לא מה שהיה פעם: כשהטוסט של גריאני עבר מיתוג מחדש

הסדרה הפופולרית של כאן 11 "קופה ראשית", כבר הצמיחה כמה דמויות ומותגים אהובים, אבל הפרק על הטוסטים של גריאני מכוון זרקור לתהליך רגיש שחברות וארגונים רבים נדרשים ולעתים אף בוחרים לעבור: מיתוג מחדש (Rebranding).

כוכבה, נסים ואנטולי מופתעים לקבל מגריאני תפריטים והוא מסביר להם שזה במסגרת רה-ברנדינג שהמליצה לו בת משפחתו. בהמשך הם מגלים גם שהתהליך כולל את החלפת בקבוק הקולה הגדול בפחיות, לצד דרישה לתשלום בנפרד עבור כל תוספת. הלקוחות, במקרה הזה צוות שפע יששכר, מתקשים להסתגל לשינוי, שנועד למצב את דוכן הטוסטים כמסעדה ממוסדת ויקרה יותר. הם מוצאים פתרונות יצירתיים מתחת לשולחן, עד שהכל מתפוצץ כשהתרגיל נחשף.

המיתוג מחדש נתפס בעיניי הלקוחות כתהליך שטחי ולא אמין שכל תכליתו הוא לגרום להם להוציא עוד כסף תמורת אותו מוצר. בצורה מוקצנת ומשעשעת, נחשפת כאן אחת הסכנות בתהליך מיתוג מחדש. כשהוא נעשה בצורה לא מקצועית ולא מעמיקה, תוך שינויים שאינם רק חיצוניים וגרפיים, הוא עלול להוביל את החברה או המותג למשבר.

מיתוג מחדש הוא תהליך שבו חברות מנסות להגביר את רלוונטיות המותג שלהן באמצעות שינוי או התאמה של אחד או יותר ממאפייני המותג: הלוגו, ההודעה, העיצוב ועוד. המטרה יכולה להיות הרחבת קהלים או העלאת ערך המותג - גם ללא קשר למחירו הכספי. ארגונים וחברות ותיקים מאוד עשויים להזדקק למיתוג מחדש כדי לא לאבד לקוחות, להמשיך לדבר לקהל הצעיר, ולהיראות עדכניים ולא מיושנים.

סטיב ג'ובס עשה זאת כשחזר ל-Apple בסוף שנות ה-90, בעודה על סף פשיטת רגל. הוא הפך את התפוח שהיה צבעוני לשחור-לבן והוסיף את הסיסמה Think Different. הלוגו של אפל עבר עוד כמה שינויים בשנים האחרונות - אבל שמר על פשטות ועל נאמנות למקור. היום, הוא נחשב לאחד הלוגואים החזקים בעולם.

במקרים מסויימים, הרה-ברנדינג הוא שלב המשך לחילוצה של חברה או ארגון ממשבר תקשורתי. כחלק משיקום התדמית, הוא יהיה חייב לבצע שינויים שימחישו כי מה שהיה הוא לא מה שיהיה. לרוב זה יתבטא בשינוי שם, לוגו או סלוגן, ושינוי השפה המילולית והגרפית.

לדוגמא, ביקורת קשה על המזון הלא בריא שהיא מוכרת אילצה את מקדונלד'ס להניע תהליך של שינוי מותגי וצורני, אותו היא דאגה ללוות גם בהוספת אופציות בריאות לתפריט. זהו פרט חשוב, שכן ללא שינוי עמוק בערכי החברה כפי שמשתקפים בסיפורה העדכני, באמנת השירות ובמוצרים והשירותים, מיתוג מחדש עלול להוביל את החברה או הארגון למשבר נוסף.

מה שפעם היה רלוונטי בקמפיין פרסום שבנה את מותג ברבי, הפך עם השנים לסמל בעל ערך שלילי: סקסיזם, החפצת נשים ושטחיות, כפי שזה בא לידי ביטוי גם בלהיט של להקת "אקווה" שהקצין זאת "אתה יכול לגעת לי בשיער ולהפשיט אותי בכל מקום".

איך מצילים מותג ישן שצבר כזה ערך שלילי? צאו לקולנוע ותראו את הסרט "ברבי" שצעירות וצעירים יוצאים ממנו היום מועצמים בערכים אחרים לחלוטין - פמיניזם ושיוויון מגדרי, לעתים אפילו העצמה מוקצנת הגובלת בכוחנות. ברבי שנולדה בשנת 1959 אינה קיימת עוד, גרסת 2023 העדכנית היא זו שעושה את הבחירות שלה, בעוצמה ובנחישות, והיא כבר לא הבובה של אף אחד.

אפילו את שיתוף הפעולה המסחרי עם אפליקציית ההיכרויות לנשים, באמבל, מנסים לעטוף בחברת מאטל ובאחים וורנר בסיפור מותג עדכני שמדבר על בחירה חופשית לנשים. לכאורה, כולם מרוויחים - יצרני ברבי שזוכים לעניין מחודש, מפיקי הסרט שמוכרים כרטיסים, בעלי אפליקציית באמבל. והנשים? זו כבר הבחירה שלהן, אם הן קונות את הסיפור החדש או לא.

במקרה של ברבי, המיתוג מחדש (Rebranding), לא נגע בשם החברה או בלוגו שלה והתמקד רק בנקודת התורפה שלה: שינוי ערכי החברה והסיפור שמאחורי המותג. וכשמדברים על בובה בעולם של צעצועים ודמיון, לסיפור יש כמובן תפקיד חשוב.

וגריאני? - במקרה שלו, הניסיון שלו לשנות רק את התמחור, ללא שינוי יסודי אחר, היה שקוף והוביל אותו למשבר מול לקוחותיו הנאמנים. זו אחת הסכנות במיתוג מחדש: סיכון לפגיעה בנאמנות הלקוחות, בניסיון להתחבר לקהלים חדשים ולהגדיל רווחיות. זהו חומר למחשבה ולא רק לבעלי עסקים בתחום ההסעדה. הקהל אינו שבוי ולא יאכל את כל מה שתבשלו עבורו.



אבי מוסקל הוא בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים "מוסקל.מדיה". בעבר היה עיתונאי ועורך חדשות בערוצי הטלוויזיה המרכזיים. מוסקל מייעץ בנושא ניהול משברים וניהול קמפיינים פוליטיים, לחברי כנסת, רשויות מקומיות, מנכ"לי חברות, ארגונים ועמותות.