הסודות של המותגים האייקוניים: פרסונליזציה של אריזות כאסטרטגיה שיווקית

בחודשים נובמבר ודצמבר הצרכנים מוצפים במסרים שיווקיים שפונים בעיקר להיגיון הכלכלי ובונים על תחושת ה-FOMO. כך זה עובד כבר שנים רבות אבל לאחרונה, בעיקר בגלל הרגלי הצריכה של דור ה-Z, ניכר שינוי במגמה. הקהלים הצעירים, מתברר, מעריכים יותר פנייה בעלת אופי אישי, של דמויות שאמינות עליהם - לא דווקא מגה-סלבז - שמייצרת עבורם ערך אמיתי ושפונה לרגש וללב ולא רק לכיס. על פי מחקרי שוק עדכניים, 80% מהצרכנים מעידים כי חווית קנייה מותאמת אישית מגדילה את הסיכוי שירכשו את המוצר.

עבור המותגים, מדובר בתחרות על הקשב של קהל הצרכנים, ולצד פנייה רחבה בפרסומות ובקמפיינים, הצורך בחיבור אישי ורגשי בין הצרכן למותג מתחדד.

בואו נעשה ניסוי: ברגע זה, כמה פרסומות שראיתם ברשתות החברתיות אתם זוכרים? אני מניח שמעט מאוד, כי כבר התרגלנו לסנן את המסרים הללו ולתת להם להתנדף מהתודעה. אבל נסו לרגע להיזכר ברגע שבו פתחתם אריזה של מוצר וחוויתם רגש נעים מעצם החוויה - ולא רק מהמוצר הסופי?

אולי זה היה עיצוב חדש, או מסר מצחיק, או שימוש כלשהו שנתן ערך גם לאריזה? אלפי חברות קמעונאיות ברחבי העולם כבר הבינו שלצד נאמנות למוצרים עצמם, או סקרנות לגבי מוצרים חדשים, הצרכנים מחפשים ריגוש וחיבור, חוויה אנושית - גם אם רגעית וחולפת - ומוכנים אפילו לשלם עליה תוספת מחיר, במיוחד אם המוצר עצמו ממשיך את החוויה האישית והייחודית ומתאים עצמו לצרכן.

הם מצטלמים עם האריזות והמוצרים, משתפים ברשתות החברתיות ומייצרים חשיפה אותנטית ואורגנית למותגים. קהלים אלה לא רק מדברים בשבח המוצרים עצמם אלא גם רוצים שהמוצרים שהם צורכים וחושפים יעידו עליהם ויספרו את הסיפור שלהם; הם רוצים לראות את דמותם דרך המוצרים שהם צורכים.

קוקה קולה ידועה בקמפיינים שלה שפונים לרגש ולחוויה, והייתה מחלוצות הפרסונליזציה עם קמפיין "השמות" מ-2013, במהלכו שינתה את אריזות המוצר לשמות מוכרים ועל ידי כך עודדה את הצרכנים לחפש את עצמם במוצר השכיח.

נוטלה, גם היא מותג מוכר ואהוב, לא נחה על זרי הדפנה וניצלה את המוניטין שלה כדי להפוך לגורם מחבר בין זרים באיטליה בתקופת הקורונה הקשה, כשיצרה ב-2019 צמדים של אריזות ייחודיות חד-פעמיות וקראה לצרכנים למצוא את "התאום" שלהם, שרכש את המוצר הזהה בנקודת מכירה אחרת לגמרי במדינה.

ואיך אפשר לשכוח את וודקה סמירנוף, שמקפידה לרענן את עיצוב הבקבוקים שלה לעתים קרובות בהתאם לאירועים אקטואליים שמעסיקים את לקוחותיה, כמו חודש הגאווה וחגים שונים בעולם.

בשנים האחרונות, עשרות מותגים, קטנים כגדולים, יצאו במהלכים דומים והוכיחו שפרסונליזציה אינה שמורה רק לענקי השוק. מהלכים יצירתיים כאלה ואחרים מתאפשרים, בין היתר, הודות לטכנולוגיית הדפוס הדיגיטלי, שמעניקה ליצרנים את החופש להתנתק מהאריזות ה"רגילות" והמוכרות שלהם ולמותגים את האפשרות לחיבור אישי וחווייתי עם הצרכנים.

ואכן, היכולת לשנות כל אריזה ואריזה ולהפוך אותה לפריט "חד פעמי", להתאים את האריזות לקהלים שונים או אפילו ללקוח בודד, לייצר אריזות שיוצרות חוויה, מספרות סיפור או מעבירות מסר - היא מהפכה של ממש. הטכנולוגיה מאפשרת גם לשפר לעין ערוך את איכות הדפוס על האריזות, להדפיס עליהן תבניות ייחודיות במיליוני וריאציות, וגם ליצור אלמנטים של חיבור כמו קודי QR שמפיחים באריזה חיים על גבי מסכי טלפון למשל.

במבה של אסם השיקה לראשונה, לרגל חגיגות 60 שנה למוצר את "החנות של במבה" - פלטפורמה שמאפשרת לצרכנים להזמין אריזות במבה בעיצוב אישי עם תמונה והקדשה וליצור מארזים פרסונליים לאירועים כמו ימי הולדת, בר/בת מצווה, חתונות, מסיבות גיוס ועוד. המארז כולל 20 שקיות במבה בעיצוב אישי.

מותג הטיפוח האהוב "פינוק" של יוניליבר יצא גם הוא במהלך פרסונליזציה חדשני שהופך כל מוצר לחוויה אישית: סדרת מוצרי מקלחת שמשלבת מוסיקה ישראלית עם עיצוב ייחודי. באמצעות טכנולוגיה ייחודית הודפס כל בקבוק שמפו, מרכך ותחליב רחצה בנפרד עם עיצוב משתנה, והפך ליצירת אמנות בפני עצמה: שילוב של אלמנטים גרפיים משחקיים, עם טוויסטים חזותיים ייחודיים. הסדרה החדשה מאפשרת לצרכנים לסרוק קוד QR שנמצא על הבקבוק ולהגיע לרשימת השמעה המותאמת לטעמם האישי, החל מפלייליסט ישראלי נוסטלגי, דרך מוסיקה ים תיכונית ועד רוק ופופ עכשווי. כך, כל בקבוק הופך לפריט אספנות ייחודי המשלב חוויה ויזואלית ומוסיקלית.

הייחודיות של המהלכים בישראל מאופיינת בשילוב של טכנולוגיה מתקדמת עם תוכן מקומי מותאם, בעיתוי מושלם עם עונת הקניות של נובמבר.

מותגים שישכילו להציע פתרונות פרסונליים יצליחו ליצור קשר רגשי עמוק יותר עם הצרכנים שלהם ובהתאם גם יצליחו בשיווקם.

מעבר לחדשנות הישראלית, המהלכים הללו מייצגים גם סיפור של חוסן ישראלי. אריזות הבמבה המותאמות אישית מודפסות במפעל "דיג'יפק אריזה חכמה" בשדרות, שיחד עם מפעל אסם המקומי חזר במהירות לפעילות מלאה לאחר אירועי ה-7 באוקטובר. היכולת לשלב טכנולוגיה פורצת דרך עם יצירתיות ישראלית, במיוחד בתקופה מאתגרת, מדגישה את העוצמה של התעשייה המקומית.


גיא ביבי הוא מנהל קריאייטיב גלובלי ב־HP Indigo.