איך הפכו הקהילות לקלף הסודי של השיווק הדיגיטלי

ישבתי לשיחה עם כרמל ברן, יזם ומייסד קהילות סדרתי שמלווה מנהלי קהילות מאז 2017, ויצאתי עם ים של תובנות מצלצלות להמשך הדרך.

ניהול קהילה, על כל המשתמע מכך, זה חלק ממערך השיווק, אומר כרמל. זה כמובן יכול להתקיים גם בהקשרים אחרים אבל בעולם העסקי, שמשם מגיע רוב העניין בתחום, זה יושב על שיווק.
קהילה זה משהו שתמיד היה קיים אבל ב-5 שנים האחרונות, מאז שפיסבוק שינו את החזון שלהם ל- community first, זה שם את הזרקור על הפוטנציאל העסקי של קהילות. עד אז, הדגש של המשפך השיווקי תמיד היה על איך משיגים כמה שיותר מתעניינים וממירים אותם ללקוחות. עולם השיווק היה עסוק בכניסות והמרות, ושימור לקוחות (retention), שזה כל מה שקורה אחרי ההמרה, כמעט ולא דובר.

ב-5 השנים האחרונות נהיה שיפט רציני לעבר נושא הריטנשן. אחרי שנים של קמפיינים, לידים, המרות וכל ההתעסקות בדטא וההסתכלות הקרה על מספרים, פתאום נוצר בקהילת השיווק צמא גדול לאינטראקציה וקשר עם אנשים. במקום לעבוד על "איך לגרום" ללקוח להקליק או לקנות, מנהל הקהילה מייצר עבורו חוויה של קשר וחיבור, כי בסופו של דבר אנחנו יצורים חברתיים. אנחנו מעדיפים לטפח מערכות יחסים ולייצר ערך.

מי שמייצר קמפיינים, לא משנה על איזו פלטפורמה, הוא לא באמת מייצר ערך, הוא עובד על הפסיכולוגיה. מנהל קהילה מייצר הרבה ערך, חוויה וחיבור, אלה דברים הרבה יותר אטרקטיביים. לרוב מנהלי הקהילה שאני פוגש יש תשוקה עזה לתחום.

המסע של כרמל בעולם הקהילות התחיל כעיסוק צדדי, הרבה לפני שזה הפך לבאזוורד. הוא נזכר: בכל פעם התעורר צורך אחר ובהתאם אליו אספתי אנשים ודטא והקמתי קבוצה. עשיתי את זה מבלי שמישהו לימד אותי איזושהי מתודולוגיה. כמעט תמיד זה התחיל באונליין ועבר לאופליין, אבל כמובן שזה גם קורה הפוך: קודם פוגשים אנשים באופליין ואז אוספים את הטלפונים שלהם כדי לצרף אותם לקהילה.

מאז שיש אינטרנט האבולוציה די פשוטה. זה התחיל מגוגל והמשיך לאתרים ופורומים כמו תפוז ונענע. אחר כך קמו פייסבוק ודומותיה ופתאום נהייתה לנו מדורת שבט. הנושא של קבוצות התחיל לתפוס תאוצה והגיע לנסיקה מטאורית מהרגע שפייסבוק הכריזה שזה הולך להיות בפרונט, כי היא הבינה ששם נמצא הערך המרכזי. לאנשים נמאס כבר לגלול בפיד. חלקם עברו לאינסטרם או לטיקטוק, וכל המהות שנשארה מפייסבוק זה הקהילה.

כשיש לך קהילה או שתיים או שלוש שאתה מאמין בה ואתה מייצר שם חיבורים משמעותיים גם בעולם האמיתי, אתה מקבל ערך הרבה יותר מוחשי. לכל אחד יש את הכמה קבוצות האלה שיכולות להביא לו ערך מהחיבורים שנוצרים, במיוחד בקהילות המקומיות והמקצועיות.

זה כמובן לא נגמר בפייסבוק. יש גם את וואטסאפ שהיא זירה משמעותית ויש גם את דיסקורד, טלגרם, לינקדין, ואפילו טוויטר, שהוציאה לאחרונה פיצ'ר שהוא סוג של ורסיה של קהילות בתוך טוויטר. כל פלטפורמה מרכזית מנסה היום לנכס את זה לעצמה אבל פייסבוק הייתה ונשארה הכי משמעותית בתחום הזה.

בקבוצות מנהלי הקהילות של כרמל עולות מדי יום סוגיות מהותיות איתן מתמודדים אנשי המקצוע בשוטף. כשביקשתי לדעת אילו נושאים חוזרים על עצמם הכי הרבה, אומר כרמל:

הנושא הקריטי שכל מנהלי הקהילות מדברים עליו זה נושא החשיפה. באופן היסטורי, הבעיה הכי גדולה עם קידום בגוגל היתה שכל מי שהיה לו אתר ותיק שמקודם ומקושר נהנה מיתרון משמעותי ולחדשים היה קשה להדביק את הפער. בפייסבוק קורה עכשיו דבר דומה. מי שיש לו קבוצות חזקות עם הרבה אנשים נהנה מיתרון עצום, אבל אם מישהו חדש רוצה להקים קבוצה בפייסבוק ולהגיע לווליום דומה, זה כמעט בלתי אפשרי. זה נכון גם לגבי אמזון, מי שהתחיל באיחור הפסיד ומשנה לשנה זה נהיה יותר קשה.

כתוצאה מכך נוצר תחום שלם של סחר בנכסים דיגיטליים. אנשים מבינים שקבוצת פייסבוק שכבר יש לה פעילות, מומנטום ודאטה, זה נכס לכל דבר, ושאפשר לקנות אותו במקום להקים מאפס.

אם נחזור כמה שנים אחורה, כשפייסבוק השיקה את העמודים העסקיים, היה הרבה הייפ סביב איסוף לייקים, בין אם זה בצורה אורגנית או ממומנת. מותגים אספו לייקים בטירוף והגיעו למספרים יפים, ואז הגיע הרגע שפייסבוק התחילה לגבות כסף על חשיפה. זו היתה סכין בגב למותגים והם עשו את זה בצורה מאוד מחוכמת בגלל שהם נהיו מונופול. חוץ מכמה חברות בודדות שעשו חרם בזמנו, כולם יישרו קו והבינו שאין מה לעשות כי אין להם שליטה במדיה הזאת.

מהרגע הזה תשומת הלב עברה לקבוצות, כי אנשים הבינו שמשם אפשר לקבל חשיפה אורגנית בחינם. פייסבוק בתגובה הורידה בצורה הדרגתית ושיטתית את החשיפות שמנהלים קיבלו בתוך הקבוצות שלהם והמגמה הזאת ממשיכה עד היום. למעשה, נכון להיום חשיפה זה הנושא הכי קריטי שכל מנהלי הקהילות מדברים עליו.

תופעה נוספת שהתפתחה עם השנים היא אינפלציה של קבוצות. כל שנה נפתחות מאות או אלפי קהילות, עוד ועוד אנשים מצטרפים אבל תשומת הלב שלהם לא יכולה להתחלק בין כולן. אז במקביל לזה שאנשים התחילו למנן את הקבוצות שהם מצטרפים אליהן, החשיפה ירדה. כל הגורמים האלה יחד הביאו למצב שמנהל קהילה שהיה רגיל לקבל מאות אלפי חשיפות לפוסט, היום בקושי מקבל חשיפה ומשווע לפתרון.

כמו מנהלי קהילות רבים שהשכילו להבין את הבעייתיות של התלות בפלטפורמה, גם כרמל שואף לפעול באופן עצמאי ככל הניתן ולייתר את התלות במונופול של פייסבוק.

המונח DATA INDEPENDENCE אומר שאני מחזיק בדטא ואני לא תלוי באף גורם מתווך שיחליט לכמה חשיפה אני אגיע. מנהל קהילה שהשכיל לעשות את זה בשלב כמה שיותר מוקדם, לא נרדם בשמירה, וטיפח את הדאטאבייס, נמצא היום בעמדה הרבה יותר חזקה מבחינת חשיפה, מונטיזציה, ומבחינת היכולת שלו להניע תהליכים. בשביל זה חייבים לבקש מאנשים את הטלפון והמייל שלהם. זה ממש נושא הליבה של האסטרטגיה. לדוגמה, הכניסה לקבוצת הפייסבוק "אנשים של אנשים" מותנית במשלוח הודעת ואצאפ ישירה לכרמל.

בתגובה להודעות הללו תקבלו הודעת הכרות עם לינקים לכל ערוצי השיווק הרלוונטים של הקהילה, ותוכלו לבחור היכן אתם רוצים לקבל את המידע. כך, גם אם פלטפורמה אחת מאבדת מהאקפטיביות שלה בגלל נהלים שרירותיים של הרשתות, תמיד ניתן יהיה להעביר את מרכז הפעילות לפלטפורמה אחרת.

חייבים להבין שהפלטפורמה היא רק האמצעי. בסוף, אם מפשיטים את כל המסביב, קהילה זה אוסף של רשומות, ממש כמו קובץ אקסל. מה שאחר כך עושים עם החומר גלם הזה ולאן יוצקים אותו, זה כבר נתון בידיים של מנהל הקהילה. אפשר להעביר אותן מפלטפורמה אחת לאחרת, בין אם זה ערוצים חד כיווניים, כמו רשימת תפוצה, או דו כיווניים, כמו קבוצת דיון. יש המון אפשרויות מבחינת מה שניתן לעשות והשילוב בין ערוצים ופלטפורמות זה חלק מהאסטרטגיה.

אני דוגל בשיטה שאומרת שלכל חבר קהילה צריכה להיות אופציה לבחור איך הוא מעדיף לצרוך את המידע, באיזה מינונים ובאיזה ערוצים. כשאתה קובע לאנשים שאתה הולך לפרסם כל יום שלישי בשעה 9 בבוקר, ומי שלא יהיה שם בזמן לא יראה את התוכן, זה פחות טוב. מצד שני, כשמנהלים קהילה עם מאות אלפי אנשים מאוד קשה להשתלט על הכל אז חייבים שתהיה איזושהי חוקיות ומסגרת עקבית.

לשאלה שלי איך נראה סדר היום של מנהל קהילה, עונה כרמל: "מנהל קהילה קודם כל צריך שיהיו לו KPIs - מדדים שניתן לעקוב אחריהם על פני רצף זמן עם יעדים מוגדרים כמו הצלחה, עמידה ביעדים, התקדמות, ועוד הרבה פרמטרים אחרים בהתאם לסוג הקהילה.

אחרי שהגדרנו את ה-KPIs, בונים תוכנית שנועדה לשפר את המדדים ומחליטים לאיזה נושאים להקדיש זמן כדי לעשות את זה. כמעט הכל קשור להוספת ערך, אבל לא מדובר רק על תוכן וקריאייטיב כי זה כולל גם הפקת אירועים אונליין ואופליין, הפעלה של מתנדבים שעושים דברים בשביל הקהילה, פינות תוכן שמעודדות מעורבות, יוזמות ושיתופי פעולה.

מהצד השני יש דברים קצת יותר אפורים ומנהלתיים: בירוקרטיה, אונבורדינג, צירוף חברים חדשים, סקרים, קבוצות מיקוד, רישום ועדכון נתונים, ניתוח דאטה. בעצם כמנהל קהילה, אתה עושה הכל ואין באמת סדר כרונולוגי של פעולות.

מנהל הקהילה יכול להרשות לעצמו לתכנן את הזמן שלו ולתעדף דברים בהתאם ל-KPIs. אם יש דברים של מונטיזציה שהם יותר בוערים, יכול להיות שהם יקבלו עדיפות כי יש איזה יעד כספי שצריך לעמוד בו. אם היעד זה להגדיל את כמות החברים אז נתעסק יותר בפיתוח העסקי ובשת"פים. יש הרבה חזיתות שצריך לתקוף במקביל ומנהל הקהילה מנצח על כל התזמורת.

זה גם נורא תלוי עם מי עובדים ואם יש שותפים בתמונה כי זה הרבה מעבר למולטיטסקינג. אני מדבר כמי שהתחיל ועשה את הכל פחות או יותר לבד. צריך שתהיה אמפתיה וסבלנות לאנשים, יכולת לעשות דברים שהם לפעמים סיזיפיים, להיות יצירתי, לחשוב מחוץ לקופסא ולשבור את הראש על איך מביאים ערך. צריך להיות מסוגל להקשיב המון ולשמוע מה אנשים רוצים, להיות סקרן, לשאול, לחקור, ללמוד ממה שאחרים עושים, לעשות ניסוי וטעיה, לראות מה עובד ולשפר.

צריך גם להיות מסוגל לעשות יח"צ כדי לקבל אייטמים בתכניות טלוויזיה או בעיתונות ולהביא חשיפה מבחוץ שמביאה איתה סוג של יוקרה. בעצם מנהל קהילה הוא סוג של All in one - מחלקת שיווק שלמה בבנאדם אחד (או יותר) שאמור לעשות הכל: שיווק, הפקת אירועים, יחסי ציבור, מכירות, פיתוח עסקי, תוכן וקריאייטיב.

למרות הפופולריות ההולכת וגדלה של קהילות מקוונות, מותגים רבים מתקשים ליצור את תחושת הקהילתיות הדרושה כדי להניע מעורבות אמיתית ולתרגם את מאמצי הניהול למונטיזציה. אז איך בונים קהילה סביב מותג מסחרי בלי לאבד את האותנטיות? כרמל עונה:

הרבה מותגים באים מהמקום של יח"צ. מצד אחד הם מבינים את הערך העצום שיש בשימור קהילה וביכולת לרתום אנשים לטובת המותג, אבל באמת של החיים, הרבה מותגים מסתכלים על זה כעול, כי ברגע שנכנסת לזה זה דורש המון השקעה בלקוחות, שלא היתה נדרשת לולא הקהילה.

באופן מסורתי, השליטה תמיד היתה אצל המותגים, שהחליטו איזה ערוצי תקשורת לפתוח לציבור ובאיזה פורמט. למשל, לסלקום במשך המון שנים לא היה עמוד פייסבוק. בזמן שכל המותגים הפעילו עמודים כערוץ שירות לקוחות, זו הייתה סוג של בדיחה שלחברה גדולה ומכובדת כמו סלקום אין עמוד פייסבוק", אומר כרמל.

מותגים מפחדים מקהילות כי זה סוג של אובדן שליטה. הם תמיד חושבים על מה יכול להשתבש. משהו קורה ופתאום יש סערה ברשת או חרם צרכנים, פתאום יתקבלו הרבה תלונות והקהל עלול לדרוש דברים - יש המון סכנות מהבחינה הזאת והם לא יודעים מה לעשות עם זה.

בגלל שלחברות ומותגים גדולים יש קהל קבוע, הם רואים בעיקר את הצד השלילי של זה. לאחרונה שמענו על חברות שעשו צעדים קיצוניים כמו לשכור חברות שמלכלכות על מותגים אחרים באמצעות מאבקי צללים בין בוטים ליוזרים שמנסים להשפיע על דעת הקהל. זה רק מראה כמה הכוח של יח"צ זה הפן שהוא בסוף הכי משמעותי.

ניהול קהילות נכנס למעטפת של מועדון לקוחות שנותן ערך מוסף למי שהוא לקוח קבוע. לקרוא לזה קהילה בהקשר של מותגים זה באמת יותר מאתגר. אם כולנו קונים מוצרים של סנו, זה הופך אותנו לקהילת סנו?

מה שקורה זה שמותגים מתלבשים על קהילות קיימות. סנו למשל התלבשו על קהילה של חולי ניקיון כי הם מזהים את עצמם עם הקהילה ועם הערכים שלה. הם לווא דווקא יקימו קהילה משלהם אבל הם מחפשים שיתופי פעולה עם מנהלי קהילות שיש להם קהילה שמדברת שפת המותג ומחברת למוצרים ולצרכים.

הרבה פעמים מי שמתעסק בקהילה במותגים זה אנשי הדוברות, היח"צ, התקשורת הארגונית ותפקידים דומים. זה פחות נמצא בידיים של סמנכ"ל שימור לקוחות או קשרי לקוחות. לדעתי זה צריך להיות מאמץ משותף של שניהם וכל אחד מהם אמור לעשות את החלק שלו באסטרטגיה.

מנקודת המבט שלי, אנחנו כרגע בשנה האחרונה של ההייפ" אומר כרמל ומסביר: בסוף כל באז מגיעה ירידה ואנחנו כבר בדעיכה שאחרי השיא. הקהילות לא יעלמו, תקציבי ענק עדיין ימשיכו לזרום לשם, אבל הסיכוי ליצור קהילות חדשות ולהגיע למידת השפעה ומונטיזציה ברמה של "אמהות מבשלות יחד" שהיא כבר ליגה אחרת, הוא כמעט אפסי.

מנהלי קהילות שלא ידעו לאסוף דטא בשנתיים הקרובות יאבדו את המונטיזציה וכל התחום ידעך יחד איתה. תשומת הלב תעבור למי שיצליח לייצר את זה ביותר מפלטפורמה אחת. בשורה התחתונה זו הנקודה הקריטית שתבדיל בעתיד בין מנהלי קהילות שהיתה להם אסטרטגיה לכאלה שלא הייתה להם.