וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

SHEIN שלחה משפיענים אמריקאים לסין והרשתות החברתיות גועשות

ד"ר וילי אברהם

2.7.2023 / 10:05

ענקית האופנה הסינית SHEIN שוב מעוררת סערה תקשורתית, אך בניגוד להאשמות עבר בגין העסקה נצלנית, הפעם האצבע המאשימה מופנית כלפי המשפיענים שהחברה גייסה לשורותיה בניסיון (כושל) לנקות את שמה

מאז יצא התחקיר של ערוץ 4 הבריטי בדצמבר האחרון, האשמות בדבר העסקת עובדים בתנאים בלתי אנושיים וניצול עובדים מאוכלוסיות מוחלשות, כמו גם שימוש בחומרים מסוכנים וזיהום הסביבה בתהליך הייצור, הביאו את ענקית האופנה הסינית SHEIN לשפל תדמיתי, חרמות ולחץ מתמשך מצד כלבי השמירה של התעשייה במערב.

בניסיון לעמוד בסטנדרטים העולמיים של אחריות חברתית וסביבתית (ESG), שכרה שיין צמד וטרנים ותיק בתעשיה והודיעה כי הקצתה 15 מיליון דולר לשיפור הסטנדרטים ב-300 המפעלים השותפים שלה במהלך ארבע השנים הבאות. זה אולי נשמע הרבה אבל זה מסתכם סך הכל ב-12.5 אלף דולר למפעל בשנה, שספק אם יזיזו את המחט עבור אותם עובדים.

במהלך השיווקי הנוכחי, גייסה החברה שורה של משפיענים שהיו אמורים לסייע בניקוי שמה של ענקית האופנה, אבל מהלך זה לא רק שלא נשא פרי, הוא השיג תוצאה הפוכה לחלוטין. הרשתות החברתיות געשו עם תגובות שליליות ואכזבה מהמשפיענים מצד העוקבים שלהם. אותם מיליוני עוקבים מרחבי העולם ראו בהסכמתם של המשפיענים להגיע למפעלי החברה בסין כצעד ציני שנועד לסייע לחברה למסך את דרכיה הרעות ולהציג מצג שווא של חברה המכבדת את זכויות עובדיה ומעסיקה אותם בתנאים הוגנים.

@itsdestene_ Replying to @Melanin ?? Codi? im thoroughly enjoying this experience and seeing things with my own eyes ?? @SHEINUS #SHEIN101 #SHEINOnTheRoad #desteneandbrandon ♬ original sound - Destene and Brandon

כששת"פ מסחרי פוגע באמון העוקבים

המשפיענים של שיין אמנם לא קיבלו תשלום על הקמפיין, אבל הם קיבלו טיול חינם לסין שכלל טיסות, מלונות ושפע מתנות ופינוקים במהלך הביקור. הם הוזמנו להגיע לביקור במטה החברה וכן במפעל עצמו. באופן לא צפוי, הם ספגו אש מצד העוקבים, והמהלך נתפס כמהלך ציני ולא אמין. בחלק מהסרטונים שהפיצו המשפיענים שביקרו במפעלי החברה ניתן היה לראות שהעובדים מועסקים בתנאי צפיפות ודוחק, מה שרק מחזק את ההאשמות נגד החברה.

בסרטון אחד, המשפיענית מספרת ששוחחה עם עובדי המפעל ושמעה מהם רק דברים טובים. גם אם זה נכון (השיחות עצמן לא פורסמו), מדובר רק במפעל אחד מתוך יותר מ-300 מפעלים בדרום סין, שמתחרים בניהם כדי להציע לשיין תנאים אטרקטיביים ולכן ביקור במפעל אחד אינו משקף את פעילות החברה כלל. בנוסף, לא בלתי סביר להניח שהעובדים קיבלו תסריט מוכן מראש בתשובה לשאלות המשפיענים, ומי יודע אילו איומים הוטלו על מי שלא יצמד לתסריט.

בכל הנוגע לאופנה וסגנון חיים, עוקבים מעריצים את המשפיענים ורואים בהם מודלים לחיקוי. עם זאת, הם אינם רואים בהם אוטוריטה וסמכות במאבק נגד תנאי העסקתם של עובדים בכלל ובמפעלים בסין בפרט. ההיענות להזמנת החברה נתפסה על ידי העוקבים כמאוד לא אותנטית וכל המהלך הצטייר ככזה שנועד אך ורק לשרת את טובת המשפיענים והמותג, ולא כדי להיאבק בתופעה עצמה, שהעוקבים לא רואים בעין יפה. העוקבים ראו בהסכמת המשפיענים להשתתף בקמפיין כמכר של ערכים ושימוש לרעה בכוח שלהם כמשפיענים.

sheen-shitof

שדרגו את הביצועים

הארכת משך האקט ושיפור ההנאה במיטה - במבצע מיוחד

בשיתוף "גברא"

@dailymail Influencers are being slammed for posting a GLOWING video tour of Shein's China factory during a brand trip while ignoring the company's long history of labor abuse allegations #shein #newyorkcity #manonthestreet #brandtrip #nyc ♬ original sound - Daily Mail

המשפיענים שנענו להזמנה לבקר במפעלי החברה האמינו שפעילות זו תקדם את המותג שלהם ותניב רווח לשני הצדדים. הם לא ציפו לתגובות שליליות מצד העוקבים שלהם ובטח שלא ביקורת כל כך קשה.
תגובת העוקבים והצרכנים ברשתות החברתיות מלמדת כי על אף כוחם העצום של משפיענים, עליהם להימנע מלחצות גבולות פסיכולוגיים אשר משורטטים על ידי קהל העוקבים ומגדירים היכן גזרת הפעולה שלהם מתחילה והיכן היא מסתיימת.

התגובה של העוקבים הבהירה למשפיענים באופן חד משמעי וברור כי העוקבים הם אלו שיקבעו את גבולות הפעולה שלהם, ושיציאה מחוץ לגבולות אלו משמעה ירידה בכמות העוקבים ובהתאם במידת ההשפעה של אותם משפיענים.

לסיכום,

הסערה סביב SHEIN היא מקרה חקר מרתק על הדינמיקה בין משפיענים לבין העוקבים שלהם, שלא מוכנים להיות מובלים כעדר ומצפים שקולם ישמע.

תעשיית משפיעני האופנה מגלגלת מיליארדי דולרים מידי שנה ומספקת פרנסה לעשרות אלפי אנשים. מדובר בתעשייה לגיטימית המהווה אלטרנטיבה אטרקטיבית לפרסום מסורתי, ואולם המקרה הזה ממחיש כמה חשוב שמשפיענים יבחנו בקפידה כל שיתוף פעולה שמוצע להם כדי להבין מה עומד מאחורי האינטרסים הגלויים והנסתרים של המותג, האם שיתוף הפעולה תואם לערכים שהם מבקשים לקדם, ומה הסיכונים האפשריים שהוא עלול להמיט על המותג הפרטי שלהם.



ד"ר וילי אברהם הוא מומחה להתנהגות צרכנים, ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי, המכללה האקדמית ספיר

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    4
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully