רבות הדרכים לשווק אותן, ארוכה עוד יותר הדרך להנפקה או לאקזיט המיוחל. לא במקרה ישראל נמצאת במקום הרביעי בדירוג המדינות בעלות מספר החברות הרב ביותר הרשומות בנאסד"ק, אחרי המעצמות ארה"ב וסין ואחרי קנדה, שלמרות שאינה מדינת ענק, היא גדולה פי 4 מאוכלוסיית מדינת ישראל.
בישראל מתפתחת לא רק טכנולוגיה פורצת דרך אלא גם אופרציית שיווק מיומנת, חדשנית, שרק הולכת ומשתכללת, ושמסוגלת לייצר תוצאות בזירות התחרותיות הקשות ביותר. בניגוד לעבר, יש מגמה עקבית של חברות ישראליות ששומרות את מלאכת השיווק בישראל, ולא מייצאות אותו למומחי שיווק בארצות הברית לאחר הנפקת החברה למשל.
אז אין נוסחת קסם, וה-Playbook למשווק הישראלי לחו"ל ממשיך להיכתב בכל רגע, אבל אפשר לזקק רבות מההצלחות לשיטות שיווק טכנולוגי ברמות הגבוהות ביותר, Made-in-Israel.
אספנו מספר דוגמאות מעוררות השראה של חברות ישראליות שהצליחו לעשות סקייל אפ בשוק הבינלאומי כדי למצוא את המכנה המשותף בניהן ולהעלות על סוד ההצלחה.
מחקר בשלט רחוק וקבלת משוב כמותי במהירות
תוך כדי פיתוח המסרים שנועדו לחבר בין המותג לבין קהל היעד, זה הזמן למחקר דיגיטלי מקיף. זה נכון שאין כמו תצפית או מפגש פיזי, אבל יש חשיבות גדולה למחקר שאפשר לבצע מהמשרד בארץ, ביעילות - לעתים גם במספר שווקים במקביל.
מעבר למחקר (החשוב) שאפשר לעשות ברשתות חברתיות, אתרי ביקורות והרשמה לדמו של מוצר מתחרה, מומלץ לאסוף נתוני אמת מהשוק כדי לענות על שאלות כמו מה הביקוש למוצר כמו שלי, מה המסרים שעובדים ומה פחות, כמה קהל היעד מוכן לשלם עבור המוצר וכדומה.
כאן נכנס גורם שהוא בפועל אחד המניעים המשמעותיים לעליית חברות טכנולוגיה ישראליות בחו"ל ובהן חברות כמו Wix, Monday, SentinelOne ועוד - שיווק מבוסס ביצועים (Performance Marketing).
חברת WIX מדגימה איך עושים את זה נכון, בסופרבול
תקציב השיווק יוצא למטרות מוגדרות, כך שאפשר לבצע התאמות ושינויים על בסיס נתונים מהשטח בכל רגע. בתקציב יחסית זניח אפשר ללמוד אם מוצר, קהל, מסר ואפילו צבע כפתור מסוים עובדים או לא על קהל היעד. התהליך די פשוט, בין היתר בזכות עליית השימוש בבינה המלאכותית לצרכי AB Testing, אבל דורש תשתית מתאימה של כלי BI תומכים.
דרך שמשרתת אותי היטב לאורך השנים בבחינת מסרים בשווקים בינלאומיים גדולים היא הקמת קמפיינים בערוצים שונים שכל מטרתם היא לבחון שאלה עסקית מסויימת, במהירות ובמעגלים קצרים.
סדר פעולת הבדיקה מתחיל בהגדרת יעדים ומיקרו-יעדים שעונים למשל על השאלה האם קהל היעד מגיב למסר כזה או אחר.
לאחר מכן, נרצה לבנות עמוד נחיתה ייעודי ולהעלות קמפיין performance, לרוב בפלטפורמת פרסום נבחרת, או באימייל, תלוי איזה שלב במשפך השיווקי נרצה לבחון. עם מטריקות (KPIs) כמו רמת מעורבות (engagement) במודעה או בעמוד הנחיתה, התעניינות ומתן משוב חיובי באימייל ועד לרכישות ביחס המרה (conversion rate), ניתן יהיה לקבל משוב מהיר ולהבין אם יש התאמה (קריטית) בין שוק-מוצר-מסר.
איך אומרים "קנו עכשיו" בפורטוגזית?
לא רק ארצות הברית ולא רק בשפה האנגלית - מעל 70% מהפוטנציאל הכלכלי מצוי בשווקים שאינם ארה"ב, אנגליה או קנדה. מרגע שהבנו כי אפשר לעבור את מחסום השפה והתרבות בעידן הדיגיטלי ובוודאי בעידן הבינה המלאכותית הגנרטיבית, שפות נוספות ושווקי נישה פחות תחרותיים מהווים יעד פוטנציאלי ראוי.
על פי SimilarWeb, חברה ישראלית בינלאומית מוצלחת כשלעצמה, עבור Monday המצליחה, השוק השלישי בגודלו מבחינת נפח תנועה הוא ברזיל, המדינה הגדולה ביותר לדוברי פורטוגזית ובעלת פוטנציאל שוק עצום. באותה שיטה אפשר לראות שגרמניה היא השוק השני בגודלו עבור חברת הסייבר SentinleOne והדוגמאות לשווקים משמעותיים שאינם דוברי אנגלית רבות.
הערוץ הדיגיטלי מאפשר לאתר את השוק הפוטנציאלי הגדול הבא ולאותת לחברות איפה כדאי להן להתמקד הלאה. לצד בחינה במעגלים קצרים ושימוש ב- Performance Marketing כפי שתיארנו, עבור שווקים ושפות פחות מוכרות לנו אפשר להיעזר במשפיענים/ות ובלקוחות שמגיעים ממדינת היעד ושמבינים יותר לעומק את המונחים המקצועיים, ויכולים לוודא שהמסרים מועברים בצורה מדויקת ובשפה טכנית נכונה.
דוגמא מקומית של התרחבות מדודה ומוצלחת היא פעילות משפיעני e-commerce של חברת AutoDS, ששיכפלה את ההצלחה שלה בשפה האנגלית לשווקים דוברי ספרדית וצרפתית דרך שיתופי פעולה עם משפיענים מקומיים.
אחרי קמפיין ראשוני מוצלח אפשר להרחיב את הפעילות דרך תרגום האתר והמוצר לשפת היעד, בניית קהילת לקוחות מקומית, מתן אפשרות לרכישה במטבע המקומי, תוספת אינטגרציות ייעודיות למדינה הספציפית וכיוצ"ב.
פרסומת של מאנדיי בספרדית
בעולם אפור, היו ורודים
השוק ענק, התחרות עזה ותקציבי הפרסום בשמיים. ועדיין, לא קיימים הרבה תחומים אפורים כמו תעשיית הביטוח. מבט מהיר על רשימת חברות הביטוח הגדולות בארה"ב מגלה שמדובר בחברות שהמונח "עבודה אפורה" לא זר להן - שצבעי המותג שלהן הם במקרה הרגיל גווני כחול ובמקרה הנועז גווני תכלת.
וכאן, הדרך לתקוע רגל בדלת בתעשייה שכל כך קשה להתברג בה הגיעה דרך נועזות ובולטות - כמו שהציגה חברת Lemonade הישראלית. החברה פונה לקהל צעיר שמטבעו נועז וחדשני יותר, דרך שפה ויזואלית מדויקת ובועטת, שלא רק שאינה אפורה, או כחולה בגוונים של תכלת - היא ורודה צעקנית, בולטת ואינה צפויה בעולם הביטוח.
בדרך יצירתית וחצופה, החברה משבשת את התעשיה האפורה ומבקשת מקהל היעד "לשכוח מכל מה שהם יודעים על ביטוח", מסר שהחל משנת 2017 הדהד בעמוד הבית של החברה וכעבור מספר שנים, גם על בניין הבורסה לניירות ערך בניו יורק.
תשכחו מכל מה שידעתם על ביטוח
היצירתיות, החוצפה והויזואליות הישראלית חוצה תחומים ושווקים ואפשר לראות חברות ישראליות רבות נועזות באופן דומה ובלתי צפוי ביחס לתעשיות בהן הן פועלות, כגון חברת Atera בתעשיית ניהול ה-IT, חברת Datarails בתחום ניתוח ותכנון פיננסי ועוד.
כשהקטגוריה עמוסה, צרו חדשה ושלטו בה
הדיגיטל מביא איתו גם חיסרון - בין אם מדובר בקטגוריית מוצרים חדשה או ותיקה, חסם הכניסה של התחרות הבינלאומית נמוך מבעבר וקטגוריות אוקיינוס כחול נקי ממתחרים לא נשארות כך למשך זמן רב. בתוך שנים בודדות ואפילו חודשים ספורים, תעשייה שלמה יכולה להפוך לשם נרדף של חברה או שתיים בלבד. ראו למשל את הדוגמא של טסלה בתחום המכוניות החשמליות.
מספר הולך וגדל של חברות טכנולוגיה ישראליות בחרו בדרך נועזת ישנה-חדשה שבאמצעותה מצליחות לא רק להתברג אלא להוביל בקטגוריות המורכבות ביותר. גישה זו היא עיצוב קטגוריה (category design) - הגלגול המודרני של גישה שיווקית שכנראה הייתה קיימת עוד בימי המשווק הקדמון - יצירת קטגוריה דומה לקטגוריה הקיימת, בידולה ומיצובה כקטגוריה חדשה ושונה ושליטה בקטגוריה - השליטה הזו נעשית בגלל שאנחנו הראשונים שמייצגים ומזוהים עם הקטגוריה.
האתגר הוא כפול - שיווק הקטגוריה וקידום החברה כמותג המזוהה ביותר עם הקטגוריה. חברת Gong, בין החברות הישראליות הפרטיות בעלות השווי הרב ביותר מפתחת פלטפורמת בינה עסקית מבוססת AI, שמסייעת לאנשי מכירות להגדיל את תפוקתם ביעילות, דרך הקלטות שיחות המכירה, ניתוח שלהן ומתן המלצות לאנשי המכירות על סמך השיחות.
תחום הבינה העסקית עבור אנשי מכירות עמוס ורווי וכך גם תחום הקלטת השיחות לצרכי שיווק ומכירה.
לכן, בשנת 2019 ייסדה החברה קטגוריה חדשה - revenue intelligence - בינה מוכוונת הכנסות - מוצרים שמטרתם למפות ולנתח כל מגע של הלקוח עם המותג ובעקבות זאת ליצור אסטרטגיה מדויקת לשיווק ומכירה.
החברה מיתגה את עצמה כמייסדת של הקטגוריה והרחיבה את המודעות לקטגוריה, בין היתר דרך אתרי ביקורות נחשבים כמו Gartner, קידום המושג revenue intelligence וקידום שלהם עצמם בתוצאות במנועי החיפוש באופן אורגני וממומן. כיום, חברות ענק כמו Salesforce ו-HubSpot וכן מתחרות נישתיות וספציפיות יותר החלו להתחרות על פסגת הקטגוריה בה Gong היא היום השליטה - מותג ה-top of mind עבור קהלים רבים.
יחד, תוך דבקות במטרה מדידה
לסיכום, שיווק טכנולוגיה ישראלית לחו"ל במובנים רבים כאילו נתפר בשנים האחרונות למשווק.ת הישראלי.ת עם התפתחות הדיגיטל וה-AI - ערכי דבקות במטרה שהולכת והופכת מדידה ומיידית יותר, לצד הורדת מחסומי המרחק והתרבות, מאפשרים לנו להרים ראש ולהישיר מבט לכל שוק ולכל מתחרה.
יש לנו עוד הרבה מה ללמוד ופערים לסגור מול שווקים גדולים ומנוסים, במיוחד בימים מורכבים כשלנו. ביחד, במסגרת קהילות ייעודיות כמו GCMO שפועלת לחיזוק ומיצוב המשווקים הישראלים כמובילים גלובליים, Startup for Startup לשיתוף ידע בין יזמים/יות, UA Pros לשיתוף וקידום הידע בשיווק מבוסס ביצועים בסקייל גבוה ועוד רבות וטובות - נוכל להמשיך ולהגיע לפסגות חדשות, No Matter What.
הכותב הוא יואב מכלין, יועץ לשיווק ואסטרטגיה ומרצה בבית הספר למנהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למנהל