החווייה הדיגיטלית של הלקוח היא סך התחושות והתפישות שלו כלפי חברה ומותג בעקבות האינטראקציות שלו בערוצים הדיגיטליים שלהן, לרבות: אתר המסחר האלקטרוני, האפליקציה, הרשתות החברתיות, מוקד השירות ועוד. מחקרים מעידים על כך שחוויית לקוח מצוינת משפרת את שביעות הרצון של הלקוחות, מחזקת את הנאמנות ומשפרת את המוניטין של החברה ואת הערך הנתפס של המוצרים והשירותים שהיא משווקת.
לפי מחקר של פורסטר 80% מהמנהלים העסקיים הציבו את שיפור חוויית הלקוח בעדיפות עליונה, אך 6% בלבד הצליחו לחולל שינוי משמעותי בתחום זה בשנת 2023. מה הן, אם כן, האסטרטגיות העומדות לרשות כל מותג וחברה, שחותרים לשדרג את חוויית הלקוח?
1. מיפוי המסע הדיגיטלי של הלקוח
לרשותן של חברות ומותגים עומדים כיום כלים למיפוי המסע הדיגיטלי של כל לקוח בכל נקודות המגע המשמעותיות שעבר. מפה מסוג זה מציגה באופן ויזואלי את כל הצעדים שלו בנכסים הדיגיטליים של החברה והכלים האנליטיים של המפה מזהים סוגים שונים של מסעות ודפוסים התנהגותיים בעלי ערך לקבלת החלטות.
מיפוי כזה מאפשר לאסוף מידע רב ערך כמו: באיזה ערוץ דיגיטלי התבצעה האינטראקציה הראשונה של הלקוחות עם המותג? איזה תוכן הניע אותם להתקדם במשפך? מה הניע אותם להמרה (הדגמת וידאו? תקופת התנסות חינם? שיחת מכירה?)
2. התאמת אסטרטגיית התוכן ללקוח האידיאלי
כיום, בעידן התוכן, לרוב החברות יש אסטרטגיית תוכן ולמעשה, על פי סקר של המכון לתוכן שיווקי, ל-9% בלבד מהחברות אין אסטרטגיה כזו. עם זאת, החברות שמות דגש רב מדי על SEO ללא התייחסות משמעותית ללקוחות האידיאליים שלהן. הגישה המקובלת מתמקדת במילות מפתח שקהל היעד יחפש. יתרה מכך, צוותי התוכן מקדישים זמן רב מדי לרכישת לקוחות (בחלק העליון של המשפך) ולא מספיק זמן למתן ערך ללקוחות.
הדרך המומלצת לשפר את אסטרטגיית התוכן היא לצלול לעולם הלקוחות באמצעות מיפוי המסעות שלהם, סקרים וראיונות ולהשתמש במערכת אנליטית כדי לזהות את סוגי התוכן שיתרמו להחלטות רכישה והגדלת הנאמנות. כך ניתן יהיה לזהות את נקודות העניין שחשובות ללקוחות האידיאליים, להשקיע בתוכן באמצע ובתחתית המשפך שתורמים למכירות וכן להשקיע בתוכן בשלב שלאחר הקנייה שיספק ערך ללקוחות קיימים.
3. התאמת הפעילות ברשתות החברתיות לאסטרטגיית התוכן
הנוכחות ברשתות החברתיות צריכה לתת תחושה של הרחבה לוגית של המותג. אם חברה מפרסמת בבלוג שלה תכנים מורכבים ואילו ברשת חברתית מסוימת מפרסמת מספר ממים חלולים, הרי שיש אי התאמה ואי רציפות באסטרטגיה שלה. על כל חברה לדבוק באסטרטגיית התוכן שלה תוך התאמה של התכנים למאפיינים הייחודיים של הפלטפורמה.
לדוגמא, כיוון ש-X היא פלטפורמה פופולרית בקרב לקוחות קיימים שלה, Shopify מפרסמת בה סרטוני וידאו קצרים שמציגים בפניהם חידושים בפלטפורמה. כיוון שלינקדאין היא ערוץ B2B שמספק גישה ללקוחות חדשים, מנכ"ל Zendesk משתף ראיון שלו בפורבס בנושא AI. הפוסט ממנף את עוצמת המותג פורבס ונמנע מקידום ישיר של מוצרי Zendesk אלא ממצב את מנכ"ל החברה כמומחה בתעשייה. נוסף על כך, הפוסט מותאם להתמקדות המחודשת של החברה בתוכן מבוסס AI בכל שלבי מסע הלקוח.
4. אופטימיזציה של חוויית לקוח על מנת שתהיה נוחה, יעילה ונטולת מאמץ
לקוחות שונאים שיבושים וממשקים ברמה ירודה במסע הדיגיטלי שלהם. על פי סקר של Propel Software, חוויה שלילית אחת בלבד תספיק ל-54% מהצרכנים לנטוש מותג ולגרום להפסדים של מיליוני דולרים. לרשות חברות עומד כיום כלי בשם ניתוח קשיים - Struggle Analysis - המזהה את המיקום המדויק של לחיצות כעס (Rage Clicks) כפתורים מתים (Dead Clicks) ואימות שגוי (Validation Error). באופן זה, ניתן לזהות בעיות שפוגמות בחוויה של משתמשים רבים, לתכנן וליישם פתרון שימנע את הבעיות הללו ויאפשר מסעות לקוח נוחים ללא הפרעות. המעקב אחר קשיי הלקוח צריך להיות רציף ומתמשך שכן כל הוספה של תכונה חדשה כרוכה בקשיים פוטנציאליים שיש לזהות בהקדם, לפני שיגרמו לנזק.
5. בניית חוויה עקבית ורציפה בערוצים שונים
על פי מחקר של מקינזי למעלה מ-50% מהצרכנים משתמשים ב-3 עד 5 ערוצי דיגיטל של חברה בעת שהם רוכשים מוצרים ופונים למרכז התמיכה שלה. חוויית לקוח איכותית צריכה להיות עקבית ורציפה בכל הערוצים הללו.
חוויה עקבית ורציפה היא יעד לא קל להשגה ומקינזי ממליצה להתמקד במספר מסעות לקוח בעלי ערך רב ובמספר ערוצים בעדיפות גבוהה. לדוגמא, חנות החברה באתר צריכה להבליט מוצרים שהלקוח הביע בהם התעניינות באפליקציה, אחרת הוא צריך להתחיל את המסע מההתחלה ויחוש תסכול מכך. כדי לבנות חוויה רציפה כזו, על המערכות להיות מקושרות ובין היתר בסיס נתונים אחד צריך לתמוך גם באפליקציה וגם באתר המכירות.
מקינזי ממליצה לכל חברה לבנות מטריצה של ערוצים (Omnichannel Matrix) שתאפשר לזהות את 2-3 המסעות והערוצים החשובים ביותר ולהתמקד בהם. מומלץ לקשר את מוקדי התמיכה במסעות הללו באמצעות שילוב המידע הרלוונטי על מסעות הלקוחות שיסייע בפתרון בעיות.
6. בניית פרסונליזציה אמיתית
משווקים רבים מיישמים פרסונליזציה בגישה של לצאת ידי חובה ולא בגישה אסטרטגית. בשנת 2024 פנייה ללקוח בשמו או המלצה המבוססת על רכישה שנעשתה לפני שנה אינם מספקים. הלקוחות מצפים כיום שחברות יתאימו את עצמן לצרכים, להעדפות ולטעמים המשתנים שלהם בזמן אמת ויספקו להם המלצות ותכנים המבוססים על האינטראקציות שלהם עם המותג. כיום עומדות לרשות החברות מערכות מתקדמות מבוססות AI לבניית קמפיינים עם רמה גבוהה של פרסונליזציה שמגדילים את שיעור ההמרה, מחזקים את שביעות הרצון והנאמנות של לקוחות.
חווית לקוח אופטימלית היא אם כן צורך קריטי של חברות במסע שלהן לשיפור כושר התחרות וסיכויי השרידות, במיוחד בתקופה כה משברית. האתגר הוא מורכב ודורש קשב ניהולי, הקצאת משאבים וחשיבה לטווח ארוך. עם זאת, בשנים האחרונות נצבר ניסיון עשיר בתחום ופותחו כלים ידידותיים שמאפשרים לכל חברה לבצע קפיצת מדרגה משמעותית בבניית חוויות לקוח מעולות, במהירות וביעילות.
דוד גפן הוא סמנכ"ל פרודקט מרקטינג בחברת גלאסבוקס (Glassbox), ספקית מובילה של פתרונות מבוססי AI לבינה עסקית של חווית לקוחות, המתמחה בניתוח נתוני גלישה בערוצים דיגיטליים