ישראל משלמת מחיר כבד על ההסברה הכושלת שלה

בעיניים של אזרחים זרים, ישראל ופלסטין הם כמו שני מותגים - נוגעים ללב ועם זאת רחוקים, בלתי נגישים. לכל אחד מהם מאפיינים ייחודיים וסט ערכים שהופכים אותו לנחשק בקרב קהלי יעד מסויימים ושנוא בקהלים אחרים.

ה'לקוחות' במקרה הזה הם אנשים ש'קונים' את הנרטיב, תומכים בו, משתפים אותו ברשתות, ואף מרחיקים לכדי השתתפות בהפגנות ענק ופעולות מחאה רחבות היקף. כדי שזה יקרה נדרשים שיווק ומיתוג, או אם להשתמש בבאזוורד הכי חם של המלחמה הזאת, לפחות במישור הדיגיטלי, נדרשת הסברה טובה.

בעצם, זה לא משנה אם אתם מוכרים תחתונים או נאבקים למען המדינה שלכם. כך או כך, כדי להצליח, תצטרכו לעשות מחקר שוק מעמיק, להבין מי קהל היעד שלכם ומה חשוב לו, לנסח מסרים חכמים וקליטים, ולמכור לכל מי שיסכים לשמוע את אותו חלום שבגללו הוא הגיע דווקא אליכם.

אני יודעת, זה נשמע קר ומנוכר, טכני להחריד, ומה זה קשור עכשיו, באמצע המלחמה? אבל אם הסברה זה שיווק, אז מה שעובד בשיווק אמור לעבוד גם בהסברה. דיסטל-אטבריאן, את רושמת?

ישראלי בשם רז קולר ניסח את זה יפה באחת מקבוצות הפייסבוק של הישראלים בלונדון כשכתב בתגובה להפגנות: "אנחנו חייבים להתחיל ללמוד מהאויב ולדבר בסיסמאות קצרות, קולעות ואפקטיביות. הם הפכו את "מוות לישראל" ל"שחררו את פלסטין", שזה מבריק, זה נשמע חיובי וצודק לאוזניים זרות. אנחנו חייבים להתחיל להשתמש במסרים ברורים וחיוביים כמו שהם עושים, כאלה שיתאימו לאוזניים המערביות. "Jewish lives matter."

יתכן שהסלוגן #HAMASisISIS הוא צעד בכיוון הנכון, אבל בינתיים, לדבריו, ההפגנות הישראליות בלונדון מתנהלות בעצלתיים. "בהפגנות פרו ישראליות אנשים בדרך כלל רק מניפים דגלי ישראל. כשאין מסר ברור, זה מרגיש כמו הצטדקות של הצד הטועה. אנחנו צריכים להפוך את התמיכה בישראל ל"אופנתית" כמו שהם הפכו את התמיכה בהם לאופנתית."

ואכן, כשמעצמת אופנה כמו שיין מוכרת דגלי פלסטין באתר שלה, זה אומר משהו על ההסברה הפלסטינית, שכמו בלחימה בשטח, הגיעה לקרב הזה הרבה יותר מוכנה מאיתנו, גם בגזרה הדיגיטלית.

מה אפשר לומר? גם אני הלכתי עם חולצות צ'ה גווארה בצעירותי, בלי לדעת דבר על הבנאדם, כי זה היה אופנתי. אילו ידעתי שהוא רצח עשרות אנשים, האם עדיין הייתי לובשת חולצות כאלה? כנראה שלא. בסוף זה קרב תודעתי.

"בואו נהיה אמיתיים פה, הפלסטינים הם לא בדיוק ממלכת הייטק, אבל יש דבר אחד שהם עושים הרבה יותר טוב מאיתנו, וזה ההסברה. הם הבינו טוב מאוד שלמערב קל לאכול את הנרטיב של 'יהודים רעים מפציצים אנשים חומים', ואנחנו חייבים לשבור את הבולשיט הזה ולהתחיל להשתמש בכלים שלהם."

קל מאוד לזהות את קהל היעד הטיפוסי של הפלסטינים באירופה: צעירים וצעירות על הרצף הלהט"בי-פמניסטי, טבעונים, לבנים ברובם, שחיים בייסורי מצפון על עצם היותם פריוילגים, עד כדי אימוץ מלחמות לא להם. כמי שלקחה בעבר חלק בפעולות מחאת האקלים בלונדון, אני כבר יודעת שמדובר באנשים טובים והגונים, אבל, כפי שמתברר היום יותר מתמיד, הם גם תמימים להחריד.

קולר אומר ש"יש כאלה שהם פרו פלסטינים שלא רוצים בהשמדת ישראל, אבל הם הולכים יד ביד עם אלה שכן רוצים בכך. תחת הבאנר הכאילו לא מזיק "שחרור פלסטין", הם הפכו את השמדת ישראל לדעה לגיטימית במערב. בזה אנחנו חייבים להילחם."

לצד יפי הנפש הלבנים צועדים ילדי מהגרים ממדינות ערב, פליטים שהגיעו לאירופה מפקיסטן, אפגניסטן, סוריה ומדינות מוסלמיות נוספות כשברחו מהפצצות אמריקאיות או ממשטרים חשוכים. גם הם לא בהכרח מבינים מה קורה בישראל ובעזה, אבל בהיותם דוברי ערבית, הם מזהים את העזתים כאנשים "משלהם" ואת המאבק הפלסטיני כמאבק של העולם הערבי כולו. זה מספיק כדי לעורר את הזדהותם ואף להעניק להם תחושת חיבור ושייכות במדינה אליה היגרו.

עד היום, הפגנות מעין אלה היו לגיטימיות לחלוטין, שלא לומר מחממות לב, לנוכח זוועות שהתרחשו ועדיין מתרחשות בעזה בהן נהרגים לעתים אזרחים תמימים, ובגיבוי של פייק שרק מעטים יודעים מה טיבו ומה היקפו. אבל אחרי האסון שעברנו, מזעזע לגלות שבמקום תמיכה בעולם קיבלנו מפגן כוח שיותר מדי מזכיר את מצעדי הנאצים של אתם יודעים מי בגרמניה.

עכשיו, אני תמיד טענתי שתמיכה בפלסטינים היא לא אנטישמיות. מדובר בסוגיה פוליטית ולגיטימי שלאנשים יהיו דעות, גם אם הן קיצוניות. העניין הוא שיש קהל יעד נוסף למותג הפלסטיני, והם כמובן הניאו נאצים, שהולכים ומתחזקים בשנים האחרונות בכל רחבי המערב. כעת, כששני המעגלים האלה מתקרבים זה לזה, החשש שיאחדו כוחות ממשי מאי פעם.

אז איך קרה שדווקא באירופה, בירת המוסריות והפוליטיקלי קורקט, צועדים המונים וקוראים להשמדת ישראל?

השתלטות הפייק על כל חלקת תודעה טובה יצרה בעיה כפולה. הראשונה ברורה מאליה - ידיעות כוזבות שמטעות את הציבור למטרות פרופגנדה זה אף פעם לא דבר טוב. אבל הבעיה השניה חמורה עוד יותר כי היא מהלכת על שטח אפור. נוצר מצב שנורא קל לתייג כל רעיון שלא מסתדר עם הנרטיב כ"פייק ניוז", גם בלי לבדוק את העובדות ליסודן. ראיתי את זה קורה בהמון ערוצי חדשות בתקופת המלחמה, כולל כאן בארץ. אנשים הביעו את דעתם הכנה על התנהלות צה"ל במלחמה ותויגו כפייק, גם כשלא ניתן היה לסתור דבר ממה שאמרו. ואם אנחנו כאן נוקטים בגישה הזאת, מה יש לנו להתפלא שגם האויב עושה זאת?

הצופים בישראל לא פראיירים ומצליבים מידע עם מקורות מקבילים ברשתות כדי להוכיח לעולם מה באמת קרה כאן, אבל כמות השערוריות כל כך גדולה שעד שמתבררת פרשיה אחת והאמת יוצאת לאור, הציבור כבר שכח ממנה ועבר להתמרמר על המחדל הבא. כך נוצרות שמועות, רשמים סותרים ודיסאינפורמציה, מבלי שאיש צריך לקחת אחריות על יצירה של תוכן פייק, אלא רק על התיוג שלו ככזה.

עכשיו, איך נראה ואיך נשמע פייק ניוז? בדיוק כמו הפנים המכוערות של המלחמה הזאת, כי מי יכול היה לדמיין שהעזתים המסכנים והחלשים יבצעו מעשים כל כך נוראים ומזעזעים? מרוב דרמה, זה נשמע כמו פייק ניוז, וככה גם דאגו למתג להם את זה מבעוד מועד. אחרי הכל, אנחנו סטארטאפ ניישן, קטן עלינו דיפ-פייק.

כן, גם ישראל היא מותג לא פראייר בכלל ויש לנו שפע של תעודות להוכיח את זה, אבל יש מצב שהן קצת התיישנו. אומת המוח היהודי שהביאה לעולם כמה מההמצאות הגדולות של האנושות; המדינה הקטנה שצמחה מכלום בזכות עבודה קשה והרבה אמונה; הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון, שקמה משואה לתקומה וכנגד כל הסיכויים, התפתחה וצמחה לכדי מעצמת טכנולוגיה בעלת שם עולמי.

כל זה מדבר מאוד לדור ה-X ולמילניאלס ואכן, הרבה מהמיתוג הטכנולוגי של ישראל החל להתפתח בדיוק כשהדורות האלה היו בפריים שלהם. אבל היום, מי ששולט על המדיה זה דור ה-Z, ושם פלסטין לוקחת עלינו בענק.

למרות סיפור המותג המרגש של ישראל, מרבית התמיכה הבינלאומית בישראל עדיין נשענת על יהודי התפוצות, שרואים עצמם כחלק ממה שקורה כאן וצמאים גם הם לאותה תחושת שייכות שמבדילה אותם מהקהילות סביבם. רבים מהם מחזיקים בהון גדול וכבר היו שם בשבילנו פעם אחר פעם שהמצב בישראל הסלים ונזקקנו לסיוע. כל זה טוב ויפה, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שכיהודים, הם קצת משוחדים. כשנצליח, כמדינה, ליצור מיתוג שמעורר את הזדהותם של כל האנשים, ללא הבדלי דת, גזע ומין, נדע שניצחנו בגזרת ההסברה.