ברבעון הרביעי של 2023, היקף הקניות שאנשים עשו רק באונליין היה מעל 200 מיליארד דולר. מתוכם, כמעט 40 מיליארד דולר החליפו ידיים במהלך חמשת ימי ה'סייבר 5' - הימים שמחג ההודיה ועד סייבר מאנדיי. היקפי הקניות המקוונות בארה"ב מגיעים לרמות גבוהות במיוחד בעונת החגים, עם צמיחה מתמדת משנה לשנה.
בשנה שעברה, בשל הנסיבות המצערות, עסקים רבים בישראל לא זכו למצות את מכרה הזהב העסקי הזה. השנה, כדי להיערך לתקופה כראוי ולוודא שחלק מהעוגה הענקית הזאת יגיע גם למחוזותינו, במטא ישראל ערכו אתמול חגיגת כריסמס מוקדמת אליה הוזמנו בעלי עסקים ויוצרי תוכן דיגיטליים. במפגש שכלל את כל הגימיקים האפשריים, נחשפו האורחים לכלי פרסום חדשים ועתידיים של מטא ולמדו כיצד לנצל אותם בחכמה בעונת הקניות.
עונת הפריחה של תרבות הצריכה האמריקאית
"כל שנה, ימי הקניות הגדולים כמו 'בלאק פריידי' ו'סייבר מאנדיי' הופכים להיות יותר ויותר משמעותיים וגדולים", מציינת נטע. "המותגים שאנחנו עובדים איתם מאוד מתאימים לעונה הנוכחית, כי זו התקופה שלהם לפרוח", היא מסבירה.
ב'סייבר 5', חמשת הימים ממוצאי חג ההודיה ועד הסייבר מאנדיי, נרשמה בשנה שעברה צמיחה של 8% בהשוואה לשנה הקודמת, דבר המעיד על העלייה בביקוש בתקופה זו. "8% צמיחה זה אולי לא נשמע כמו מספר עצום, אבל ביחס לצמיחה הכוללת של הוצאות הצרכנים בארה"ב - מדובר בשיעור מרשים, שכן הצמיחה הכללית הייתה רק 4%", מסבירה נטע.
היא צופה כי שלושה גורמים עיקריים ישפיעו על איך תיראה עונת הקניות הקרובה בארה"ב: "שער הריבית בארה"ב, האינפלציה והבחירות בארה"ב בנובמבר. כל אלה יוכלו להשפיע על הביקוש והצריכה".
לדברי נטע, אחד האתגרים העיקריים בתקופת הקניות הוא ההשפעה הפוליטית על תשומת הלב הצרכנית: "אירועים פוליטיים גדולים כמו בחירות בארה"ב יכולים להשפיע על תשומת הלב הצרכנית ולכן אנחנו ממליצים ללקוחות לעקוב אחר המצב ולהתאים את הפרסומים בזמן אמת". נטע מציינת כי "בעבר, בחירות 2020 לא השפיעו באופן משמעותי, אך תמיד כדאי להיות דרוכים".
אז מה הלו"ז? מה מותגי אופנה ומתנות צריכים לעשות עכשיו?
כשנשאלת כיצד היא ממליצה למותגי אופנה, אקססוריז ומתנות להיערך לעונת הקניות הקרובה, נטע עונה: "עבור עסקים רבים בתחום, ההכנות לעונת החגים החלו כבר ביולי, מאחר והרבעון הרביעי הוא אחוז נכבד מאוד מהרווחים השנתיים.
השלב הראשון הוא להבין את הגודל של העונה המתקרבת ולתכנן את המלאי בהתאם. זה לא טריוויאלי — להבין כמה מלאי יש לי ולוודא שהוא מספיק כדי למצות את הפוטנציאל בנובמבר ובדצמבר. לאחר מכן, יש לתכנן את המלאי הקריאייטיבי, שזה עוד סוג של מלאי שצריך לתכנן חודשים מראש, כולל הפקות ושת"פים עם ספקים ויוצרים קריאייטיביים."
אחרי שעשינו את כל זה, עבור המפרסמים, עונת הקניות מתחילה כבר באוקטובר, עם עלייה מסוימת בביקושים. אמזון, שחקן משמעותי בתחום האי-קומרס, כבר מתחילה לשחק על היתרון הזה, ומכריזה על Prime Day נוסף באוקטובר". היא מוסיפה כי "הלואווין, בסוף אוקטובר, הוא גם חג סביבו מתקיימים הרבה מבצעים ויש יותר עניין צרכני לקניות".
נטע ממשיכה ומציינת כי "בנובמבר מתחילות הבחירות, ולאחר מכן, יש לנו את יום הרווקים הסיני, יום הקניות הגדול שצמח בסין, אבל כיום גם הרבה שחקני אי-קומרס שאינם סינים מנצלים אותו למבצעים". באותו היום נחגג גם יום הווטרנים האמריקאי, ולקראת סוף נובמבר מתחיל ה'סייבר 5' - חמישה ימים של קניות גדולות שמגיעות לשיאן במהלך 'בלאק פריידי' ו'סייבר מאנדיי'".
מאחורי הקלעים של הפרסומות בפלטפורמות מטא
"הצוות שלי עובד עם מותגים ישראלים שמוכרים ישירות לצרכן, ורובם מכוונים לשוק האמריקאי וגם לאירופה. אנחנו מתמקדים בלקוחות הגדלים על גבי הפלטפורמה שלנו, שהפכה להיות נקודת המגע הראשונית שלהם עם הצרכן", מסבירה נטע.
"אנחנו לא קונים מדיה עבור הלקוחות, אלא משמשים כיועצים ופרטנרים ברמה הוליסטית. אנחנו מסייעים להם בכל מה שקשור לאופטימיזציה של הפעילות על הפלטפורמה, פרויקטים גדולים של קריאייטיב, מחקרי שוק, וליווי בכניסה לתחומים חדשים". נטע מסבירה שהמטרה שלהם היא להיות "מתווך בין הלקוחות לבין מגמות וטרנדים על הפלטפורמה".
איזה מגמות בולטות מכתיבות היום את השוק?
החשיבות של התאמת הפלטפורמות לשימוש במובייל: "בשנה שעברה, לראשונה, יותר מ-50% מהטרנזקציות בארה"ב ברבעון הרביעי נעשו במובייל. זה עולה משנה לשנה והולך ונעשה לרוב. כל שחקני האי-קומרס חייבים להתאים את הפאנלים שלהם להשלמת הקנייה במובייל, לכל סוגי המוצרים - יקרים, זולים, מורכבים. הכול חייב להיות מותאם למובייל".
המשך הצמיחה של ענקיות סיניות כמו Shein ו-Temu: "אנחנו רואים יותר ויותר צרכנים, במיוחד בני דור ה-Z, שמבצעים קניות אצל ענקיות סיניות, אבל חשוב לזכור שזה לא בהכרח חדשות רעות למפרסמים המערביים", היא מדגישה. "כשאנשים מחפשים מתנה עם משמעות לחגים, הם לא יקנו אותה מהענקיות הסיניות. ולכן, החברות המערביות צריכות לוודא שיש להן הצעת ערך ייחודית שצרכנים יהיו מוכנים לשלם עליה יותר".
השימוש הגובר ב-AI בתחום השיווק הדיגיטלי: "אנו רואים כניסה משמעותית של AI הן מצד הצרכנים, שמחפשים יותר מתנות דרך AI, והן מצד המפרסמים, המשתמשים בכלי AI כדי לשפר את ביצועי הקמפיינים שלהם. מפרסמים שהשתמשו ב-Advantage+, חבילת כלי הפרסום החדשה של מטא, ראו עליה של 32% ביעילות הקמפיינים שלהם".
לסיכום, נטע ממליצה לשים דגש על חוויית קנייה יוצאת דופן, מהקריאייטיב, לפאנל, ועד לצ'ק-אאוט ולהגעה של החבילה. "במיוחד בעונת החגים, צרכנים מחפשים לא רק את המוצר, אלא גם את החוויה".