שיווק מעצב מציאות: הגיוון החברתי מגיע לפריים טיים

בפרסומת החדשה של סימפוניה מתרחשת סצנה יומיומית מהמטבח הישראלי - האב מוציא גבינת סימפוניה מהמקרר ורואה שמישהו בלבל את המכסים בין הטעמים השונים. המכסה של הזיתים על הבצל המקורמל, השום שמיר על השיפקה, וכך נגלית קומדיה של טעויות בה כל אחד מילדי הבית קיבל את הכריך עם גבינה אחרת שהפתיעה אותו.

אותו אב שניצב מול המקרר, הוא קטוע יד עם פרוטזה. הבחירה להציג נכות על גבי המסך היא חלק מהאג'נדה החברתית שמוביל מותג סימפוניה בארבע השנים האחרונות, שבוחרת להציג מגוון משפחות מהפסיפס החברתי הישראלי, בסיטואציות משפחתיות יומיומיות, והכל מתוך הנחת היסוד ששיווק מעצב מציאות.

התזמון של הקמפיין אינו מקרי. אנחנו נמצאים בשנה בה אלפי פצועים בתהליך הכרה בנכות, והצורך ב"נרמול" מצבם משמעותי לנוף ולחברה הישראלית. במסגרת הקמפיין חברנו לארגון "הצעד הבא" - הפועל לסיוע העלאת מודעות ותמיכה בקטועי גפיים בישראל תחת קרן הל"ב - הקרן לרפואה בישראל.

נקודת הפתיחה ביישום האג'נדה הזו התרחשה לפני כארבע שנים, כאשר צוות השיווק במחלבות שטראוס בשיתוף משרד הפרסום ליאו ברנט, החל לגבש את הקונספט לקראת פרסומת חדשה לגבינת סימפוניה. בלב האסטרטגיה עמדו שני יעדים מרכזיים: הצגת מגוון הטעמים החדשים של המותג והתכתבות עם סיטואציות יום-יומיות המוכרות לכולנו.

כאן בדיוק נכנסה לתמונה יוזמת "שיווק מעצב מציאות" - מהלך העוסק בהשפעה הגדולה שלנו כמפרסם משמעותי, בתכנים ובמסרים שאנו מציגים בפריים טיים הישראלי במסגרת הקמפיינים השונים של שטראוס, והאחריות הגדולה ליצור ייצוג הולם ומגוון לאוכלוסיות וקהלים.

במסגרת היוזמה צוותי השיווק בקבוצת שטראוס בוחנים כל קריאייטיב פרסומי דרך משקפיים ביקורתיות, במטרה לסנן סטריאוטיפים חברתיים (למשל על פי מאפיינים מגדריים) ולאפשר ייצוג הולם לקהלים שלאורך שנים הודרו מהמסך.

הפרסומת שהוצגה לצוות השיווק לפני כ-4 שנים נבחנה בהתאם לעקרונות שמאחורי "שיווק מעצב מציאות" - נעשתה חשיבה על הסיטואציה, והוחלט לשבור את התבנית ולייצר חלופה: שני גברים במוקד התסריט. כך, ולראשונה בפרסומת של קבוצת שטראוס, הוצג זוג גייז - והפידבקים היו מדהימים.

מניתוח מעמיק של התגובות לפרסומת, ניתן לומר שעיקר האהדה הייתה סביב ה"נורמליזציה" של הייצוג - כלומר העובדה שזוג הגברים הופיעו בפרסומת בצורה אותנטית ונורמטיבית, ואפילו אגבית - ובתרחיש יום יומי משפחתי שכולנו חווים. החיבוק העוטף שקיבלנו חיזק אותנו בדרכנו - והעניק לנו רוח גבית להמשיך באותו הקו והסגנון.

מאז, בכל פרסומת של סימפוניה עומדת משפחה מגוונת אחרת. כך למשל, בפרסומת הבאה הפוקוס הושם על משפחה מהקהילה האתיופית. גם פה נרשמה תהודה חיובית ורחבה סביב הקמפיין, והכל באופן ויראלי ללא התערבות מצידנו.

הצלחת שני הקמפיינים הציבה עבורנו רף גבוה, ורק העצימה את האתגר להרחיב את המהלך ולהעלות הילוך. בשנה שעברה עלתה פרסומת שבמרכזה הורים כבדי שמיעה שמתנהלת בשפת הסימנים. חברנו לעמותת "נגישות ישראל", הפועלת לקידום הנגישות בישראל ומסייעת לאנשים עם מוגבלות ובני משפחותיהם להשתלב בחברה, בשוויון, בזכות, בכבוד ועצמאות מרבית. ליהקנו שחקנים שלא רק מוסיפים עוד גיוון למשפחה, אלא בעצמם חרשים או מגיעים ממשפחות עם חרשות.

לסיום, ניתן לראות כאן מהלך ארגוני העוסק בהשפעה הגדולה שלנו כמפרסם משמעותי, בתכנים ובמסרים שאנו מציגים בפריים טיים הישראלי במסגרת הקמפיינים השונים והאחריות הגדולה ליצור ייצוג הולם ומגוון לאוכלוסיות וקהלים. במסגרת היוזמה בוחנים בצוותי השיווק כל קריאייטיב פרסומי דרך משקפיים ביקורתיות - במטרה לסנן סטריאוטיפים חברתיים, ולאפשר ייצוג הולם לקהלים שלאורך שנים הודרו מהמסך.


נעמה גל שבת היא מנהלת שיווק מעדנים וגבינות במחלבות שטראוס