המתכון הסודי של רייזאפ: איך לבנות קהילת לקוחות שנאמנה למותג ולמטרות שלכם?

הפסיכולוג אלברט בנדורה, מהוגי תיאוריית הלמידה החברתית-קוגניטיבית, טען שכדי להצליח ליצור שינוי התנהגותי צריך ללכת בצעדים קטנים ולקבל חיזוק מדמויות אמינות ומוסמכות. על פי בנדורה, הרכיב השלישי שצריך כדי לייצר שינוי התנהגותי זה לראות אנשים כמונו מצליחים לעשות את אותו הדבר ולקבל מהם השראה. הוא קרא לזה למידה חברתית. ובמקרה שלנו ברייזאפ - השראה שאפשר לצמוח כלכלית, שאפשר לשנות את מסלול החיים שלך, להתחיל להשקיע, לקנות דירה, לצאת מהמינוס ועוד.

את קהילת "להיות על זה ביחד עם רייזאפ" הקמנו בתקופת הסגרים של הקורונה. חיפשנו מרחב שאפשר לקיים בו ערוץ ישיר לתקשורת בינינו לבין הלקוחות שלנו, וגם של הלקוחות אחד עם השנייה, שפתוח כל הזמן, בלי הגבלה גיאוגרפית.

אחת ההשראות שלנו הייתה הקהילה של Airbnb. הם האמינו שהדרך הכי טובה לארח זה בסלון הבית שלך ולא במלון, אבל נתקלו בקשיים מול רגולטורים ברוב מדינות ארצות הברית והעולם. כדי להתגבר על המכשול, הם רתמו את הקהילה המקומית של מארחי Airbnb שעמדו מחוץ לבתי המשפט והתראיינו לתקשורת עבור החברה בכל רגע שהיו צריכים, עד לשכנוע הסופי וקבלת האישור להפעיל את Airbnb באותה מדינה. השותפות הזאת בין החברה לבין המארחים לפתיחת Airbnb ברחבי העולם, הראתה לנו שזה לגמרי אפשרי לרתום לקוחות למשימה חברתית.

אחת ההחלטות הטובות שקיבלנו מההתחלה הייתה לפתח ולבסס את התרבות והשיח בקהילה לפני שהרחבנו את מספר החברים והחברות. הזמנו את קודם כל את ה-Super Users שלנו: הלקוחות שהכי אוהבים את המוצר שלנו ומשתמשים בו בתדירות גבוהה ביחס לממוצע. עם הגרעין הזה ייסדנו את התרבות הקהילתית שלנו שמבוססת על אינטימיות, כנות, אמון, חוסר שיפוטיות, תמיכה הדדית, גם מצוות המוצר אבל גם מחברי וחברות הקהילה עצמם, והרבה יותר אופטימיות לגבי כסף. רק לאחר ביסוס התרבות הזמנו לקהילה גם את שאר הלקוחות ובהמשך גם פתחנו אותו לקהל הרחב והסקפטי.

מבחינת התכנים עצמם, הקפדנו מאוד על נושאי שיחה כלכליים שמתכתבים עם המטרה של רייזאפ: לעזור לישראלים וישראליות לקבל החלטות כלכליות של החיים עצמם. לא שיחות על השקעות בביטקוין, אלא איפה קונים מצרכים לצליאקים במחיר שפוי, איך חוסכים על הוולט, וכמה משפחה עם שלושה ילדים מוציאה בסופר.

ראינו את הקהילה כאמצעי להגברת אמון ולהורדת חסמים, כי אין מענה טוב יותר לשאלת אבטחת המידע או אפקטיביות השירות מאשר לקוחה מרוצה. ראינו באופן איכותני שכאשר אנשים מצטרפים לקהילה, שואלים שאלות ומקבלים תשובות - האמון במוצר גובר.

אנחנו מאמינים שכאשר האמון במוצר גובר גם הנאמנות למוצר גוברת. זיהינו שמעורבות בקהילה מאריכה את שימור הלקוחות (retention). דו"ח האימפקט שלנו גילה שלקוחות רייזאפ שהם גם חברים וחברות בקבוצת הפייסבוק שלנו חוסכים 450 ש"ח יותר בחודש מאשר לקוחות שאינם חברים בקהילה. גם לקוח שעוזב את השירות מרגיש הרבה יותר בנוח להישאר בקבוצת הפייסבוק וכך הוא שומר איתנו על קשר, ושומע על התפתחויות חדשות של המוצר.

זו דרך מעולה ל-Product Adoption (אימוץ המוצר על ידי הצרכנים). תוכלו לשתף בתכניות ובמחשבות שלכם לאורך בניית מוצרים או פיצ'רים חדשים ולהיעזר בקהילה כדי לדייק אותם. וזה כמובן גם המקום הראשון אליו משחררים מוצרים ופיצ'רים חדשים לעולם.

לדוגמא, מוצר החסכון של רייזאפ הושק כולו בקהילה, ומשם יש לנו גדילה אורגנית מעולה. מעבר לזה, מוצרי קהילה כאלה מבטיחים 'no cold starts', כלומר הם מאפשרים ללקוחות להתיידד עם הרעיון או הפיצ'ר ולהבטיח אימוץ מהרגע הראשון. החשיפה הראשונה שלנו ללא מעט אנשים מתרחשת באמצעות כלי שעוזר להם ומעורר תגובה חמה יותר. פיצ'ר ההטבות שהשקנו לאחרונה גם עלה ראשון בקהילה: סיפרנו שם לפני כולם על הטבות משתלמות שכרטיסי האשראי מציעים ללקוחותיהם בהתאם להיסטוריית הרכישות שלהם.

הקהילה מייצרת גם המון הזדמנויות לשיווק אותנטי. הסיפורים שעולים בה באופן ספונטני מאנשים אמיתיים הם תמיד חזקים יותר מכל סיפור שצוות הקריאטיב יכול היה לביים. בזכות העובדה שחברי הקהילה מפרסמים את הכל מרצונם, לרוב הם שמחים לשתף פעולה כשאנחנו מבקשים להיעזר בדברים שכתבו או העלו כדי לשווק את המוצר בפלטפורמות אחרות. תמונה אחת של סיפור מהקהילה יכולה למשוך הרבה יותר קהל חדש מאשר כל פוסט שנכתוב או מהלך שנוביל ברשת.

זה מנוף מדהים לשינוי המציאות. רוב החברות מתקשות בנקודה הזאת. יש הרבה חברות עם מאות אלפי רשומות אך עם תקשורת ומעורבות מינורית ביותר. זה בדרך כלל שיווק חד צדדי ולא שיחה. העניין הזה מקשה על חברות לגרום ללקוחות לשנות הרגל או לנסות מוצר חדש שלהם. לעומת זאת אצלנו בקהילה, כשרואים מאות ואלפי אנשים עושים שינוי כלשהו, אי אפשר שלא להצטרף.

רק החודש, 10,000 אנשים השתתפו באתגר האנרגיה שעשינו בשיתוף סלקום אנרג'י. תוך שבוע ובאמצעות סדרת ווטסאפים פשוטה וקלה, לימדנו את המשתתפים את הדברים שהכי חשוב להכיר על רפורמת החשמל, עם מידע מדויק ומוטיבציה קהילתית שמאפשרים פשוט לקבל החלטה ולעבור ספק.

התוצאות היו מדהימות. תוך 72 שעות 1100 בתים עברו ספק. זה אומר שהם קיבלו מספיק מידע ומוטיבציה כדי לקבל החלטה. למעלה מ-500 בתים חיכו לספק לחזור אליהם טלפונית. אלו מספרים מדהימים. יצרנו FOMO בקהילה ולמעלה מ-47,900 איש השתתפו בשיח על החשמל.

הקפידו על התרבות הקהילתית, לא משנה באיזה מחיר. אנחנו משקיעים הרבה זמן ומשאבים בהכוונת חברי וחברות הקהילה לסגנון השיח הרצוי לנו, כזה שמכבד כל אדם ללא שיפוטיות. במקרי קיצון, אנחנו מוחקים תגובות, ותמיד מסבירים לחבר או חברת הקהילה למה עשינו את זה. חשוב לזכור שלא מדובר בשירות לקוחות. לכל אחד יש קול שווה לתרום לדיון. אומרים שהדלק של קהילות הוא נתינה, לכן כולנו נותנים ומקבלים.

תנו לצוות להיות חלק מהקהילה, לשתף ולהגיב באופן חופשי לחלוטין. אני למשל לא דוברת הקהילה ולא דוברת החברה, אבל כמו שאר הצוות גם אני חברה בקהילה ונגישה לכל שאלה. הלקוחות תמיד מופתעים מכך ולא פעם קיבלנו תגובות המומות כמו 'אני באמת מדבר עם מפתח? באף חברה לא אפשרו לי לדבר עם המפתחים!'.

זה המקום לציין שלא הכל ורוד. החברה נותרת חשופה לביקורת שמופצת בקלות לאלפי חברים וחברות בקהילה. מדי פעם אנשים תוהים למה בעצם צריך לאפשר לכבס את הכביסה המלוכלכת שלנו בחוץ?
אנחנו יכולים לתת מענה בשירות לקוחות פרטני ולחסוך הכפשה במרחב הציבורי. אבל אני באמת לא רואה את זה ככה. בסופו של דבר, נקודת המבט הקהילתית היא כזו של שותפות, שבה המטרה של כולם - הצוות, הלקוחות והחברים כאחד, היא לצמוח ולהשתפר. אין נותן ומקבל, כולם נותנים למען הצלחת החברה והמשימה. זה גם היחס שלנו לביקורת שמופנית ואנחנו דואגים לשמור אותה בשפה הזאת.

הקימו צוות קהילה, נדרשת פה הרבה מחשבה והשקעה ואי אפשר לעשות את זה 'על הדרך'. לניהול קהילה בגודל 20,000 איש נדרשנו לצוות אופרציה שכולל ראש צוות, תפקיד אופרציה ואיש או אשת תוכן שמתמקדים בקהילה.

התייחסו לקהילה כאל לב החברה. זו לא במה לעדכונים והודעות, אלא דרך לתקשר עם לקוחות באופן שוטף, לקבל מהם משוב, לגייס לקוחות חדשים ולשמר את הקיימים. הקהילה צריכה להיות חלק משמעותי מכל מהלך שקורה בחברה. ההתנהלות הזו מבססת את האמון בנו כחברה ומגדילה את המעורבות, שהיא אחד המדדים המרכזיים להצלחת קהילה. ישראלים וישראליות אשכרה מרגישים בנוח לשתף בהצלחות שלהם, בקשיים שלהם ובהתלבטויות היום-יומיות שלהם. יש שם שיח כנה בגובה העיניים, בלי טיפת ציניות, דבר שבונה מומנטום אמיתי ומצמיח. זו הדרך לדעת שאנשים מביעים עניין בתכנים שלנו ומוצאים בהם ערך. כיום אנחנו יכולים להתגאות במדדי מעורבות (engagement) של 80% בקהילת 'להיות על זה ביחד עם רייזאפ'.

זו דרך להעצים את המסרים שלכם, ולצבור אמון פנימי וחיצוני במה שבאת לשנות בעולם. בדומה לחברות אחרות מונעות-קהילה כמו Notion ו-Airbnb, קהילת RiseUp היא כוח מכפיל לעסק שלנו, כזה שהעמיק את הצעת המוצר שלנו, הגביר את נאמנות הלקוחות ודוחף בכל יום אימוץ ושימוש בשירות שלנו.


תמר אברמסון הקימה את קהילת "להיות על זה ביחד עם רייזאפ" ומנהלת הפעילות של רייזאפ ישראל.