוברים של השנה.
כשמגדל אייפל עלה באש
כדי שקמפיין FOOH יצליח הוא חייב לכלול אירוע שנתפס ריאלי, כזה שייראה לנו הגיוני שהוא אכן קרה. לפני כמה ימים רצו ברשת תמונות וסרטונים של מגדל אייפל עולה באש. הרשת געשה, אנשים התקשרו למשטרה ואתר האינטרנט הרשמי של המגדל הוצף בגולשים, אבל כמובן שלא היה במדיה שום אזכור שאכן מתרחשת שריפה במגדל.
כמעט 24 שעות עברו עד שאנשים הבינו שמדובר באירוע פייק לחלוטין. גם כאן, כמו בסרטונים האחרים, הקפידו על צילום חובבני, רעשי רקע ואפילו השתקפות תמונה מטלפון נייד של צופה פיקטיבי, אבל מעבר להכול, העובדה שלאור המצב הביטחוני וההתראות אירוע מהסוג זה אינו מופרך הופכת את הסרטון לאמין, ויראלי ובמקרה הזה אפילו מלחיץ.
איך משתמשים בכלי הזה כדי לעורר מודעות עולמית למצב החטופים?
לפני כמה שבועות נשים מכל העולם שיתפו סרטון קצר מהטיים סקוור בניו יורק שבו רואים שלט ירוק ענק עם הכיתוב "חמאס אנסו ורצחו מאות נשים ישראליות - האם תוכלו להתעלם מזה?" ומייד לאחר מכן דם שטף את השלט.
קשה היה להישאר אדישים למודעה הזאת והיא הפכה כמובן לוויראלית. היא לא דרשה תקציב פרסום בטיים סקוור ולא עלות של הפקת ענק אלא רק ראש יצירתי, הבנה עמוקה של הטרנד החדש והמון שעות סטודיו שיצרו את התעתוע המיוחל.
לקראת הסופרבול שיתקיים ביום ראשון קבלו את המייצג הבא. בעודנו ממתינים למשחק, בואו נזכור גם שלמעלה מ-125 ימים, ארבעה חודשים, חלפו מאז ה-7 באוקטובר, אז נחטפו 136 ישראלים חפים מפשע ועדיין מוחזקים בשבי בעזה על ידי חמאס.
עכשיו לא נותר לנו אלא לחכות שהקמפיין הוויראלי הבא יהיה קמפיין ברוכים הבאים לכל החטופים והחטופות שמוחזקים בשבי חמאס.
נטלי זהר היא חוקרת טרנדים ומרצה באוניברסיטת רייכמן.