אירועי הקניות הגדולים בנובמבר, שהחלו בארה"ב עם "בלאק פריידיי" ו"סייבר מאנדיי", הפכו במרוצת השנים לחגיגת קניות גלובלית. בתחילה, מטרת האירועים הייתה להמריץ מכירות לקראת עונת החגים ו'להיפטר ממלאי' שעבר זמנו, אך עם הזמן נפרצו הגבולות והמבצעים התפשטו לעולם כולו.
בישראל, בעקבות הצלחת היוזמות, הוקם מיזם Shopping IL של גוגל, שהציע יומיים של מבצעים מקומיים ואטרקטיביים. כיום, חודש נובמבר כולו הפך ל"חודש הקניות הישראלי" - אירוע מתמשך שבו קמעונאים ואתרי סחר אלקטרוני מציעים מגוון רחב של מבצעים והנחות שנועדו לספק חוויית קנייה עשירה במיוחד לצרכנים המקומיים, עם מבצעים, הטבות והצעות ייחודיות במגוון רחב של אתרי סחר ישראליים.
בצל מלחמת חרבות ברזל, חודש הקניות הישראלי צפוי להיראות מעט אחרת בזירה הדיגיטלית: אתרים נדרשים לבצע התאמות כדי להתמודד עם מציאות ביטחונית מאתגרת. המצב מכתיב פתרונות לוגיסטיים יצירתיים, פנייה לקהל רגיש להוצאות שחלקו בחל"ת, במילואים או מפונה מביתו, והעדפה למבצעים ממוקדים במוצרים חיוניים. במצב שנוצר, עסקים נדרשים לשמור על גמישות, ולהציע חוויית קנייה מותאמת לתנאי אי-הוודאות.
האתגר שבקיום "עסקים כרגיל"
האיומים הביטחוניים הקיימים גורמים לעסקים הקטנים והבינוניים בתחום המסחר האלקטרוני להתקשות בשימור פעילות דיגיטלית שוטפת. עסקים רבים, המסתמכים על יבוא ועל תשתיות לוגיסטיות, מוצאים את עצמם נדרשים להמציא את עצמם מחדש, במקרים רבים עם משאבים מוגבלים.
יש לא מעט פרסומים של חברות ישראליות המזמינות את האזרחים להזמין תוצרת ישראלית בכלל, ומאזורי לחימה בפרט - במטרה לסייע למשווקים הישראליים לשרוד את המצב הקשה שנוצר. למשל, במסגרת פעילות לתמיכה בעסקים בקו העימות 'קונים דרום צפון', חברת Wix מאפשרת לעסקים קטנים ובינוניים למכור גיפט קארד ולקבל תשלום מיידי תמורת אספקה עתידית של המוצרים, כדי לעזור להם להתמודד עם הירידה המשמעותית בפעילותם.
בעלי עסקים מוזמנים להשתתף במיזם באתר הייעודי שנפתח.
לוגיסטיקה בצל ההפצצות
המלחמה מתנהלת כבר שנה מלאה, ומתגברת בחודשים האחרונים הצפון הארץ. כשליש מדינה נמצא מידי יום תחת איום ממשי. כרגע אין באופק בשורה ביטחונית והאזרחים שואפים להישאר בקרבת אזור מוגן. פתרון של שילוח לאזורים שבסיכון הוא יעיל לטובת האזרח, יחד עם זאת כבר היתה ניכרת הירידה ביכולת לנייד חבילות באזורים רחוקים, שגם כך מלכתחילה לא נהנו מזמני תגובה מהירים של חברות המשלוחים. בצד זה, בעקבות החלטות של חברות תעופה ושילוח מרחבי העולם, גם חבילות שנרכשו מחו"ל מיאנו להגיע ארצה. מקרים מן הסוג הזה דווחו גם באזורי מלחמה נוספים בגלובוס כמו אוקראינה, בלארוס ורוסיה.
האיומים הדיגיטליים
זירת לחימה נוספת במלחמה זו, מתרחשת, איפוא, גם במרחב הדיגיטלי עצמו. התקפות סייבר על נכסים דיגיטליים ישראליים פוגעות גם באתרי הסחר המובילים. מאז פרוץ המלחמה יש עדויות לפגיעות סייבר באתרים מוסדיים, רשויות מקומיות, חוות שרתים, שירותי לוגיסטיקה וגם בפתרונות הסליקה באתרים, שמשפיעות באופן ישיר ומיידי על המשווקים הישראליים.
בנוסף, לאחרונה דווח על שני מקרים בהם חשבונות האינסטגרם של המשפיעניות עינב בובליל ודניאל עמית הושבתו כליל והנזק מאובדן ההכנסות של השתיים הסתכם במאות אלפי שקלים. כשחושבים על הכמות ההולכת וגדלה של מכירות המונעות על ידי פעילות משפיענים, מבינים עד כמה קריטי לאבטח את החשבונות שלכם באמצעות סיסמה חזקה, אימות דו-שלבי וכניסה באמצעות טביעות אצבע או תווי פנים.
אז מה צפוי לנו בחודש נובמבר ?
מעיון בנתונים שפורסמו בשנים עברו ע"י חברות האשראי, הצרכן הישראלי מעדיף לרכוש בישראל ומחנויות ישראליות. ב-2023, 64% מהעסקאות אונליין היו באתרים ישראלים, לעומת 47% בלבד ב-2017. ממחקר משותף של גוגל וישראכרט שפורסם אחרי פעילות ShopingIL בשנה שעברה, נמצא כי בעוד שכלל שוק המסחר ברשת ירד ב-6% והיקף הרכישות מחו"ל ירד ב- 26% במהלך המלחמה, הרכישות מאתרים ישראלים עלו ב- 4%.
אין כל ספק, שמבצעי חודש נובמבר מייצרים העדפה אצל הצרכן הישראלי להשאיר את הכסף בגבולות המדינה. ומה בגזרת האתרים עצמם? כיצד הם צפויים להיערך לחודש הקניות?
- ירידה בהוצאות על מוצרים לא חיוניים - במצבי חירום, הצרכנים הופכים רגישים יותר למחירים ומשתדלים למקד את הוצאותיהם במה שדרוש לקיום השוטף. אתרים המוכרים מוצרים לבית כמו רהיטים ופריטי דקורציה עשויים למצוא עצמם מתמודדים עם ירידה במכירות, לעומת עסקים המתמחים במוצרים רפואיים, מוצרי מזון וצרכים אישיים.
- צמצום מבצעים והנחות ממוקדות יותר - בניגוד לשנים קודמות, שבהן חברות הציעו הנחות נרחבות ואגרסיביות, חודש הקניות השנה יראה שינוי במיקוד ההנחות והמבצעים, תוך שמירה על רווחיות. ייתכן שנראה הנחות שיתמקדו בעיקר במוצרים חיוניים, מבצעי נאמנות על קניות מרובות, או מבצעים ייחודיים עבור מפונים, כוחות הביטחון ובני משפחותיהם.
- גידול בשימוש באפליקציות קנייה ובמשלוחים מהירים - אנשים יעדיפו לבצע את הקניות דרך הפלטפורמות הדיגיטליות, והמיקוד יהיה באפשרויות משלוח נוחות, מהירות ובטוחות.
- רגישות מוגברת למותגים מקומיים וליוזמות תמיכה בקהילה - ההעדפה של הציבור צפויה להתמקד במותגים מקומיים שיוזמים פעולות תמיכה בקהילה, כמו תרומות לאוכלוסיות נזקקות, הנחות לאנשי כוחות הביטחון, ומשלוחים מהירים בדגש על מתן שירות לאוכלוסיות נזקקות.
- התאמת המסרים השיווקיים למציאות משברית - הקמפיינים יהיו רגישים יותר, וחלקם יופנו לתמיכה בקהילה או יעמיקו את הערך החברתי. טקטיקות שיווק אגרסיביות, כמו פרסומות הומוריסטיות או מבצעים קולניים, יהפכו לפחות רלוונטיות, וחברות יבחרו בגישה מעודנת יותר, שמפגינה מודעות ואכפתיות.
- דגש מוגבר על לוגיסטיקה וגמישות בתנאי השוק - בעקבות מציאות שבה ייתכנו שיבושים במערכי האספקה והמשלוחים, חברות יידרשו לגמישות בתנאים שלהן, כגון אפשרות לבטל הזמנות, החזרות גמישות יותר ומתן עדיפות ללקוחות באזורים מוגבלים.
לסיכום, חודש הקניות המתקרב ישקף את המורכבות של המצב ואת הצורך בשינוי מהיר של אסטרטגיות השיווק והמכירות של המשווקים. הצרכנים יהיו זהירים יותר ויעדיפו מותגים המביעים אכפתיות ומציעים פתרונות מותאמים למציאות. אתרי הסחר יידרשו להפעיל גמישות ולהציע חוויית קנייה מותאמת שתבטיח לא רק מכירות אלא גם חיבור ערכי יותר עם לקוחותיהם, לאור האתגרים שמציבה המציאות הביטחונית הנוכחית. ובנימה זו, אנחנו מייחלים ומתפללים להחזרת כל החטופים שלנו הביתה, רפואה שלמה לפצועים ובתקווה לחזרה מלאה לשגרת החיים של לפני המלחמה.
אביב כהן, הוא יועץ ואסטרטג דיגיטלי ובעלים של משרד הפרסום Vision.