אסטרטגיות תגובה למשבר תקשורתי: מתי עדיף לסתום ת'פה?

האמירה "אף אחד עוד לא הצטער על ראיון שלא נתן", מיוחסת לפרסומאי ראובן אדלר, עצה שהפכה לתפיסת עולם אצל רה"מ המנוח אריאל שרון. מה המרחק בין לא להתראיין לבין לא להגיב כלל לפניית כתב תחקירים ששואל שאלות קשות? למי ומתי זה נכון, אם בכלל?

זכות השתיקה היא אחת מזכויות היסוד המשפטיות המעניקות לחשוד את הזכות להימנע מהפללה עצמית. חשוד שנחקר רשאי לסרב לענות על שאלות מחשש שדבריו ישמשו כנגדו במשפט. עם זאת, השימוש בזכות זו לרוב יהיה שגוי מבחינה אסטרטגית, ועלול לגבות מחיר כבד. זה נכון במיוחד כאשר מדובר בדמויות ציבוריות או בעלי תפקידים בכירים. שתיקה עלולה להסב נזק תדמיתי ולהוביל לאובדן אמון הציבור.

כל האמור ביחס לפן המשפטי של אסטרטגיית השתיקה נכון שבעתיים גם בהיבט התקשורתי. השתיקה נתפסת בציבור כהודאה במעשה פסול או כהכחשה בלתי משכנעת. שתי הדוגמאות המוכרות ביותר בהקשר של הציבוריות הישראלית הם משה קצב ואהוד אולמרט, כל אחד מהם שילם מחיר כבד, משפטי וציבורי, על השימוש בזכות השתיקה.

בהיעדר תגובה רשמית, התקשורת עלולה להציג את הסיפור באופן שלילי יותר ולפרש את השתיקה כהודאה באשמה או כחוסר שליטה במצב. לצד זאת, שתיקה ציבורית נוכח הטענות עלולה לגבות גם מחיר בתוך הארגון: הדבר עלול לפגוע במורל השותפים, בעלי המניות והעובדים, להגביר את החששות שלהם בנוגע לעתיד הארגון או החברה ולהביא לפגיעה במוניטין, לא רק בהיבט יחסי הציבור אלא גם בנזקים כספיים.

לעיתים תגובה עלולה רק להעמיק את המשבר ולהעניק לו במה נוספת בתקשורת וברשתות החברתיות, כשהתגובה עצמה מייצרת תגובות וסיקור. תגובה לא טובה עלולה להתפרש גם כהודאה חלקית ולחזק את הטענות כנגד הארגון.

בתחילת המשבר, במצבים בהם המידע עדיין לא ברור, והתגובה המהירה עלולה לגרום נזק גדול יותר, כדאי לשקול לא להגיב עד להתבהרות התמונה. במקרים מסוימים, אי מתן תגובה לכתב הוא אילוץ שמגיע דווקא מהשדה המשפטי, גם אז בעיניי זה המוצא האחרון ותמיד אעדיף ניסוח חכם ומדוד של תגובה על פני שתיקה.

אחת הדוגמאות המוכרות לשימוש באסטרטגיית השתיקה היא המקרה של חברת הרכב פולקסווגן בפרשת זיהום האוויר מכלי רכב דיזל ב-2015 (דיזלגייט). בתחילה החברה נמנעה מלהגיב, מה שהגביר את הביקורת הציבורית. לאחר מכן, נאלצה פולקסווגן לפרסם התנצלות ולהודות בטעותה, שעלתה למנכ"לה בכסאו.

תגובה מלאה ומגובה בראיות יכולה לסיים מסכת שמועות או פייק ניוז כפי שעשה הנשיא לשעבר ברק אובמה כשחשף את תעודת הלידה המלאה שלו ב-2011. אובמה הגיב במסיבת עיתונאים ארוכה, ששברה את הנרטיב השלילי וסיימה את העיסוק בנושא: "הנושא הזה מלווה אותי שנתיים וחצי. עקבתי בתימהון ותדהמה כיצד הנושא הזה נמשך, למרות שכל נציג רשמי בהוואי - דמוקרטי ורפובליקני אישר שאכן נולדתי במדינה". המסמך שהציג, הוכיח שנולד בארה"ב ולא בקניה ושמט סופית את הבסיס מתחת לטוענים כי נשיאותו אינה חוקית.

ניהול משברים תקשורתיים הוא אומנות הדורשת איזון עדין בין שקיפות לשתיקה. לעתים, דווקא ההחלטה שלא להגיב לפניית עיתונאי עם שאלות קשות יכולה להיות בעלת יתרונות אסטרטגיים. עם זאת, מניסיוני כעיתונאי וכעורך חדשות לשעבר, חשוב להבין ששתיקה עלולה להפוך במהירות מנכס לנטל.

יועצי תקשורת, מומחים לאסטרטגיה תקשורתית ולניהול משברים חייבים לשקול את הנזקים וההשלכות של בחירה שלא להגיב בכל מקרה לגופו. הגורמים המרכזיים שעל הפרק: חומרת הטענות, מידת ההוכחות, היקף הסיקור התקשורתי והסבירות שבמענה או בשתיקה למגר את הסוגיה מסדר היום התקשורתי. חשוב לזכור כי אין נוסחת קסם, וכל מקרה דורש ניתוח מעמיק והחלטה מושכלת.



אבי מוסקל הוא בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים "מוסקל.מדיה", לשעבר עיתונאי ועורך חדשות בערוצי הטלוויזיה המרכזיים.