פסח בפתח ועם סיומו של הרבעון הראשון, מגיע ה"מאני טיים" בשיווק. תקופה זו של השנה תמיד מייצרת "פיק" בעולמות האיקומרס והתיירות. לקראת החג והחופשה, התנועה לאתרים גדלה משמעותית וזו הזדמנות מצויינת להזכיר לכל אותם לקוחות או מבקרים שהיו איתכם באינטראקציה בעבר שיש לכם מה להציע להם.
רימרקטינג ("שיווק מחדש") דומה במהותו לשיחות הפולו-אפ המסורתיות. העובדה ש-90% מהגולשים שמגיעים לאתר שלכם לא ימירו בכניסה הראשונה הופכת את הרימרקטינג למרכיב בסיסי וקריטי בתוך משפך הרכישה. למעשה, צרכן ייכנס בממוצע 3-8 פעמים לאתר עד שיבצע לבסוף את הרכישה, לכן אסטרטגיית רימרקטינג נכונה היא קריטית לשיפור ההמרה.
אז את מי להחזיר לאתר? מתי? כיצד? עם איזו הצעה? הנה כמה עקרונות שחשוב לשים אליהם בתכנון קמפיין רימרקטינג.
רימרקטינג זה רק תחתית המשפך
אסטרטגיית רימרקטינג מתחילה בראש המשפך. אל תמתינו לרגע האחרון על מנת לקצור ביקושים, יש לייצר אותם מספיק זמן מראש. לדוגמא, אם אתם בונים על פיק מכירות, התחילו לפחות חודש לפני להכניס מסה של יוזרים לאתר כדי שתוכלו לפנות אליהם שוב לקראת תקופת המבצעים.
שמירה על המותג
מותגים וסוכנויות עם אובססיה לנראות המותג, תמיד יצליחו יותר. וודאו שהקריאטיבים מיושרים עם ספר המותג, שהמוצרים והמחירים מעודכנים לפי מחירון האתר, והקפידו להשתמש רק בפלטפורמות שמקדשות את בטיחות המותג.
גמישות ביעדי ה-ROAS
שימרו על דינמיות מבחינת חישוב ההחזר על ההשקעה במדיה. רווחיות בזמן מבצע איננה דומה לתקופה רגילה, רווחיות עשויה להשתנות בין קטגוריות, רווחיות שונה בין קבוצות של קהלים וכו'.
יש לוודא שאסטרטגיית הרימרקטינג גמישה מספיק על מנת לתמוך בחלוקה הזו ולהגיב במהירות לשינויים.
מדידה נכונה בונה את העסק
הכירו היטב את המשפך ודעו למדוד את הערך המוסף (אינקרמנטל). הימנעו ממצב בו מספר פלטפורמות "לוקחות קרדיט" על המרה, אך מצד שני הבינו כיצד השילוב של מספר פלטפורמות תורמות לסך הכל הכללי. רמז: לא תמיד הקליק האחרון (LAST CLICK) הוא המודל הנכון. כמו כן, חשוב לזכור לא לזנוח את מדידת ההמרות שמתרחשות בחנויות עצמן.
שימוש ביותר מפלטפורמת רימרקטינג אחת
בתקופה זו במיוחד, הפלטפורמות ה"רגילות" (גוגל/פייסבוק) הופכות להיות יקרות להחריד עקב עומס המפרסמים, לכן חשוב לנהל את מאמצי המדיה בצורה יעילה. שימוש באסטרטגיית -cross retargeting (ריטרגטינג במספר פלטפורמות במקביל), מזניק את הביצועים. החפיפה הממוצעת בין הגולשים שהפלטפורמות השונות מטרגטות, עומדת על 22% בלבד. התחרות בין הספקים תוריד את העלות למכירה בקרב כל אחד מהספקים ולמותג יש רק מה להרוויח.
מוכנות לעולם ללא COOKIES
אז נכון, המהלך הדרמטי של הסרת ה-3rd party cookies מגוגל כרום נדחה לשנה הבאה ועדיין, חשוב מאוד כבר מעכשיו לוודא שאתם מוכנים ליום הגורלי. ודאו מול הספקים שלכם כיצד הטכנולוגיה שלהם צפוייה לתמוך בעולם החדש על מנת שלא תרגישו את הפגיעה בביצועים.
שימוש בטקטיקות רימרקטינג מתקדמות יותר
אם אתם מעוניינים לייצר בוסט מכירות בזמן קצר, שווה לעבור למודל עלות להמרה (CPA) במקום יעד רואס לתקופה מוגבלת.
רוצים להגדיל את קהל הנאמנים והחוזרים? אולי שווה לטרגט רק את סגמנט המבקרים ה"קרים" (VISITORS) עם הצעת ערך ייחודית.
יש אינסוף טקטיקות שניתן ליישם במהירות ולתמוך ביעדי העסק, רק צריך להתייעץ עם הפלטפורמות על רעיונות חדשים ואופטימיזציה ליעדים. ככל שתהיו מדוייקים בדרישות, כך יוכלו להתאים פתרונות תפורים למידותכם.
לסיכום,
בתקופה כזו של אי ודאות, יש משמעות גדולה להשקעה באפיקי פרסום אפקטיבים, שימוש באסטרטגיית שיווק מבוססת דאטה (data driven marketing) וניצול מיטבי של יכולות הבינה המלאכותית והלמידה העמוקה. לצד עבודה קריאייטיבית מקצועית ועין אנושית חדה שתבחן את הדברים, זה כל שאתם צריכים.
*איתמר גולדפלד הוא מנכ"ל RTB House Israel