בערך בסוף תקופת הקורונה, חברת בתי הקפה הבריטית השיקה תוכנית נאמנות. על פי התכנית - אתה משלם 30 פאונד בחודש ומקבל בתמורה 5 כוסות קפה חינם ביום ועוד 20% הנחה על כל האוכל.
נשמע טוב מדי, אך למעשה הכלכלה די פשוטה - כנראה שההכנסה החודשית של הרשת מלקוח ממוצע נמוכה משמעותית מ-30 פאונד, שולי הרווח על הקפה מטורפים, אף אחד לא באמת ינצל את כל הכמות. מי שיצטרף יקנה על הדרך עוד איזה סנדוויץ, יחזק את אחוזי הנאמנות ולאורך זמן יגדיל את ה- LTV. וגם מה רע בקצת RECURRING REVENUE לחברת B2C.
התוכנית זכתה להצלחה מסחררת. למשל, בחציון 1 של 2023, החברה הציגה צמיחה בהכנסות של 20% משנה לשנה ועברה לרווחיות לראשונה מזה מספר שנים. קודקודי החברה שייכו את ההצלחה בעיקר לתוכנית הנאמנות. זה מדהים כי לעומת המון חברות שמתהדרות בנתוני צמיחה מרשימים של תכנית הנאמנות שלהם, אף אחד, אף פעם (עד כמה שאני יודע) לא שייך את רוב ההצלחה העסקית - לתוכנית נאמנות.
לפני כשבועיים הם ביטלו את התכנית. לא לגמרי ביטלו - מעכשיו את תשלמי 10 פאונד בחודש על 5 כוסות קפה ב-50% הנחה. הם כמובן לא מסבירים למה הביטול הפתאומי, אבל התגובה הרשמית נותנת קצת רמזים.
על פי התגובה, מהיום, המותג יתרכז בלספק "BETTER VALUE FOR EVERYONE". שוקינג.
אמרו גם שהם "never really got comfortable" עם הרעיון שאת כל המבצעים ברשת (בעיקר ה- 20% הנחה על המזון) קיבלו רק החברים במועדון (הלקוחות הכבדים) בזמן שהלקוחות המזדמנים לא קיבלו כלום.
אז מה קרה פה?
מה שכנראה קרה זה שהם אכן שיפרו נאמנות ו- LTV של אלה שהצטרפו - לקוחות מאוד כבדים של הקטגוריה. עם זאת, בגלל המיקוד העסקי בחברי המועדון (רוב המבצעים הלכו אליהם), הם התחילו לזנוח את כל הלקוחות המזדמנים, כאלה שקונים פעם ב… וכנראה התחילו להפסיד אותם - את הלקוחות שמהווים את רוב הביזנס ואת עיקר פוטנציאל הצמיחה של העסק.
זאת הנחה מאוד סבירה כי זה בדיוק מה שאינסוף מחקרים אמפריים בנושא מלמדים אותנו:
ה"בננה" של מותגים
כשמותג ממקד את כל הפעילות השיווקית שלו בקידום מועדון לקוחות בתשלום, הוא מתבסס על הנחת יסוד שכולנו מכירים - חוק ה- 20/80. על פי חוק זה, כ-20% מהלקוחות מכניסים כ-80% מההכנסות לחברה, ואם רק נדע לזהות אותם, להגדיל את ההוצאה שלהם במותג, ולהביא עוד כמוהם, נוכל להגדיל משמעותית את העסק. יותר מזה, אנחנו נעשה את זה מבלי הצורך למשוך מאות אלפי לקוחות קלים, מה שאומר שלא נצטרך MASS MEDIA ונוכל גם לחסוך כמה שקלים בתקציבי הפרסום. האמת היא שזה לא באמת עובד. במקום זה, אנחנו מקבלים בננה.
בואו נסתכל לדוגמא על המקרה של DOVE:
87% מהצרכניות של DOVE לא זוכרות מתי רכשו את המותג בפעם האחרונה
הקייס של DOVE מעניין, כי כמו במקרה של תכנית הנאמנות של Pret a Manger, גם DOVE זכו להצלחה מסחררת.
בשנת 2004 המותג השיק לראשונה את THE REAL BEAUTY. הקמפיין הביא לתוצאות חסרות תקדים, וב-6 שנים, המותג הגדיל את נתח השוק שוק שלו ב- 50%! אלה לא מספרים שאנחנו רואים ממותגי צריכה גדולים (FMCG).
הפרשנות הקלאסית להצלחה - בעקבות הקמפיין, המותג הפך ל- IDENTITY BRAND ולקוחות שרצו לשייך לעצמן את האג'נדה והערכים שהמותג קידם רכשו אותו. לא כי הוא שמפו יותר טוב, אלא בגלל שהאמינו במה שהוא מייצג. בפרשנות כזו היינו מצפים לנאמנות לקוחות גבוהה מהממוצע.
למרות זאת, בשנים הכי טובות של DOVE בהיסטוריה, 87% מהלקוחות רכשו את המותג פעם אחת בשנה או פחות! כמו שנראה בהמשך, דומה לממוצע.
הגרף בתמונה מראה את תדירות הרכישה של DOVE בשש שנות הצמיחה. ציר X הוא תדירות הרכישה (ב-6 שנים) וציר Y הוא אחוז מהלקוחות. כך למשל, כ-40% מהצרכניות רכשו את המותג פעם אחת בשש שנים. 87% מהלקוחות רכשו את המותג 6 פעמים ב6 שנים או פחות.
הגרף מראה את החשיבות הקריטית של לקוחות ה- ULTRA LIGHT - כאלה שרוכשים פעם בשנה או פחות. אם נשווה את זה למקרה של Pret - אם DOVE היו מתרכזים אך ורק בלקוחות הכבדים שלהם, הם היו מתעלמים מ-87% מלקוחות העסק.
מקייס ספציפי לחוק אוניברסלי
הדבר המעניין ביותר בגרף של DOVE הוא שגרף לא שונה בכלום מעוד אלפי דוגמאות אחרות. אנחנו תמיד מקבלים את אותו הגרף - "גרף הבננה" שמראה שרוב לקוחות העסק הם ULTRA LIGHT.
הנה למשל דוגמא של קוקה קולה:
אם נעבור מדוגמאות ספציפיות למחקרים אמפריים הבוחנים מאות מותגים שונים, נגלה תוצאות דומות. מחקר אקדמי משנת 2023 בחן נתונים של 850 מותגים מ-60 קטגוריות שונות וגילה שכשמסתכלים על נתוני רכישות של 5 שנים, לקוחות ULTRA LIGH מהווים בממוצע 62% מלקוחות החברה, ואחראים על כ-30% מהמכירות - רחוק מאוד מחוק ה- 20/80.
קשה מאוד לנצח חוקים אמפיריים
תיאורטית, היינו יכולים לחשוב שהגרפים אמנם מאוד חמודים, אבל שום דבר לא מונע מאיתנו להגדיל את חלקם של הלקוחות הכבדים בעוגה שלנו. תיאורטית זה נכון. פרקטית, מה שמונע מאיתנו זה הסטטיסטיקה.
העובדה שכל מותג וכל מחקר שבחן את הנושא הגיע למסקנות די דומות ולאותו גרף "בננה", העובדה שהגרף נכון גם למותגים קטנים ואפילו יותר למותגים גדולים, מלמדת אותנו שהסיכוי שדווקא אנחנו "נשבור" את החוק הוא לא גבוה.
אז איך מותגים צומחים?
כש-DOVE צמחו ב-50% בנתח השוק, גרף תדירויות הרכישה שלהם לא השתנה. הם פשוט הביאו הרבה יותר לקוחות. חלקם הקטן היו לקוחות כבדים. רובם היו לקוחות קלים מאוד שרכשו את המותג פעם אחת בשנה או פחות. את המסקנה הזו, אפשר להכיל על כל מותג בכל גודל.