מחקר חדש שנערך באוניברסיטת קיימברידג' בחן יותר מ-600 מודעות שעסקו ב-50 קמפיינים פוליטיים שונים וניסה להכריע בשאלה: כיצד ניתן להשתמש במודעות אינטרנטיות (Ads) ביעילות המקסימלית והאם הן בכלל משפיעות כשמדובר בקמפייני בחירות?
ההשפעה נמדדת על פי הפער בין המועמדים
המחקר מצא שמודעות פרסומת יכולות להוביל לשינוי קטן אבל חשוב בדעות של הציבור. השפעה זו נמדדת בטווח שבין 0.8 ל-2.3 אחוזים. זה אומר שאם קמפיין פרסומי הוא אפקטיבי, הוא יכול לגרום לכך שיותר אנשים, בטווח הזה, יחליטו לתמוך במועמד או בעניין שהפרסומת מקדמת. למשל, אם לפני הקמפיין חצי מהאנשים תומכים במועמד מסוים, לאחר הפרסומת, התמיכה יכולה לעלות ל-50.8% במקרה הנמוך ועד 52.3% במקרה הגבוה. המחקר ממחיש איך פרסומות יכולות להשפיע באופן מוחשי, אם כי בקנה מידה מוגבל, על החלטות ההצבעה של האנשים.
השפעה זו, למרות שהיא קטנה לכאורה, יכולה להיות משמעותיות מבחינה פוליטית, במיוחד במרוצים צמודים שבהם שינוי קטן בהעדפות הבוחרים יכול לקבוע את תוצאות הבחירות. תשאלו את אל גור.
התשובה לשאלת הזהב
החוקרים תרו אחר תשובה לשאלת הזהב: מה הופך קמפיין למוצלח? אזכורים של נושאים או עובדות לגבי מועמד, טון נגטיבי או חיובי, ובחירות אסתטיות, כמו למשל האם המודעה מציגה מצביעים בחיי היומיום שלהם או את המועמד עצמו, הם הגיעו למסקנה שאף אחד מהפרמטרים הללו לא מנבא באופן מהימן כיצד ניתן למקסם את אפקטיביות המודעות.
אולם, אם היו מגלים את התשובה לשאלת הזהב - זה היה משתלם עבורם במיוחד. החוקרים מצאו כי המודעות בעלות הביצועים הטובים ביותר היו יעילות יותר מפי שניים ממודעה ממוצעת, כך שהיכולת לחזות מה יהדהד בקרב הבוחרים, שווה הרבה מאוד כוח והרבה מאוד כסף. הגדלת האפקטיביות של מודעה יכולה להיות משמעותית כשמדובר במסעות פרסום שמבצעים רכישה בהיקף גדול של מודעות (כמו למשל, מרוץ לנשיאות במעצמה החשובה בעולם), שכן המפרסמים יוכלו לקבל תמורת כספם רמת שכנוע כפולה.
למה זה כל כך קשה?
האתגר במציאת המודעה האפקטיבית ביותר טמון בעובדה שהטרנדים שהופיעו בקמפיין אחד לא תמיד יהיו רלוונטיים בקמפיין הבא. לדוגמא, מודעות שהתמקדו בבעיה היו אפקטיביות יותר ב-2018. אך בשנת 2020, הפרסומות המוצלחות במרוצי הקונגרס והסנאט, היו כאלה שמתמקדות בדמות (המועמד) או הביוגרפיה שלו. תוסיפו על זה הבדלים דמוגרפים כמו מין, גיל, מצב משפחתי, מוצא אתני, עיסוק, עמדות פוליטיות ועוד, ותבינו למה קביעת מידת ההשפעה של קמפיין בחירות כזה או אחר באופן גורף היא כמעט בלתי אפשרית.
השורה התחתונה
מחברי המחקר גם טוענים שמי שיפיקו הכי הרבה תועלת ממצאיו, הם מנהלי הקמפיינים בעלי התקציבים הגבוהים ביותר שיש להם היכולת ליצור ולבדוק מודעות רבות בזמן אמת (AB Testing), ולחסוך כסף רב על מודעות לא יעילות.
לצד זאת, הממצא החשוב ביותר של המחקר עבור כל קמפיינר ופרסומאי הוא: לא לשים את מבטחכם במה שעבד בעבר, כיוון הבעיות והדאגות של הציבור משתנות וכך גם הקשב שלהם. באמריקה, הקורונה כבר לא חלק משיח הבחירות כמו שהיה ב-2020 ולכן נראה פחות עדויות יומיומיות של אזרחים ב-זום שמסבירים למה לבחור בטראמפ\ ביידן.ובישראל בבחירות הבאות - נראה שהציבור ישים את מבטחו במי שייצר שיח של אחדות - בניגוד למערכת הבחירות הקודמת שהתמקדה בדמוניזציה של המחנה הנגדי. בסופו של דבר, מודעות נועדו לשכנע את הציבור לפרש את המציאות כפי שמזמיני הקמפיין מפרשים אותה, וכיוון שהמציאות דינמית, גם שיטות הפרסום חייבות להיות דינמיות.
הם לא גילו מה משפיע, וזו התגלית הכי חשובה שתמצאו במחקר הזה
הרשת ובכלל עולם השיווק מוצפים ב"מומחים מטעם עצמם" שמבטיחים לכם תוצאות לא הגיוניות אם רק תתנו להם לנהל לכם את קמפיין הפרסום. המחקר הזה, שנכתב על ידי מומחים אמיתיים (ולא כאלה ש"קפצו" לכם בפיד והתחילו להרצות על הקורס או השיטה שלהם), מוכיח שאין נוסחת קסם אחת שנכונה להכול.
זה לא אומר שאין טעם להיוועץ באיש מקצוע בכל מה שקשור לשיווק. אמנות השיווק היא אכן מורכבת וטומנת בחובה אסטרטגיה ותחכום רב, אך המחקר הזה מוכיח כי אם מישהו טוען ש"כל התשובות אצלו" כנראה שאין לו אפילו תשובה אחת.
הכותב הוא עופר נידם, יזם סידרתי ,מייסד ומנכ"ל דאסמיט ומהנדס אווירודינמיקה