כשהמלחמה מאיימת על הכלכלה: איך ממשיכים לשווק לחו"ל?

דיון מעניין סביב השלכות המלחמה על השיווק הבינלאומי והאתגרים הרבים שהיא מייצרת התפתח במפגש שולחן עגול שיזמה חברת השיווק הבינלאומית אקסטרה מייל בשבוע שעבר.

בין הסוגיות שבו ועלו שאלות כמו האם על חברות להדגיש או להצניע את זהותן הישראלית? האם להביע תמיכה ברשתות החברתיות סביב המתרחש בישראל או שעדיף לא לנקוט עמדה? האם וכיצד להגיב לאירועים שעל סדר היום, והאם הירתמות למאמצי ההסברה תועיל או תזיק לעסקים?

רוב מנהלי השיווק שהשתתפו במפגש הסכימו על כך שמומלץ לבצע הפרדה בין הפעילות ההסברתית לפעילות העסקית. כלומר אם חברות מעוניינות לנקוט עמדה ולעשות שימוש בתקציבים ובמשאבים שעומדים לרשותן לצורך חיזוק ההסברה הישראלית, עליהן לבצע הפרדה בין התכנים השיווקים להסברתיים, לתקשר אותם בפלטפורמות ובכלים שונים, ולא לקשר את שמה של החברה לפעילות ההסברה, כדי להימנע מלהצטייר כחברה בעלת עמדות פוליטיות, שיסבו לה נזק כלכלי ותדמיתי.

חלק ממנהלי השיווק שיתפו בצער על כך שחוו ירידה בהכנסות ואיבדו עסקאות גדולות בגלל הפעילות בישראל במהלך המלחמה. כמה מהם אף תיארו מקרים בהם התבקשו שלא להגיע לכנסים בינלאומיים או התבקשו להצניע את העובדה שהן חברות ישראליות. יחד עם זאת, היו גם מנהלי שיווק ששיתפו כי התקבלו בצורה אוהדת במדינות שלא היו מצפים, כמו מרוקו.

שרון ישראל, מנכ"לית אקסטרה מייל, פתחה את הדיון בהצגת "משולש השיווק הגלובלי". לדבריה, משולש זה, המורכב ממסרים, קהלי יעד וערוצי שיווק, מושפע עמוקות מהערך שהחברה מציעה ומה-DNA הארגוני שלה. עם זאת, בתקופת מלחמה, הוא מחייב התאמה משמעותית עבור חברות ישראליות הפועלות בחו"ל. יש להתאים את התוכן והקריאייטיב לכל מדינה, תוך התחשבות בצבעוניות, באימג'ים ובמסרים שעלולים להיתפס כרגישים.

למשל, המסרים הלאומיים, הפטריוטיים והאחדותיים שמאפיינים את הקמפיינים בישראל לאורך המלחמה, מתאימים פחות לקהל הבינלאומי, כיוון שהם אינם נוטים להזדהות עם הסבל, האחדות, הגבורה והגאווה הישראלית, וחלקם אפילו יירתעו מכך, ולכן מוטב שלא להדגישם.

בנוסף, ציינה שרון שלא מומלץ לפנות לצרכנים מעבר לים ממקום של חולשה ומצוקה, ולבקש מהם להמשיך לצרוך מותגים ישראלים מתוך סולידריות או אמפטיה למצבנו, אלא לשים דגש על כך שאנו מספקים את המוצרים והשירותים הטובים והאיכותיים ביותר. כלומר יש להתמקד בניסיוננו ובחוסננו כחברות וארגונים ישראליים להתמודד עם מצבי חירום לאורך השנים, ולהמשיך "לספק את הסחורה" באותה איכות ויעילות.

מיטל אשבל, דירקטורית שיווק גלובאלי בחברת afimilk המספקת פתרונות ניהול טכנולוגיים מתקדמים לרפתות, שהייתה אחת הדוברות במפגש, חיזקה את דבריה של ישראל כאשר נתנה כדוגמא את המסר המרכזי אותו הקפידו להעביר ללקוחותיהם מעבר לים תחת הסלוגן "we deliver", בעקבות חשש כלשהו שעלה מצידם שאולי המלחמה תשפיע על סיפוק השירותים. היא הסבירה ששילוב המסרים המרגיעים יחד עם מימוש ההבטחה, הובילו להמשך הבעת האמון מצד הלקוחות, ומנעו את עזיבתם וחיפושם אחר חלופות.

"המציאות הביטחונית והקשיים הכלכליים פוגעים כמעט בכל עסק בישראל. לכן, ייתכן שדווקא בתקופה זו טמון פוטנציאל אדיר להרחיב פעילות לשווקים חדשים מעבר לים, כמו מדינות רבות במזרח הרחוק שתומכות בישראל" הסבירה שרון. לכן, לתפיסתה, למרות היחסים המעורערים של ישראל עם מדינות שונות בעולם, ביניהן אירופה, התקופה הנוכחית יכולה להיות הזדמנות טובה להרחיב את הפעילות העסקית אל מעבר לים, כולל בחינת שווקים חדשים כמו מדינות המזרח הרחוק, שחלק גדול מהן אוהדות את ישראל.

כדי לעשות זאת בהצלחה ולהיפתח לשווקים חדשים, חברות גלובליות חייבות בראש ובראשונה לגשר על הפערים התרבותיים והמנטליים ולהבין לעומק את המדינה בה הם מעוניינים לפעול, אחרת המהלך נידון לכישלון. קמפיין שיווק שעבד במדינה אחת יכול להיות כישלון מוחלט במדינה אחרת אם אינו מותאם לתרבות שלה.

אשבל הרחיבה וציינה שגם בין מדינות דוברות אנגלית, כמו ניו זילנד, אוסטרליה, ארה"ב ובריטניה, קיימים ניואנסים תרבותיים משמעותיים שיש לקחת בחשבון. התעלמות מהם עלולה להוביל לכישלון מוחלט של קמפיין שיווק.

כך למשל רפתן מניו זילנד שבמסגרת קמפיין שיווק יפנו אליו באנגלית "אמריקאית", קרוב לוודאי שיווצר אצלו אנטגוניזם ולא ירצה שום קשר לאותו שירות או מוצר. ההבדלים בין רפתנים בארה"ב, ניו זילנד ואנגליה נובעים מגורמים שונים כמו גודל הפעילות, שיטות העבודה, דגש על קיימות ורגולציה, כך שיש להתאים את המסרים לצרכים הספציפיים של השוק מבלי לפגוע בזהות הכוללת של המותג.

נושא נוסף שעלה במפגש הוא הצורך למצוא דרכים יצירתיות לשווק בתקופה כלכלית מאתגרת, שבה חברות רבות נאלצות לצמצם הוצאות. טל וינבלום, ראש צוות שיווק לסטארטאפים וחברות דיגיטליות במיקרוסופט, הדגישה את חשיבות שיתופי הפעולה בתחום השיווק ככלי יעיל לבניית קשרים עסקיים ופיתוח הצעות ערך משותפות (Joint value proposition) בעלות יתרון משמעותי עבור הלקוחות.

לדבריה, שיתוף פעולה כזה מועיל לכל הצדדים, ובמיוחד לחברות פחות מוכרות, שיכולות להציע ללקוחותיהן ערכים או שירותים מוכרים של חברות גדולות, באמצעות חיפוש נקודות ממשק עם שותפים פוטנציאליים.

טל ציינה כי גם חברות קטנות יכולות להביא ערך רב לשותפות. חברה קטנה, הממוקדת בשוק ספציפי ויש לה הצעת ערך ייחודית בתחום הבריאות, סייבר, קמעונאות או כל תעשיה אחרת, יכולה להיות שותפה מצוינת לחברה גלובלית. החברה הגלובלית נהנית משותפה שמביאה חדשנות טכנולוגית לשוק או לתעשייה ספציפית, בעוד החברה הקטנה נהנית מחשיפה ומיצוב כשותפה של חברה גלובלית, מה שתורם רבות למוניטין שלה.

שהמלחמה אכן מציבה את ישראל בתקופה כלכלית מאתגרת ביותר מול השווקים הבינלאומיים, בעיקר מול מדינות אירופה וארה"ב. אך דווקא האתגר שניצב בפנינו, יכול להוות הזמנות ממשית "להפוך את הלימון ללימונדה" ולהיפתח לשווקים חדשים, כמו מדינות המזרח הרחוק, שצמאות לשיתופי פעולה כלכליים ועסקיים עם ישראל - אך לא לפני שנעשה "שיעורי בית" ונכיר לעומק את מאפייני התרבות המקומית. וחשוב לא פחות, עלינו להוכיח לעולם שאנו ממשיכים "לספק את הסחורה" גם בימי מלחמה, בדיוק כמו בימי שגרה.