מהמתנ"ס השכונתי אל העולם הגדול - הקהילה ככוח מניע למותגים שאנשים זוכרים

בעבר הרחוק, כשהעולם התנהל ברובו במרחב הפיזי, המושג "קהילה" תיאר קבוצה של אנשים שמקיימים ביניהם אינטראקציה וגרים באזור מגורים משותף. עד היום אסוציאציות כמו "מרכז קהילתי" או "מתנ"ס קהילתי" עולות לשמע המילה, אבל הקהילה עזבה מזמן את המתנ"ס ויצאה מגבולות השכונה לעולם הגלובלי. הקהילה השחורה בארה"ב, למשל, חוצה מדינות וכך גם הקהילה הגאה וכן הלאה. במקרים אלה, די בזהות האתנית או המגדרית המשותפת, ובהזדהות עם ערכים משותפים, כדי להרגיש חלק מקהילה.

קהילות דיגיטליות עוברות תהליך דומה. נכון שמראשית הדרך קהילות דיגיטליות מעולם לא התבססו על מגורים באזור פיזי משותף, אבל כשחושבים על קהילה דיגיטלית, מיד עולה תמונה של מרחב דיגיטלי ספציפי כמו קבוצות פייסבוק או קבוצות ווטסאפ שבהן חברות וחברי הקהילה מנהלים אינטראקציות ביניהם על בסיס עניין משותף, בדרך כלל מקצועי.

לא עוד. גם קהילות דיגיטליות יוצאות מהמרחבים ה"מסורתיים" שלהן אל פלטפורמות שונות ומגוונות ומקבלות תצורות חדשות ושונות ממה שהכרנו.

לצד זה, אנו נפרדים מההבחנה בין הפיזי לדיגיטלי. קהילות נעות בין הספרה הפיזית לדיגיטלית ומתקיימות בשתיהן בו זמנית. אלו קהילות גלובליות שמתקיימות בכל מקום וחולקות ביניהן, לאו דווקא זהות אתנית משותפת או מקצוע משותף, אלא התלהבות משותפת מתחומי עניין כלשהם. וזו אחת הבשורות - גם הנושאים שסביבם מתכנסות קהילות שונים ממה שנהגנו לחשוב עליהם באופן מסורתי.

ג'יי סי.ר ליקלידר ורוברט טיילור היו הראשונים שחזו את קיומן של קהילות כפי שאנו מכירים אותן כיום, כבר ב-1968: "איך ייראו קהילות אינטראקטיביות מקוונות? ברוב התחומים הן יורכבו מחברים מופרדים גיאוגרפית, לעיתים מקובצים באשכולות קטנים ולעיתים עובדים בנפרד. אלה יהיו קהילות לא של מיקום משותף, אלא של עניין משותף". למרבה הפלא, הם לא יכלו להיות מדויקים יותר.

בכנס INBOUND שמארגנת חברת Hubspot מידי שנה, יצא לי להכיר קהילות מגוונות שממחישות עד כמה התצורה שלהן שונה ורחבה ממה שלעתים אנו נוהגים לחשוב, ועד כמה תחומי העניין יכולים לנוע על סקאלה רחבה, מנושאים נישתיים ועד לתחומי עניין כל-כך רחבים, שכמעט ולא משאירים אף אחד ואחת מחוץ לקהילה.

לדוגמה, Black fashion fair היא מיקרו-קהילה נישתית של מעצבים שחורים שנוסדה ע"י אנטואן גרגורי, שהיה הסטודנט השחור היחיד ב-FIT, בית הספר לעיצוב שבו למד. הקהילה נולדה ב-2016 בזכות שרשור שהתחיל גרגורי בטוויטר, בו הוא ביקש מהעוקבים שלו לצייץ שמות של מעצבים שחורים שהם מכירים, כיוון שלדבריו "מעצבים שחורים ראויים להיות ידועים בשמם".

הקהילה, שנולדה בסושיאל, התרחבה לאתר שבו מסופרים הסיפורים של מעצבים שחורים, עם אזור אי-קומרס שבו נמכרים פריטים של חברי הקהילה, קולקציות בלעדיות של מעצבים שחורים, תוכנית חינוכית בשיתוף עם ביה"ס לעיצוב FIT, ומגזין מודפס הכולל אוסף של סיפורים וטאלנטים שחורים. זו קהילה שנעה בין פלטפורמות דיגיטליות לפיזיות, ובין סיפורים המשמרים את המורשת של מעצבים שחורים למוצרים מוחשיים ומסחר אלקטרוני.

אם ה-Black fashion fair מייצג טרנד של מיקרו-קהילות - קבוצות מאוד קטנות של משתמשים שחולקים עניין משותף בנושאים מאוד ספציפיים - הקהילה הבאה, זו של NTWRK, נמצאת בקצה השני של הסקאלה.

NTWRK היא פלטפורמת הקניות בשידור חי המובילה בעולם, שבה "בידור פוגש מסחר אלקטרוני". היא בנויה על מודל דיגיטלי של 'דרופים' יומיים של מוצרים במהדורות מיוחדות, פסטיבלי קניות וירטואליים ושותפויות בלעדיות עם מותגים ויוצרים בעלי שם עולמי, כמו לברון ג'יימס, בילי אייליש ו-88rising. הפלטפורמה טיפחה קהילה גלובלית של אמנים ואוהדים בני דור המילניום וה-Z תחת המוטו "Shopping in the speed of culture".

שתי הדוגמאות שהבאתי, על אף השונות ביניהן, מספרות סיפור אחד. קהילות הן ה-דרך לקדם מוצרים ורעיונות. סת' גודין אמר את זה הרבה לפני. בספרו "Tribes" משנת 2014, בו הציג את התובנה שהדרך החדשה להפיץ רעיונות היא באמצעות שבטים. הכוונה היא לחבר ולהנהיג קבוצה קטנה של "אוהדים אמיתיים" שייהפכו לשבט ויפיצו מסרים אחד לשני ולאנשים נוספים המעוניינים להקשיב למסר. כשהשבט יגדל, החברים שלו יכנסו שבטים נוספים עד שהשבט יהפוך לתנועה.

למה זה עובד? כי בתור יצורים שבטיים, אנחנו משתוקקים להתחבר לקבוצות שחולקות איתנו תרבות וערכים משותפים. וכפי שסיימון סינק, מחבר הספר 'המשחק האינסופי', מדגים זאת בפודקסט The Jordan Harbinger Show'', כשהולכים למשחק ספורט ופוגשים אוהדים של הקבוצה שאנחנו אוהדים (מישהו שלובש את אותם המדים כמונו), אנחנו נגיד להם שלום. על אף שהם זרים מוחלטים שבמקרה אוהדים את אותה הקבוצה כמונו, אנחנו נרגיש בטוחים לידם כי סביר להניח שהם יגנו עלינו אם מישהו מקבוצה אחרת יתקוף אותנו.

כמובן שזה הרבה יותר מורכב ממה שזה נשמע, אבל אין דרך אחרת. מותגים שרוצים לגדול בצורה אורגנית ואקספוננציאלית, ולא להיות תלויים אך ורק בהוצאות שוטפות וגבוהות של פרסום, צריכים לכנס סביבם אוהדי מותג שיתלהבו מהם, ידברו עליהם ויסייעו להם להגדיל את קהל האוהדים.

בצורה חריפה יותר אפשר להגיד שעד שלא מוכנים להילחם בשבילכם (תיזכרו בדוגמה של קבוצת הספורט), לדבר עליכם, להשוויץ בכם, לעמוד בשבילכם בתור, לנסוע עבורכם עוד 5 ק"מ או לחצות עבורכם את הכביש - אין לכם באמת מותג.

אנחנו מוכנים להתווכח ולשכנע אחרים עבור מותגים שאנחנו אוהבים, לסכן את המוניטין שלנו ולהקריב משהו עבורם כמו זמן, מאמץ, וכסף. כל זה לא קורה אם אין למותג סיפור ששווה לספר אותו ושבאמת מסוגל לכנס סביבו קהילה או 'שבט'.

ככלל, אין מותג שמצליח לאורך שנים שאין מאחוריו סיפור טוב וקהילה של אנשים שהולכים אחריו "באש ובמים". לדוגמה, רד בול, שהתחילה כחברת משקאות אנרגיה, הפכה לענקית מולטימדיה עם מיליוני עוקבים ברחבי העולם. רדבול מספרת סיפור על הרפתקנות, חופש ואנרגיה ("רדבול נותן לך כנפיים"), שנבנה לאורך שנים בזכות הפצת תוכן מקורי אשר סייע לה לייסד קהילה של אוהדים. היא עשתה וממשיכה לעשות זאת באמצעות מתן חסות לאירועי ספורט אקסטרים, מרצ'נדייז ועבודה מבריקה בבניית הקהילה בדיגיטל. השיא הוא כמובן אתגר ה-Red bull Flugtag ("יום התעופה") שבמהלכו המשתתפים מתכננים ובונים מכונות מעופפות המופעלות על ידי בני אדם, ואז משגרים אותן מסיפון טיסה באורך 8.5 מטרים מעל המים. זהו אירוע שמזכיר יותר מכל טקס שבטי, שבוחן את התעוזה והחכמה של הנאמנים שבחברי הקהילה.

בסופו של דבר התוכן של רד בול מייצר התלהבות ומעודד שיח אונליין ואופליין וכך הקהילה שלה ממשיכה לגדול ולהגיע למספרים אסטרונומיים של כ-50 מיליון עוקבים בפייסבוק, 16.5 מיליון באינסטגרם ומאות אלפי משתתפים באירועים שונים.

FaZe Clan, ארגון הגיימינג והספורט האלקטרוני (eSport), היא דוגמה מעניינת נוספת לבניית קהילה - הפעם של גיימרים - בזכות פעילות תוכן ייחודית בעלת ערך לחברי הקהילה. הם התפתחו מיוצרי תוכן קטנים לאחד המותגים המוכרים ביותר בעולם לדורות הצעירים, עם בסיס מעריצים נאמן של למעלה מ-350 מיליון איש על פני הפלטפורמות החברתיות המשולבות של הארגון. מה סוד ההצלחה שלהם?

לפי Forbes, בתור התחלה חברי FaZe Clan הם עילוי של סטוריטלינג. הם מבינים שקהל המעריצים הצעיר שלהם רוצה לראות, מעל לכל דבר אחר, קווי עלילה משכנעים מתעוררים לחיים על המסך. על ידי הצבת סיפורים מעל לכל דבר אחר, הארגון יצר לייפסטייל ותדמית מותג שגרמה למיליוני מעריצים צעירים להיות מרותקים לתכנים שלהם. החוזקה שלהם כמספרי סיפורים באה לידי ביטוי גם בשת"פ שלהם עם מותגים אחרים, כמו יצרנית הרכב ניסאן, מותגי אופנת רחוב, חברות סרטי אינדי וסלבריטאים.

לאחרונה הם ייצרו מהדורה מוגבלת של מרצ'נדייז בשיתוף עם האמן העכשווי טקאשי מוראקאמי, שנמכרה תוך שעה, איך לא, ב-NTWRK.

הגבולות של קהילות הם חוצי מרחבים פיזיים ופלטפורמות דיגיטליות. בכל מקום שבו יש סיפור טוב שמכנס סביבו קבוצה של אנשים שמוכנים להילחם ולחיות למען הסיפור ולהפיץ אותו הלאה, ישנה קהילה. לכן, מותגים צריכים לשאוף לספר סיפור שיכול לכנס סביבו קהל אוהדים ולהפיץ אותו באמצעות תוכן, באופן שייתן ערך וסיבה טובה לקהלים שלהם לשתף אותו וכך להגדיל את קהל הלקוחות.


אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA.