איך לעשות הסברה ישראלית ברשת מבלי לאבד את השפיות

הילל פולד תואר על ידי מגזין פורבס כזה שהפך את הסטארט-אפ ניישן לסקייל-אפ ניישן. הוא סטארטאפיסט, איש שיווק בכיר, עיתונאי, משפיען ומומחה טכנולוגי שעובד עם חברות ויזמים בכל העולם, כולל מותגי טכנולוגיה בינלאומיים מובילים וחברות Fortune100 כמו Google ,Oracle ו- Huawei. בנוסף לכל אלה הוא גם אח שכול ולאחרונה, הוא משחק תפקיד משמעותי במאמצי ההסברה הישראלים.

במסגרת מפגש של JIT, קהילת טק בינלאומית המאגדת את טובי המוחות היהודיים בתחום היזמות, העסקים והטכנולוגיה, הוא משתף בפרספקטיבה שלו על המצב הנוכחי בישראל, על התפקיד שהמדיה החברתית ממלאת במלחמה הזו, ועל מה הוא עושה כדי לא לאבד את השפיות בתוך כל החושך הזה.

הילל פותח את השיחה עם קצת קונטקסט שבעולם העסקי כנראה פחות יודעים עליו.
"אני חושב שיש לי פרספקטיבה ייחודית על מה שקורה מכמה סיבות. ראשית, אחי הבכור, ארי פולד, נרצח בפיגוע לפני 5 שנים וזה הכניס אותי למועדון שאיש לא רוצה להיות חלק ממנו, מועדון המשפחות השכולות, שמשך אותי בעל כורחי להתעסק בסכסוך הישראלי-פלסטיני. כיהודי, תמיד היה אכפת לי מאוד מישראל אבל לא גדלתי כאן. עליתי לארץ לפני 30 שנה. מאז שארי נרצח, כל פיגוע טרור הוא קשה לי מאוד ברמה האישית".

הילל מתאר מהלך שנשמע כמעט כמו התערבות אלוהית. "כמה ימים לפני תחילת המלחמה, עשיתי משהו שמאוד לא אופייני לי כי אני לא מאלה שחוזים את העתיד. היופי של מדיה חברתית זה שאתם יכולים לאשר את מה שאני אומר לכם וללכת לקרוא את הפוסט, כי כמה ימים לפני המלחמה פשוט הרגשתי שהרבה קורה בעולם בשביל שזה לא יתבשל וכתבתי שמה שקורה בין רוסיה לאוקראינה ובין אמריקה לסין ואיראן הוא סימן שמשהו הולך לקרות וישראל עומדת להיות באמצע. זה היה רק ​​כמה ימים לפני המלחמה ואז הגיעה שמחת תורה".

אחד התסמינים של טראומה הוא זיכרון סלקטיבי שבו חוסמים דברים מסוימים החוצה. על כך הוא מספר: "אני בעצם לא זוכר איך גיליתי מה קרה ב-7 באוקטובר. אני זוכר שידעתי על זה וציפיתי לזה, אבל אני לא זוכר שבאמת הדלקתי את הטלפון שלי ושמעתי מה קרה, שזה מטורף בפני עצמו. אבל מה שקרה אחרי הכי מעניין אותי כי לא קיבלתי שום החלטה אסטרטגית. לא ישבתי ואמרתי "זהו אני חייב ללכת לעשות הסברה לישראל". פשוט נדלק לי איזה מתג בראש פתאום והתחלתי לתעל את אחי ארי, שהיה סנגור מאוד חזק של ישראל. פשוט נכנסתי לפעולה ומאז לא הפסקתי."

ואכן, סקירה מהירה של חשבון ה-X של פולד מראה מעבר חד מעיסוק בנושאי שיווק, יזמות וטכנולוגיה להפצה קדחנית ובלתי פוסקת של תכני הסברה למען ישראל.

לדבריו, "החשיפה שלי במדיה החברתית גדלה למימדים שמעולם לא ראיתי או אפילו חלמתי עליהם בעולם הטכנולוגיה. בעצם, אני נמצא במדיה החברתית כל היום, מנסה להפריך מידע מוטעה, להפיץ מידע מדויק בזמן אמת, ולפזר תקווה ואופטימיות, כי זה מה שכולנו צריכים עכשיו. כשפתחתי את כלי הניתוח כדי לראות כמה אנשים קוראים את הציוצים שלי על גבי הפלטפורמות השונות, הבנתי שאני מתקרב לרבע מיליארד הופעות. עם כל הבלוגים הטכנולוגיים שלי ועם כל החומרים שכתבתי בשביל ענקיות טכנולוגיות, מעולם לא הגעתי למספרים כאלה ואני חושב שזה מהדהד למרחקים."

"כחברות מסחריות, כולנו צריכים להבין היטב את הנרטיב שלנו ולקחת עליו בעלות. אני שואל יזמים כל הזמן, מה הנרטיב שלכם? וזה נכון גם אלינו כעם וכמדינה, מה הנרטיב שלנו? לצערי אני חושב שזו אחת הבעיות הכי גדולות שלנו, כי אין מאמץ משותף שבו כולנו יושבים בחדר סגור ומדברים על מה צריך להיות הנרטיב שלנו. כפי שאתם בוודאי רואים, אנחנו לא מצליחים יותר מדי בחזית היח"צ וזה לא רק בגלל שהם עולים עלינו מספרית אלא בגלל שאין לנו נרטיב אחיד.

חלק מהנרטיבים שאני רואה כוללים התקרבנות שרואה את עצמנו כנרדפים ומסכנים. זה לא נרטיב טוב, כי בשנייה שאנחנו תוקפים ומספר ההרוגים שלהם עולה על שלנו, אנחנו כבר לא הקורבן ואז זה רק נרטיב גרוע שגורר האשמות של צביעות ומוסר כפול, שבגללו העולם שונא אותנו."

"האם אנשים בעולם אוהבים את ישראל? האם לאנשים אכפת?" שואל הילל ועונה לשאלה של עצמו: "האמת היא שלא. לאף אחד לא אכפת. זה אתגר של מדינת ישראל ושל העם היהודי. אז מה אנחנו צריכים להגיד לעולם כדי שיהיה לו אכפת? אם תשאלו אותי, שני הדברים שאנחנו צריכים להתמקד בהם הם הפצת מידע מדויק, והפצת אופטימיות, עליה נדבר בהמשך.

זה אומר שעם אלפי יוזמות אחרות שאנשים שולחים לי כל חמש דקות, אני פשוט לא יכול להתמודד, כי בתור בנאדם יחיד, אין לי מספיק רוחב פס בשביל זה. אז אלה שני הדברים שאני עושה ואני רוצה להסביר לכם למה אני חושב שזה כל כך חשוב ולמה זה עשוי להיות הנרטיב הכי יעיל."

כדי להעביר את הנקודה, הילל מביא מקרה בוחן מהזמן האחרון: "כולנו מכירים את הסיפור של בית החולים שהופצץ בעזה. אני עובד בצמוד לממשלה ולצה"ל וכך ידעתי, חצי שעה לפני שזה היה בחדשות, שזה לא היה צה"ל שהפציץ. פתחתי את הטוויטר וכתבתי מראש לעוקבים שלי: אתם הולכים לשמוע על בית חולים שהופצץ, יגידו לכם שזו ישראל, אבל זה לא נכון. זה היה הציוץ והוא קיבל כמה מיליוני צפיות.

למה זה חשוב? כי חצי שעה לאחר מכן, כשההיסטריה התחילה וכולם האשימו את ישראל, אלה שכבר ראו את הציוץ, שזה כמה מאות אלפי אנשים, ידעו לא להאמין לתעמולה. כך, כאשר בשאר העולם דבררו את התעמולה שישראל הפציצה את בית החולים, האנשים האלה כבר ידעו לא להאמין לזה ולכן בעיניי זו משימה ראויה: לתת לאנשים את המידע האמיתי ולא את התעמולה".

אחרי הסיפור על בית החולים, הילל ממהר להבהיר שאותו הכלל לגבי פייק תקף גם למקרים בהם זה פחות נוח וגם כשישראל מפשלת, ומבהיר שהוא נזהר מאוד שלא להפיץ פייק ניוז.

"ארי לימד אותי דבר מאוד חשוב: היתה לו אפס אבל ממש אפס סובלנות לשקרים. זה צריך להיות טריוויאלי אבל כולנו יודעים שהעולם שלנו הוא עולם של שקרים ולכן כשהעולם חולק נרטיב מסוים או עובדה מסוימת שהיא בדיה מוחלטת, רבים מאיתנו, יהודים ופלסטינים, ישתפו את זה בכל זאת אם זה מסתדר להם עם הנרטיב. זה מה שארי לא עשה כי לא היתה לו סובלנות לזה. היתה לו מדיניות no bullshit שאומרת, בואו אליי עם שקר ותראו שאני אפריך לכם אותו.

כפי שאתם בטח יודעים, תקשורת המיינסטרים היום היא על גבול הפייק ניוז ולכן היו כמה מקרים שבהם ראיתי דיווחים בתקשורת המיינסטרים, שדווחו על ידי לא אחד ולא שניים אלא על ידי כמה וכמה מקורות אמינים, ואחר כך התברר שזה היה פייק ניוז. אני נזהר מאוד להפיץ רק דברים שאני יודע שהם מדויקים ולאזן את זה בזמן אמת כי ברור שאם אנחנו מדווחים שעתיים אחרי כולם, זה לא מאוד מועיל".

לדברי הילל, אם נסווג את האינטרנט ביחס למלחמה, נקבל שלוש קבוצות עיקריות:

• יש אנשים שהם לגמרי בצד שלנו, אותם אין צורך לשכנע;
• יש אנשים הפוכים ששולחים לי את היטלר בטוויטר כל היום. אלה לא מקשיבים כי הם חושבים שאנחנו סוחרים באיברים של פלסטינים ועוד כל מיני שקרים. אין מה לדבר איתם כי הם ממילא לא יקשיבו;
• ויש את הקבוצה האמצעית, הכוללת מיליוני אנשים, שגם אם יש להם דעה, היא לא ממש מבוססת והם להוטים ללמוד ולהעמיק את הידע שלהם. בהם צריך להתמקד.

גם כאן הוא לא שוכח לתת דוגמא מוחשית: "כשאנשים שומעים ציונות, הם שומעים אוטומטית את ההגדרה של האו"ם, שהגדיר את זה כגזענות. אז כתבתי פוסט די ארוך על ציונות וקיבלתי יותר מאלף הודעות מאנשים שאמרו שלא היה להם מושג והם רוצים לדעת את האמת. קבוצת הביניים הזו היא קהל היעד שלי ואולי היא צריכה להיות קהל היעד של כל מי שנמצא בקבוצה הראשונה וצריך חיזוק, אז אני נותן להם עובדות".

הוא ממשיך עם דוגמא נוספת, רלוונטית לא פחות: "בשני הפוסטים האחרונים שלי באינסטגרם, כתבתי על הטענה שישראל מבצעת רצח עם. זו טענה ששבה ועולה אז אמרתי, אוקי, בואו ננתח את זה, ובעצם סיפקתי מידע איך לענות כשאנשים אומרים לכם שזה מה שקורה. זה תוכן שיכול לחלחל לקבוצה שיושבת על הגדר, אבל גם לאלה שבצד שלנו ואולי מתקשים לנסח את הטענות שלהם בצורה משכנעת".

הילל אומר ש"אמנם חשוב להוציא מידע החוצה, אבל בסופו של יום, כאומה, כולנו מרגישים הרוסים ושבורים. אנחנו מרגישים את זה עמוק בנפש וזה מאוד קשה לעשות משהו כשמרגישים ככה, שלא לדבר על להיכנס לטוויטר ולראות רעל שלא ייאמן. אנשים שולחים לי תמונה של ארי עם שפם היטלר ועושים הכל כדי לדכא את הרוח שלי.

אז כעם, אנחנו צריכים תקווה ואופטימיות ולכן אני מאוד מנסה למצוא את סיפורי הניסים ולהפיץ אותם. למשל, הבחור שהחזיק ספר בכיס החזה שלו ונורה, והספר עצר את הכדור מלחדור לו ללב.
אלה סיפורים שנותנים לאנשים תקווה ואני חושב שזה אולי הדבר הכי חשוב שאנחנו יכולים לעשות עכשיו כדי לעזור זה לזה. לא רק שזה מועיל לאותה קבוצה ראשונה, גם הקבוצות האחרות רואות איך אנחנו מתנהגים כאומה, והניגוד החד בין זה לבין איך שהאויבים שלנו מתנהגים, אני רוצה להאמין שזה משדר מסר."

הילל נזכר איך בעבר, כשארי עוד היה בין החיים, הוא היה מתעורר בארבע בבוקר ומוצא אותו מתווכח עם אנטישמים בפייסבוק. "הייתי אומר לו, הוא אפילו לא מקשיב לך, לך לישון, והוא הסביר לי, בצדק, שהאדם הספציפי הזה לא חשוב, אבל ה-50,000 האחרים שצופים בדיאלוג הזה מהצד, ועלולים להיות על הגדר, הם צריכים לשמוע את האמת. כך באמת עובדת המדיה החברתית, ולכן התפקיד שלי ואולי התפקיד של כולנו הוא להיות שליחים של האמת, של האופטימיות ושל השלום.

אני יודע ששלום הפך למילה גסה ואני לא מדבר עכשיו על פוליטיקה, אבל בסופו של יום, שלום זה צורך בסיסי של האדם. כולנו רוצים שלום, וזה מסר שמהדהד בעולם, אז זה מה שאני מתמקד בו עכשיו."

את מי שמתקשה להבין איך אפשר להיות אופטימיים בימים כאלה, הילל מפנה חזרה למקורות. הוא מדבר על יציאת מצרים ועל קריעת ים סוף, סיפורים שלא היו יכולים להיות רחוקים יותר מתחום העיסוק המקצועי שלו, אולם גם לכך יש לו הסבר: "אני חושב שאנחנו צריכים להסתכל על המלחמה הזו לא דרך עדשה אנושית או פרספקטיבה הגיונית, כי אז נאבד את דעתנו. כולנו יכולים להסכים ששום דבר מזה לא הגיוני."

את הדוגמא הבאה הוא כבר מסווג באזהרת טריגר: "אני הולך לומר משהו שעלול להישמע פוגעני, אבל נסו לחשוב על זה אובייקטיבית ולשים את הרגשות בצד לשנייה אחת. נניח ש-3,000 טרוריסטים עם אינסוף נשק ותחמושת היו צועדים לתוך מדינה קטנה, למשל ניו ג'רזי, והיו להם שש, שבע או שמונה שעות של יד חופשית לעשות מה שהם רוצים, כמה אנשים הייתם מצפים שהם ירצחו? אני הייתי מהמר על 20,000, חלק יגידו 50,000, בטח לא 1,400.

אז למה הם הרגו "רק" 1400? כי הם היו ברברים פראיים והם עשו את מה שהם עשו, שבאמת אין צורך לחזור עליו כי כולנו יודעים. ואנחנו חושבים בצדק על כמה שזה נורא, אבל בעצם, אם הם לא היו עושים את זה אז הרבה יותר אנשים היו נרצחים. אז אמנם קשה לומר שזה נס כשמשהו כל כך נורא קורה, אבל אנחנו חייבים להסתכל גם על זה".

כדי לתמוך בטענה השנויה במחלוקת, הוא מזכיר לנו את הסיפור של מגילת אסתר: "לפני אלפי שנים, כשבוצע רצח עם בשושן הבירה, איש לא חשב שיום אחד אנחנו נחגוג את זה עם אלכוהול ותחפושות. איך יכול להיות שככה אנחנו מנציחים את רצח העם שקרה לנו? ובכן, זה בגלל שלצד זה היו ניסים, ולכן אני חושב שאנחנו צריכים להסתכל על המלחמה הזאת ככזו שהתחילה בנס.

כמה פעמים שמענו על רקטות שנפלו בשטח פתוח? ישראל היא מדינה קטנה וצפופה, כמה שטחים פתוחים כבר יש כאן? איפה המרחבים הריקים האלה? אז חלק מהן נופלות בעזה, חלק בשטחים פתוחים, חלק בים, ואלו שבכל זאת מגיעות לשטח בנוי נתקלות בכיפת ברזל, שהיא נס בפני עצמו."

וכדרכם של ניסים, לפעמים דברים קורים ואנחנו לא יכולים להסביר אותם. על כך אומר הילל: "אנחנו כמו ילד שהולך לרופא ומקבל זריקה כואבת. הוא סובל מזה אבל אנחנו יודעים כמבוגרים שזה לטובתו. כך אני רואה את כל הדברים הרעים בעולם. אני לא יודע למה היינו צריכים את הזריקה הזו, אבל אנחנו ממשיכים לעשות את חלקנו, בין אם זה בשדה הקרב הפיזי או הדיגיטלי, וכל אחד ממלא את התפקיד שלו, עד שנגיע לניצחון."

אבל למרות החוסן המדהים שהוא משדר, אפילו הוא לא חסין בפני העצב. "אני לא אשקר, יש רגעים שבהם אני פשוט לא יכול יותר עם האנשים המוסריים והחכמים האלה, שמשתפים ומפיצים את השקרים הכי רעילים וחסרי בסיס שיש, וזה מטריף אותי. לפני שבועיים היה לי רגע כזה וכבר הייתי מוכן לוותר, אבל במקום זה פתחתי טוויטר וכתבתי שיהודים רבים ברחבי העולם מרגישים מאוד בודדים כולל אותי. כתבתי, אם אין לכם כוח לנסח תשובה, פשוט תגיבו לציוץ הזה עם דגל ישראל או במילה אחת. לא בדקתי את הציוץ הזה מאז שפרסמתי אותו כי הוא קיבל אלפי תגובות תוך דקות. אני יודע שזה אנקדוטלי, זה לא מיליונים וזה לא מיליארדים, אבל עדיין זה נתן לי קצת פרספקטיבה על המציאות. והמציאות לדעתי היא ששונאי ישראל, אנטישמים ואנטי-ציונים, הם מיעוט - גם אם הוא מאוד קולני".

הקושי שהילל מתאר פגש כבר את כל מי שעוסק בהסברה, והמסקנה שלו היא שחייבים להגדיל את מעגל ההשפעה. לשם כך הוא מזמין את כל מי שיודע קרוא וכתוב או שיש לו כמה עוקבים ברשת להצטרף למאבק. "אני רק בנאדם אחד. אמנם יש לי עוזר אישי שמסייע לי בצורה לא רשמית אבל בעצם, זה מופע של איש אחד, אז אני עובד עכשיו על איך להגדיל את הדבר הזה, כי אם אני מגיע לרבע מיליארד צפיות עכשיו, ויש לי אפשרות לשכור צוות ולהגביר את החשיפה, אז השמיים הם הגבול".