מה קורה כשטכנולוגיית פרסום 'תמימה' נופלת לידיים הלא נכונות

דמיינו שאתם נכנסים למרכז קניות כדי לרכוש פריט ספציפי וידוע מראש. בזמן שאתם מסתובבים בין החנויות, בין גלילה באינסטגרם לצפייה בסרטוני טיקטוק במעלית או במדרגות הנעות, הטלפון שלכם מתחיל לחשוף אתכם לפרסומות, מבצעים והנחות מחנויות ורשתות בקרבת מקום.

בתחילה, זה עשוי להיראות כיתרון - מידע עדכני על מבצעים בדיוק כשאתם זקוקים לו. אבל ככל שהיום נמשך, אתם מתחילים להרגיש שהטלפון שלכם "יודע" יותר מדי עליכם. הוא מזהה מתי אתם עוזבים את החנות ומתי אתם נכנסים לחנות אחרת, וממשיך לשלוח לכם פרסומות והנחות מותאמות אישית - גם לאחר מספר שעות ואף מספר ימים מאז שעזבתם את הקניון. התחושה שהמכשיר שלכם עוקב אחר כל תנועה שלכם, ושכל פעולה שלכם מתועדת ונשמרת, מתחילה להלחיץ ואף לגרום לתחושת פחד. מה אם המידע הזה יגיע לידיים הלא נכונות? מה אם ייעשה בו שימוש למטרות שלא הסכמתם להן?

טכנולוגיית הגדר הגיאוגרפית (Geofence) מציעה יתרונות רבים לעסקים, כמעט בכל תחומי השיווק והפרסום. היא מאפשרת למפרסמים לדייק את הקהלים ולשלוח הודעות ממוקדות ללקוחות פוטנציאליים שנמצאים בקרבת החנויות שלהם, מה שמגביר את מעורבות הלקוחות ומייעל קמפיינים ומהלכים פרסומיים. לדוגמה, חנות יכולה לשלוח הצעת הנחה למשתמש סמארטפון שנכנס לאזור הגדר הגיאוגרפית שלה, ובכך לשפר את הסיכוי שהלקוח יבצע רכישה.

אך לצד היתרונות, גדרות גיאוגרפיות מציבות גם אתגרים משמעותיים לפרטיות המשתמשים. הטכנולוגיה מאפשרת לעקוב אחר מיקומם של אנשים ולמקד אליהם פרסומות ומסרים על בסיס מיקום פיזי, מה שמעלה חששות לגבי שימוש לרעה במידע אישי.

בשנת 2023 נחשפה בוול סטריט ג'ורנל פרשה מטלטלת בה נחשף השימוש השנוי במחלוקת בטכנולוגיית הגדר הגיאוגרפית על ידי חברת Near Intelligence הממוקמת בהודו. החברה סיפקה מידע לקבוצה נגד הפלות בשם וריטאס (Veritas), אשר השתמשה בטכנולוגיה שלה כדי לאסוף נתונים על נשים שביקרו במרפאות להפלות בוויסקונסין.

באמצעות הטכנולוגיה הזו, וריטאס הצליחה למקד פרסומות לנשים אלו בניסיון לשכנע אותן לא לבצע הפלה. הקמפיין נמשך במשך שנתיים והגיש למעלה מ-14 מיליון פרסומות ממוקדות. המודעות הופיעו בטלפונים של הנשים שנכנסו לאזור הגדר הגיאוגרפית סביב המרפאות, והמשיכו להופיע גם לאחר שהנשים עזבו את המקום. לאחר ש-Near Intelligence גילתה על השימוש במידע שלה למטרות רגישות אלו, היא עצרה את הקמפיין.

החשיפה של WSJ מדגישה את הצורך בהסדרה בינלאומית רגולטורית שתגן על פרטיות המשתמשים ותמנע שימוש לרעה ביכולות דומות. הטכנולוגיה של גדרות גיאוגרפיות, למרות יתרונותיה בתחום השיווק, מציבה אתגרים משמעותיים לפרטיות המשתמשים. עסקים וממשלות כאחד צריכים לשקול את ההשלכות האתיות והחוקיות של השימוש בטכנולוגיות אלו, ולוודא שהן פועלות בהתאם לחוקי הפרטיות וההגנה על מידע אישי.

מעבר לשימושים מסחריים, ההגדרות הגיאוגרפיות משמשות גם את הממשל האמריקאי. לפי דיווחים, סוכנויות כמו ה-NSA רוכשות נתונים על גלישה באינטרנט, שימוש באפליקציות, ומידע נוסף ממכשירים אישיים, ללא צורך בצו בית משפט. נתונים אלו נמכרים על ידי חברות פרטיות שמלקטות אותם ממכשירים ניידים, אפליקציות, ומכשירים מחוברים לאינטרנט.

דו''ח של משרד מנהל המודיעין הלאומי (ODNI) מציין שהמידע הנרכש יכול לחשוף פרטים רגישים ואישיים על התנהגותם, קשריהם החברתיים ודעותיהם של אנשים. הסיכון הוא לא רק מצד הממשל האמריקאי, אלא גם מצד ממשלות זרות שיכולות לרכוש את אותם נתונים.

הסנאטור רון ויידן, אחד מתומכי הפרטיות הבולטים בקונגרס האמריקאי, הביע דאגה מהפרקטיקות הללו וקרא לחקיקה שתסדיר את רכישת הנתונים על ידי הממשלה ותגן על פרטיות האזרחים. לדבריו, יש צורך בהגנות דיגיטליות חזקות יותר כדי למנוע שימוש לרעה במידע האישי של אזרחים.

• הגבלת הרשאות לאפליקציות: הגבילו את ההרשאות שאתם נותנים לאפליקציות במכשירים שלנו. למשל, אפליקציית ניווט צריכה גישה למיקום, אך אפליקציית משחק לא בהכרח.
• דיסקרטיות ברשתות חברתיות: רשתות חברתיות הן כלי נהדר לשמירה על קשר, אך הן גם יכולות לחשוף מידע רב על המיקום שלנו. זכרו שגם תמונות יכולות לכלול מידע על מיקום, אז שקלו להסיר את נתוני המיקום מתמונות לפני העלאתן לרשתות חברתיות.
• ביטול הרשמה לפרסומות מבוססות מיקום: בדקו את הגדרות המכשיר שלכם כדי להשבית פרסומות מותאמות אישית. זה יכול להפחית משמעותית את כמות הפרסומות הממוקדות שאתם מקבלים על בסיס המיקום שלכם.
• זהירות עם Wi-Fi ציבורי: רשתות אינטרנט ציבוריות, כמו אלה שנמצאות בקניונים, עלולות להיות לא מאובטחות ולחשוף את המידע שלכם לסיכונים. הימנעו מהתחברות לרשתות לא מאובטחות, ואם אתם חייבים להשתמש ברשת ציבורית, השתמשו ב-VPN כדי להגן על המידע שלכם.

גדרות גיאוגרפיות מציעות יתרונות משמעותיים בתחום השיווק והפרסום, בכך שהן מאפשרות למפרסמים למקד פרסומות ללקוחות פוטנציאליים על בסיס מיקום פיזי, מה שמגביר את מעורבות הלקוחות. עם זאת, השימוש בטכנולוגיה זו מעלה חששות חמורים לגבי פרטיות, כפי שהדגים המקרה שנחשף ב-WSJ. הטכנולוגיה הזו מציבה אתגרים משמעותיים לצד ההזדמנויות שהיא מציעה. עלינו לפעול בזהירות, להבטיח שהשימוש בטכנולוגיה זו נעשה באופן אתי וחוקי, ולהגן על הפרטיות שלנו כמה שניתן בעידן הדיגיטלי.


עופר נידם הוא יזם דסמיט ומהנדס אווירודינמיקה.