ברבי, בובת הפלסטיק האייקונית של ענקית הצעצועים מאטל, הוצגה לראשונה ביריד בניו יורק ב-9 במרץ 1959. לכאורה, היא אמורה להיות היום אישה בת 64, אמא לילדים ואולי גם סבתא לכמה נכדים. כעת, הסרט החדש בכיכובם של מרגו רובי וריאן גוסלינג, שיופץ ברחבי העולם החל מסוף השבוע הקרוב, מנסה להחיות מחדש את הדמות הישנה והאהובה, והשאלה המתבקשת היא מי קהל היעד?
מצד אחד, מדובר בצעצוע נוסטלגי שדורות שלמים של נשים (בעיקר אך לא רק) גדלו עליו ואף ראו בו מודל לחיקוי. ברבי הישנה של 1959 הציגה ערכים ישנים שבמבט לאחור נראים כמעט פרימיטיביים: כדי לזכות בגבר חלומותיהן, נשים צריכות להיות יפות, רזות, מטופחות, ולהתלבש על פי צו האופנה, או אם לצטט את השיר המפורסם של להקת אקווה מסוף המילניום הקודם: "אני ילדת ברבי בעולם ברבי - החיים בפלסטיק זה פנטסטי - אתה יכול לגעת לי בשיער ולהפשיט אותי בכל מקום". כל קשר לפמניזם והעצמה נשית היה מקרי בהחלט.
מצד שני, נראה כי הסרט וכל מהלכי השיווק סביבו נועדו למשוך קהל צעיר, והוא, בשונה מהוריו, גדל על ערכים אחרים לגמרי. כדי להתאים את ברבי וקן לדור ה-Z, האחים וורנר מובילים אג'נדה של שוויון בין המינים, במטרה להתייחס לדימוי המסורתי של ברבי ולהתאים אותו למסרים מתקדמים ומעצימים יותר התואמים את רוח הזמנים.
כך נולדו טיזרים מהסוג הזה:
אז איך הופכים מותג ותיק לאהוב בקרב צעירים?
התאמת המותג ברבי לדור החדש דרשה חשיבה אסטרטגית מעמיקה ומהלכים משני מציאות. שיתוף הפעולה עם באמבל למשל, איפשר לשני המותגים לאמץ תכונות וערכים חדשים. מבחינת ברבי, החיבור לאפליקציית היכרויות "של נשים" מבטא ערכים של העצמה, הכלה, וקידום מערכות יחסים חיוביות.
המיתוג החדש מציג את ברבי כסמל לביטחון עצמי ומעודד נשים לקחת את המושכות בכל הקשור לחיי האהבה שלהן, תוך שיקוף הרעיון המוביל של האפליקציה בה "האישה עושה את הצעד הראשון". שיתוף הפעולה הזה מאפשר לברבי להתפתח מעבר לתדמית המסורתית אליה התרגלנו ולהציג אותה כאישה חכמה, טובת לב, מצחיקה, והרבה יותר מסתם פנים יפות.
גם באמבל מרוויחה תדמיתית משיתוף הפעולה הזה, והחיבור עם הסרט המדובר ביותר של 2023 בנושא היכרויות ממצב את האפליקציה כמובילה בקטגוריה. שני המותגים מתמקדים בקידום העצמה נשית, הכלה ושבירת סטריאוטיפים מגדריים מסורתיים. המטרה העיקרית היא ליצור שותפות שתעודד נערות ונשים לקחת אחריות על חייהן, לעשות בחירות נועזות ולא לוותר על השאיפות שלהן.
"שיתוף הפעולה של Bumble בחוויה הזו הייתה דרך מהנה ויצירתית להציג את האישיות של ברבי וקן כשהם יוצאים לעולם האמיתי באמצעות האפליקציה, ומביאים איתם את החיוביות הקלאסית שלהם", אמר קמרון קרטיס, סגן נשיא בכיר, שיווק דיגיטלי גלובלי, Warner Bros. Pictures. "לברבי וקן יש מערכת תמיכה חזקה אחד בשניה, ואנחנו נרגשים להביא את זה לקהילה ב-Bumble ולהראות איך זה מתעורר לחיים בסרט BARBIE על המסך הגדול בבתי הקולנוע."
מה עושה ברבי באפליקציית הכרויות?
במסגרת שיתוף הפעולה יצרה Bumble עולם תוכן בתוך האפליקציה באמצעותו המשתמשים יקבלו הודעות מוטיבציה בזמן שהם מנווטים בחיי ההיכרויות שלהם. המסרים יגיעו מדמויות כוכבי הסרט, שיופיעו באפליקציה. המסרים נועדו לעודד את משתמשי האפליקציה ולתת להם מוטיבציה במהלך ההיכרויות.
בצוות השיווק של ברבי מדגישים את החשיבות של נשים שעושות את הצעד הראשון, בין אם זה במערכות יחסים, בקריירה או בתחומי חיים אחרים. גישה זו מסייעת להציג את ברבי כסמל של שיוויון והעצמה נשית, ולמצב אותה כמודל לחיקוי עבור בנות השואפות לקחת אחריות ולהיות מובילות בחייהן.
כך למשל, אחד הפיצ'רים הידועים באפליקציה, "מחמאות", מאפשר לשלוח הודעה טרם התקבל ה"מאצ'". ההתאמה הזו עוזרת למשתמשים להיות יותר מכוונים להתחיל שיחות בצורה חביבה וחיובית. במסגרת שיתוף הפעולה, דמויות הסרט ברבי יעזרו לקהל המשתמשים ליצור היכרויות חדשות ויגדילו את המוטיבציה שלהם לשלוח מחמאות באפליקציה.
לפי הסקר האחרון שערכה Bumble, שלוש מתוך ארבע (73%)* מהמשיבים.ות העידו על עצמם שקבלת מחמאה (compliment) מבן או בת זוג רומנטי פוטנציאלי גורמת להם להתעניין יותר בפרטנר, ו-75%* מהמשיבים אמרו שהביטחון העצמי שלהם עולה כשהם מקבלים מחמאה.
"אין להכחיש את כוחו של טוב לב ביצירת קשרים ומערכות יחסים משמעותיות, ו'מחמאות' היא רק אחת מהדרכים הרבות שבהן אנו מעצימות את הקהילה שלנו להוביל דוגמה אישית ולעשות מהלכים ראשונים משמעותיים יותר", אומרת וויטני וולף הרד, מייסדת ומנכ"לית Bumble. "ראינו שהגישה הזו מובילה לסבירות גבוהה יותר של התאמה ושיחות איכותיות של הקהילה, ונמשיך לעודד לאדיבות בעשייה שלנו."
מודל זוגי שוויוני
בעולם בו המודל הנשי משתנה לנגד עינינו וכל אישה, בלי קשר למידותיה, היא לא פחות מאלילה, בא הסרט של ברבי ומחזיר עטרה ליושנה: את יכולה להיות יפה ומטופחת, וזה לא עושה אותך חלולה. את יכולה לאהוב גברים ולכבד אותם, וזה לא עושה אותך פחות פמיניסטית. את יכולה לקבל מחמאות מגברים בלי לרוץ להתלונן שמטרידים אותך.
אומרים שכשאנשים חוזרים בתשובה הם הופכים קיצוניים במיוחד לכמה שנים, ואח"כ נרגעים. כך, גם התנועה הפמיניסטית הביאה נשים רבות לקיצון, עד כדי שנאת גברים. המודל הישן-חדש שמביאים שני המותגים מבטא את השקט שעתיד להגיע אחרי הסערה: לא עוד מאבקי כוחות בין המינים אלא שותפות הרמונית, מעשירה, מכבדת ומעצימה לשני הצדדים. בסוף, זה מה שכולם רוצים.