בלאק פריידי עובר מיתוג מחדש בישראל: מהו ה"בלו פריידי" והאם הוא כאן כדי להישאר?

נתחיל מכמה הגדרות בסיסיות ביותר. בלאק פריידיי (Black Friday) הוא מונח נפוץ ברחבי העולם, המסמל את אחד מימי הקניות המשמעותיים ביותר בשנה ואת פתיחת עונת הקניות לקראת חג המולד. המונח שנולד בארצות הברית זוכה לפופולאריות רבה כיום בכל העולם. הוא משמש לתיאור העומס הגדול בחנויות, שנגרם בעקבות המבצעים המוצעים ביום זה.

בנוסף, השימוש בשחור מדגיש את המעבר מהפסדים (המסומנים באדום בדוחות חשבוניים) לרווחים (המסומנים בשחור) בתקופה זו של השנה. בשנים האחרונות זוכה יום זה גם בישראל להצלחה משמעותית ולקפיצה של עשרות אחוזים בנתוני המכירות, מה שהוביל להיערכות שיווקית מקדימה, אולם נדמה שהשנה, לישראלים היו עניינים דחופים יותר להתעסק בהם.

בעקבות מלחמת חרבות ברזל והמצב הכלכלי בישראל נחשפנו כולנו לשינוי ועדכון מיתוגי חדש שצץ בשבועות האחרונים - מעבר מ"בלאק פריידיי" ל"בלו פריידיי". כיצד ישפיע שינוי מיתוגי זה על נתוני המכירות והאם יש בו יותר מהצהרה שיווקית? בעידן בו הצבע הכחול הופך לסמל של אחדות ותמיכה בכלכלה המקומית, השאלה הגדולה היא האם השינוי הזה יהפוך לטרנד קבוע או שהוא ייעלם לאחר המלחמה, עם החזרה לשגרה?

המונח "בלאק פריידיי" אמנם נחרט בתודעה כאחד מימי הקניות הגדולים בשנה, אך השינוי הישראלי ל"בלו פריידיי" מביא עמו ממד חדש. הכחול, צבע הדגל שלנו, מייצג באופן ברור את הצד הלאומי והמקומי, כמו גם את התמיכה הבלתי מתפשרת בעסקים הישראלים.

מחקרים רבים בתחום הפסיכולוגיה של הצבעים מצביעים על תועלות שיווקיות בשימוש בצבע הכחול, שמעורר תחושות של אמינות, ביטחון, ומקצועיות. לדוגמה, מחקר שפורסם ב-Journal of Business העלה כי צבעים קרים כמו כחול וירוק נתפסים כיותר מקצועיים ורשמיים, ולכן נעשה בהם שימוש נרחב בעולם העסקים והשיווק. כמו כן, מחקרים אחרים הראו שהצבע הכחול מעורר תחושת רוגע ושלווה, מה שיכול לעודד את הלקוחות לבצע רכישות בסביבה נעימה ומרגיעה יותר.

גם בהיבט המכירתי, המעבר ל"בלו פריידיי" נראה מבטיח. זיהוי עם צבע הדגל והמשק המקומי מעורר בכל אחד מאיתנו משהו ועשוי לעודד רכישות, תוך תרומה לכלכלה המקומית. אך, האם שינוי זה יישאר לעד? קשה לנבא. ייתכן כי עתידו של ה"בלו פריידיי" ייקבע לפי הגיבוי שהוא יקבל בנתוני המכירות, ולפי התגובה הצרכנית לחזרה לשגרה.

בטווח הקצר, השינוי כבר נראה לעין: יעידו על כך התגובות הזועמות של הציבור כאשר נתגלה כי צה"ל ממשיך לייבא ירקות ופירות מטורקיה הנגועה באנטישמיות, במקום לרכוש תוצרת מקומית. עם זאת, לא בטוח שהפטריוטיות שבקניות כחול לבן תחזיק לאורך זמן. בסופו של יום, הכיס של האזרח הישראלי אינו בלתי מוגבל, וזה עוד מבלי להביא בחשבון את המיתון הכלכלי בעקבות המלחמה שעתיד להשפיע על כולנו.

הצרכן הישראלי הממוצע מוכן לשלם פרמייה של 10-15% בכדי לקנות תוצרת מקומית, אך במקרים בהם פער המחירים יהיה משמעותי יותר, לא תיוותר לו ברירה אלא לקנות תוצרת חוץ. בשביל לשמר את הקנייה כחול לבן, יצטרכו גורמי המסחר, התעשיינים, הקמעונאים, היצרנים והמדינה, לפצח נוסחת תמחור שמצד אחד תשמור על הרווחיות ומצד שני תתחשב בכיס של הצרכן הישראלי שמוכן לעשות מאמץ בשביל לקנות כחול לבן.

מלבד הורדת מחירים, ניתן אולי ליצור מערכת הטבות לקונים כחול לבן, תוך שימוש בשיטת השיווק הקלאסית של צבירת נקודות. כך למשל, אפשר ליצור כרטיס מיוחד או מועדון לקוחות המאגד אך ורק יצרנים, חקלאים, ובתי עסק ישראלים. כך תתאפשר הוזלה של העלויות עבור הצרכן, מבלי להוריד את המחיר כליל.

באשר למדינה, היא לא חייבת בהכרח להוריד את המע"מ כדי לעודד רכישה (מה גם שנוכח המלחמה הכלכלית, זה יהיה צד פופוליסטי ולא אחראי). אז מה היא כן יכולה לעשות? השאלה היותר נכונה היא: מה היא יכולה לא לעשות. חלק גדול מהעלויות של הסחורות והמוצרים בישראל נובעים מעודף רגולציה ופיקוח של הגופים הממשלתיים. היה והמדינה תסיר חסמים ורגולציות מיותרות כאשר מדובר בסחורה מקומית, זה כשלעצמו, בתוספת מערך ממשלתי לבדיקת התמחור אל מול העולם, יוזיל את המחיר עבור הצרכן.

למה צרכנות פנים היא כל כך חשובה? ניתן לכתוב על כך ספר עב כרס, אך בפשטות, אם הצריכה תרד, אנו עלולים להידרדר לדפלציה, כלומר ירידת הביקוש לסחורה ישראלית. ירידה זו תביא אמנם לירידות מחירים של אותה סחורה אך גם לפגיעה ברווחיות העסקים מה שיגדיל דרמטית את האבטלה, שתגביר את הדיפלציה כי לאנשים שפוטרו תהיה פחות הכנסה פנויה וכך כדור השלג יכול להידרדר במהירות.

בעוד שהאנטישמיות בעולם שוברת שיאים חדשים, יש גם לא מעט זרים שמעוניינים לתמוך בכלכלה הישראלית, אולם נראה כי את מבצעי ה"בלו פריידי" מכוונים העסקים המקומיים בעיקר לצרכן הישראלי ופחות פונים החוצה לעולם הגדול. כאן נכנסת לתמונה החשיבות של פעילות הסברה גם בימי שגרה. אם לפני חודשיים ההסכמה הרווחת היתה שמשרד ההסברה מיותר ומבזבז כספי ציבור, היום הולכת ומתחזקת ההבנה שהסברה טובה בימי שגרה היתה יכולה לעשות פלאים ואף למנוע במידת מה את הפגיעה במוניטין שלנו כעם, שנוצרה בחסות המלחמה. ואם נחזור רגע לבלו פריידי, מדובר במהלך שבשיווק נכון יכול היה לגייס אוהדים חדשים למותג העל שנקרא ישראל, על כל החברות והמוצרים שיש לו להציע. כמו הצרכן הישראלי, גם צרכנים תומכי ישראל בחו"ל היו מוכנים לשלם מעט יותר כדי להביע את תמיכתם בשעה קשה זו, אבל אולי לא בכל מחיר.

המעבר מ"בלק פריידיי" ל"בלו פריידיי" בישראל הוא מהלך משמעותי המשקף רצון להדגיש את התמיכה בעסקים ובכלכלה המקומית. שינוי זה יכול לעורר את גלי הצרכנות בישראל ולהוביל לשינוי וסולידריות בקרב הצרכנים. האם ה"בלו פריידיי" ישאר כאן לעד? קשה לנבא. בשנה הבאה נלמד האם הבלו הפך למותג קבוע או כזה המשמש כאנטיביוטיקה שיווקית בזמני משבר.

עמי אשר, סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק