לקוחות חוזרים שווים יותר ממה שאתם חושבים - כך תגדילו את הערך שלהם

כל מי שניסה לפרסם את העסק בשנה האחרונה בוודאי שם לב שעלויות הפרסום ממשיכות לעלות. מותגים משקיעים מאמצים אדירים בהבאת לקוחות חדשים, כשהם בעצם שכחו את הדבר הרווחי ביותר - עבודה עם הלקוחות הקיימים שלהם. חלק בלתי נפרד מהעבודה שלי, כמי שמלווה עסקי איקומרס עם תקציבי ענק, זה להבין איך אני מצליח לייצר להם יותר כסף בהשקעה נמוכה יותר. זה יכול להיות הידוק של חווית המשתמש והמיקרוקופי, זה יכול להיות אימייל מרקטינג מדויק וזה יכול להיות ניתוח נתונים וחילוץ תובנות ששוות הרבה מאוד כסף. כמובן שזו גם יכולה להיות עבודה הוליסטית של כמה פרמטרים במקביל. אבל הדבר שהכי חשוב לי הוא ערך חיי לקוח (customer lifetime value או בקיצור CLV) של המותג.

• על מנת לחשב במדויק של ערך חיי הלקוח שלכם, תצטרכו לדעת את הפרמטרים הבאים:
• כמות רכישות חוזרות
• ערך הזמנה ממוצעת
• רווח תפעולי
• משך חיי הלקוח
• כמות לקוחות חדשים

קיטון בעלויות הבאת לקוח (CAC) וגידול בטרפיק וביחס המרה נחשבים לבעלי השפעה נמוכה עד בינונית על ערך חיי הלקוח, בעוד שגידול בחזרתיות לקוחות, גידול בגובה הסל הממוצע (AOV), וגידול ברווחיות הכוללת של המוצרים נחשבים לבעלי השפעה גבוהה על ערך חיי הלקוח.

אם המותג שלך משחק בקטגוריה עם חזרתיות בינונית עד גבוהה יחסית כמו ביגוד, אקססוריז, ביוטי וקוסמטיקה - חובה שתשקיעו בערך חיי הלקוחות שלכם. הלקוחות האלה, אם הם מרוצים, יחזרו לעוד. לפעמים רק צריך להזכיר להם שיש מוצר שממתין להם. אם עסק האיקומרס שלך לא נמצא בקטגוריה של מוצר עם חזרתיות בינונית עד גבוהה, העבודה שלך צריכה להתמקד באופטימיזציה של תהליך הרכישה ולא אופטימיזציה של ערך חיי לקוח.

לא לכל המוצרים שנמצאים בקטגוריה עם חזרתיות בינונית- גבוהה, יש את אותו המודל. שלושת המודלים הבאים יסייעו לכם להבין איפה הפוקוס שלכם צריך להיות.

במודל של רכישה חודשית הפוקוס יהיה על הגדלת מבחר המוצרים ויצירת תוכנית נאמנות. לדוגמא, בתחום הקוסמטיקה לרוב מדובר בתכשירים שהמטרה בהם היא לייצר חזרתיות גבוהה מאוד (עד כדי פעם בחודש). במקרה כזה הפוקוס יהיה על השגת ריטנשן גבוהה.

במודל משולב (20-40% לקוחות חוזרים) הפוקוס יהיה על הגדלת יחס חזרתיות ונתח שוק. לדוגמא, עסק בתחום הביגוד הנהנה מחזרתיות בינונית יהיה עסוק בלייצר קולקציות חדשות במטרה להגדיל את הנאמנות של מי שכבר רוכש ובמקביל לייצר קהל חדש.

במודל של רכישה בודדת בשנה או בכלל, הפוקוס יהיה על הגדלת ערך הזמנה ויחסי המרה. לדוגמא, עסק בתחום התכשיטים עם חזרתיות של פעם-פעמיים בשנה לרוב יהיה עסוק בלייצר לקוחות חדשים, ולכן עליו לעשות מאמץ למקסם את הערך של כל מכירה.

מהניסיון שלי במגוון ורטיקלים אני רואה בניתוחים השונים שאנחנו עושים שבערך 20% מהלקוחות אחראים על כ- 80% מההכנסות של המותגים שאנחנו בחנו וזה נתון שלגמרי תומך בחוק פארטו שאומר ש-20% מאמץ שווה ל-80% מהתוצר.

כשמתחילים לעבוד בתהליכי אופטימיזציה של ערך חיי לקוח, לא נעבוד על סגמנט אחיד של כל הלקוחות, אלא נחלק אותם לתתי קבוצות שמייחדות אותם על פי פרמטרים מדידים לפיהם נחלק את רשימת התפוצה שלנו, למשל, לקוחות שקונים בתדירות הכי גבוהה.

לרוב יתקבלו כ-10 סגמנטים, החל מהלקוחות הכי טובים שלכם - אלו שקונים בתדירות גבוהה ובערך סל גבוה, ועד אלו שקנו מכם לפני המון זמן בערך סל נמוך ומעולם לא חזרו לקנות שוב.

לכל תת קבוצה כזו נשלח מסר שמותאם אליה, מידת ההיכרות שלה עם המותג והרגלי הרכישה שלה. ככה אנחנו למעשה עושים פרסונליזציה טובה יותר, המאפשרת ללקוחות להרגיש שאנחנו מותג שמכיר ומבין אותם ואתם הצרכים שלהם. האמון הזה הוא הבסיס למכירות והמשך אינטראקציה עם המותג שלכם.

בעסקי איקומרס שעובדים חזק על מכירות מחזוריות, אפשר לראות מגמות שונות שחוזרות על עצמן. אחת מהן היא נטישת לקוחות. אני מדבר על לקוחות ששילמו לנו בעבר ואמורים לרכוש מאיתנו שוב. עסקי איקומרס שלא עובדים עם מכירות מחזוריות יכולים לחוות נטישת עגלה, אבל לא נטישה של לקוחות.

יכולות להיות הרבה סיבות לנטישת לקוחות. אבל מה שמאחד אותן, היא לקוחות שחושבים ומרגישים שהמותג מסתכל עליהם רק כארנק ולא מעבר. אנחנו חייבים להבין שלקוחות מחפשים לקבל הערכה, שיכירו אותם ואת הצרכים שלהם שיבואו לידי ביטוי בהצעות רלוונטיות עבורם.

מגזין ה-Insider מציג כמה נתונים מפתיעים שכנראה לא ידעתם על הלקוחות שלכם:

• 71% מהלקוחות נוטשים בגלל חווית לקוח לא מספיק טובה
• 14% מהלקוחות נוטשים כי הם לא מרוצים מהמוצר או השירות
• 56% מהלקוחות לא מאמינים שהמותג שם את צרכיהם בראש מעייניו

עבודה עם מתודולוגיית אופטימיזציה של ערך חיי לקוח מאפשרת למותגים לנהל את התקציבים שלהם בשני אספקטים:

• להגדיר במדויק כמה מהתקציב שלנו מושקע בשימור לקוחות קיימים - עבודה על רשימות רימרקטינג של לקוחות שרכשו, סנכרון רשימת לקוחות אופליין עם מערכות הפרסום וביצוע פעילויות לחיזוק הנאמנות שלהם.
• להגדיר במדויק את עלות הבאת הלקוח. אני לא מדבר רק בהסתכלות על ההזמנה הראשונה שלו, אלא דווקא בהסתכלות על שווי הלקוח לאורך זמן.

לדוגמא, במותג ביוטי עם ממוצע הזמנות של 500 ש"ח לעסקה, נשאף לייצר עלות רכישת לקוח נמוכה יותר משווי ההזמנה הראשונה. למשל, אנחנו יכולים להחליט שעלות היעד שלנו להבאת עסקה היא 200 ש"ח, והכל צריך להתיישר לעבר המספר הזה, אבל אחרי זמן מה, מחירי הפרסום יעלו והמותג יגיע לתקרת הזכוכית כי הוא לא יצליח להביא לקוחות חדשים בעלות של 200 ש"ח לעסקה אלה בעלות של 400 ש"ח לעסקה.

בהסתכלות קלאסית, ההחלטה תהייה כנראה לעצור את הפעילות הקיימת ולעבור לפלטפורמות שיביאו לנו עסקאות ב-200 ש"ח, אבל בהסתכלות על CLV, אפשר לראות שגם לקוחות שעלות הרכישה שלהם הייתה 400 ש"ח עדיין משתלמים לנו לאורך זמן כי הם ישקיעו אצלנו סכום של 2000 ש"ח או יותר לאורך חייהם.

ההסתכלות הזו מאפשרת לנו לגדל מותגים לטווח ארוך ולשחרר את הציפיה להחזר השקעה מידי בהזמנה הראשונה.

יש לא מעט כלים ושיטות שאפשר להשתמש בהם על מנת לשפר את ערך חיי הלקוח. אני מצרף לכם את הכלים הכי משמעותיים שבעיניי יעשו אימפקט ממש גדול בעסקי האיקומרס שלכם. אני מבטיח שאם תשתמשו בכלים האלה, תוכלו לראות נתונים שתומכים בחיזוק הנאמנות של הלקוחות למותג שלכם.

• המלצת מוצרים - כלים להמלצת מוצרים ללקוחות חוזרים על סמך רכישות קודמות, דפים נצפים באתר, ומספר הימים שעברו מאז. מה יכול להיות רלוונטי עבורם הפעם?
• סקרים ושאלונים - מדידה של ביצועי נטו (net performance score או בקיצור NPS) באמצעות סקרים ושאלונים שיעזרו לכם לאסוף פידבקים ולקשר אותם ללקוחות ספציפיים.
• אימייל \ סמס \ ווב פוש - כמובן שפעילות ריטנשן חייבת לכלול בתוכה אלמנטים של אימייל, סמס ופוש נוטיפיקיישן מרקטינג. יש המון כלים שם בחוץ, אין כלי יחיד שהוא ה-כלי כי זה משתנה בין המון פרמטרים. הכלי המתאים לכם ביותר עליכם יהיה כזה שמתחבר עם המערך הדיגיטלי הקיים שלכם ותואם את מדיניות הארגון.
• פופאפים - כלי משלים למערכות דיוור וסמס מרקטינג. הרבה מערכות מכילות כלי פופ אפ אך לעתים רבות הן לא מספיק מפותחות. חשוב לשים לב ליכולת פה בגלל שתי סיבות עיקריות - זה אחד המנועים העיקריים ל"צביעת לקוחות" והפיכתם מלקוחות אנונימיים ללקוחות מזוהים. הסיבה השניה היא שהכלי הזה ישמש אותנו גם באלמנטים שיווקיים בתוך האתר, אשר יוצגו לסגמנטים שונים בהתאם לשווי הלקוח וסטטוס הלקוח.

הכסף הגדול של עסקי איקומרס נמצא בלקוחות שאוהבים את המוצרים שלכם. אני מאמין שבעתיד הקרוב נראה יותר ויותר מותגים עוברים לתפיסת הפעלה דיגיטלית שלוקחת בחשבון את ערך חיי הלקוח ולא רק את המכירה המידית. עלויות הפרסום הגבוהות ידחפו את המותגים לשנות תפיסה ולהתמקד ברשימות התפוצה שלהם. בשביל לשנות את התפיסה צריכים להבין את ה-KPI שאותו אנחנו מאפטמים ואיפה אנחנו מודדים אותו וכמובן את שאר המערכות התומכות. מה שבטוח - הולך להיות מעניין!



בוריס קימלמן הוא מומחה לשיפור מכירות באיקומרס