בין אטרף לשיתוק: איך FOMO משפיע על התנהגות הצרכנים

משווקים מכירים היטב את תופעת ה-FOMO - החשש של לקוחות להחמיץ מבצע משתלם, שגורם להם להזמין מהר כי המלאי אוזל. רבים מאיתנו כבר השתמשו יותר מפעם אחת במניפולציות כדי להשיג יותר מכירות או לזרז לקוחות להחליט עכשיו, אבל אנחנו לא מגרדים אפילו את קצה הפוטנציאל. FOMO הרבה יותר עוצמתי ממה שרובנו חושבים. למעשה, הוא מערכת ההנחיה הרגשית העיקרית של התנהגות הלקוחות היום. הבנה של ההשפעה האדירה שיש לו על לקוחות, יכולה להיות ההבדל בין בוננזה שיווקית לקטסטרופה.

כדי להבין איך ממנפים FOMO להצלחה עסקית, צריך להעמיק קצת בהבנת התופעה. נתחיל בבסיס: FOMO הוא מקור חשוב לצורך של לקוחות שלנו למצות כל הזדמנות לשדרג את עצמם ואת חייהם ולחוות חוויות טובות. בניגוד למה שרבים חושבים, FOMO לא התחיל עם הופעת הסמארטפונים או המדיה החברתית והוא לא קשור לקנאה בדשא הירוק של השכן או בהתבאסות מזה שהחברים שלנו נהנים בלעדינו.

מקורו של ה- FOMO במהפכות האידיאולוגיות שעיצבו את התפיסה העצמית המודרנית. במאות האחרונות, אידיאולוגיות כמו אינדיבידואליזם, ליברליזם, קפיטליזם, פמיניזם, ותנועת הצמיחה האישית וההעצמה, קידשו את החשיבות של כל אדם, את זכויות האדם הטבעיות ועודדו את החתירה למימוש וצמיחה אישיים. קרקע מחשבתית עשירה זו הזינה תפיסה שיש לנו כאנושות מודרנית, של חשיבות עצמית וזכאות, והולידה אמונה קולקטיבית שאנחנו יכולים להיות ולהשיג כל מה שנרצה ושמגיע לנו לקבל את כל מה שהעולם יכול להציע. בנוף האידיאולוגי הזה, אנחנו הגיבורים של הדרמה שלנו ונועדנו לגדולה. זה לא סתם נרקיסיזם. זה נרטיב שהוטמע בנו, והוא מעצב את הציפיות שלנו מהחיים ומעצמנו.

תנו לי לחדד את זה קצת: זה לא שהערך העצמי והביטחון של כל אחד מאיתנו שופעים עד כדי כך, אבל המסר התרבותי שאנחנו סופגים הוא שמגיע לנו ושאנחנו אמורים להיות מסוגלים. המיינדסט הזה פוגש את העולם בו אנחנו חיים, והוא עכשיו תפריט אינסופי של הזדמנויות להישגים, חוויות או הרפתקאות פוטנציאליות.

השווקים הגלובליים, המהפכות הטכנולוגיות בתחום התחבורה והתקשורת, טכנולוגיות הייצור המודרניות, טכנולוגיות המידע והאינטרנט, כל אלה פתחו בפנינו אפשרויות בלתי מוגבלות, לפחות לכאורה.

השפע הזה מוליד פרדוקס. עם כל אפשרות מפתה, גדל גם הפחד להחמיץ. FOMO מופיע בנקודת המפגש בין העצמי המועצם והזכאי שלנו, לבין עולם שמציע לנו אפשרויות אינסופיות. אנחנו חשופים ללא הפסק להישגים שלא השגנו, לחוויות שלא חווינו ומלווה אותנו חמיצות בגלל הנתיבים שלא מיצינו.

FOMO הוא משבר קיומי של עצמי שמרגיש כל הזמן שהוא יכול היה להיות יותר, לעשות יותר ולחוות יותר. אנחנו מרגישים שהערך שלנו והאושר שלנו תלויים ביכולת שלנו למצות כל הזדמנות בקרן השפע, וכל הזמן רודף אותנו החשש שאנחנו מחמיצים את החיים.

הפחד מהחמצה שונה מאדם לאדם. זה יכול להיות חשש להחמיץ הזדמנויות בתחום הקריירה, צבירת כוח והשפעה או עושר. אצל אחרים זה יכול להתבטא בצבירת הישגים אקדמיים, חוויות מהנות והרפתקאות, מערכות יחסים או חוויות מיניות ועוד. הערכים והאישיות שלנו משפיעים על התוכן של מה כל אחד מאיתנו פוחד להחמיץ ועל עוצמת חווית ה-FOMO.

התגובות שלנו ושל הלקוחות ל-FOMO שאנחנו מרגישים, הן שני קטבים מנוגדים. ב"קוטב האטרף" אנחנו נדחפים לפעלתנות קדחתנית, מנסים להספיק הכל, להשיג הכל, לא לוותר על כלום. לעומת זאת, ב"קוטב השיתוק" מספר החלופות העצום מקפיא את היכולת שלנו לבחור ולהתחייב בגלל הקושי לוותר על אפשרויות אחרות. שתי התגובות נובעות מאותו פחד בסיסי להחמיץ.

• הזדמנות חולפת: אנחנו נחשפים להזדמנות מכל סוג, שנראית לנו אטרקטיבית, אבל היא מתפוגגת. תחשבו על קונצרט בתאריך נתון, פריט בקולקציה חד-פעמית בזארה, אטרקציה ביעד בחו"ל שאנחנו מבקרים בו פעם בחיים או על מישהי או מישהו שמצאו חן בעינינו במסיבה.
• דילמת הבחירה: אנחנו חייבים לבחור אפשרות אחת ולוותר על אפשרויות אחרות, לא פחות מפתות. תחשבו על תחום לימודים, על משרה, על מערכת יחסים מחויבת.
• כאב ה"לא מושג": אנחנו נחשפים בערוצי תקשורת שונים, במדיה חברתית, בפרסום או במה שאנחנו רואים סביבנו, לחיים שהיינו רוצים. אין לנו, ואנחנו מרגישים שמגיעים לנו.

FOMO הפך בשנים האחרונות למצפן הפנימי שאומר ללקוחות שלנו מה לקנות, מתי, איפה, ולמה הם צריכים את זה ממש עכשיו. הלקוחות שלנו בקוטב האטרף מפתחים תשוקה למותגים מסוימים, מזדרזים להצטרף לטרנדים רלוונטיים וממהרים לאמץ חידושים מתוך תחושת דחיפות כאשר ה-FOMO הספציפי שלהם מופעל. ההזדמנות העסקית ברורה. FOMO מאפשר לנו:

• פיתוח מותגים נחשקים - מותגים נחשקים נותנים מענה לרעב עמוק לקיום טוב יותר. לקוחות מונעי FOMO קונים לא רק מוצרים אלא גם ובעיקר את הפוטנציאל לעבור טרנספורמציה. מותגי וולנס תומכים בחתירה שלנו לחיים בריאים, מהנים וארוכים יותר. מותגי טכנולוגיה מבטיחים לחולל מהפכה באופן שבו אנחנו עובדים. כל אחד מהם נוגע באופן מדויק בצורך של לקוחות ספציפיים מבין כלל הלקוחות מונעי ה-FOMO.
• יצירת להיטים לטווח ארוך וקצר - המוטיבציות ש-FOMO מעורר מאפשרות לבנות מותגים שמרימים גלים גבוהים ורווחיים מאוד של ביקוש לטווח קצר. כולנו מכירים מותגים שמשיקים קולקציות או סדרות מוגבלות והתוצאה היא תורים ליד החנויות וטירוף אונליין.
• דלק למנועי הוויראליות - מתודולוגיה שיווקית מקיפה בשם "Think Short" מאפשרת פיתוח להיטים שיווקיים פעם אחר פעם באופן שיטתי. אבל יש גם מותגים לטווח ארוך כמו Apple, שכבר עשורים ממנפת הבנה עמוקה של עיקרון ה-FOMO, ומזינה את התיאבון האינסופי של הצרכנים לחדשנות מתמדת ואת החשש שלהם להישאר מאחור.
• תמריץ לקניית אימפולס - FOMO הופך הזדמנויות לסיפוק מידי של צורך רלוונטי לכאלה שאי אפשר לעמוד בפניהן ומניע קניות לא מתוכננות. אני לא מדבר רק על קניה של הרגע האחרון בדרך לקופה. הקניות הלא מתוכננות שמונעות על ידי תחושת דחיפות מתרחשות גם ברכישות בסכומים גבוהים בהרבה כמו מכשיר טלוויזיה חדש (וחכם) עם מסך ענק ותכונות מופלאות או בהזמנת סופשבוע במלון ספא מפנק ועתיר כוכבים.

יש גם צד שני שמחייב זהירות והיכרות טובה עם ה-FOMO של הלקוחות. FOMO עלול גם לגרור כישלונות מרהיבים. אלה יכולים להתרחש כשאנחנו מחטיאים את הצורך המדויק ש- FOMO מעורר אצל הלקוחות שלנו, אבל יש גם אתגרים נפוצים אחרים שנובעים ממנו.

• היסוס וחרטה - קוטב השיתוק של FOMO הוא סיוט למשווקים. לקוחות נלכדים בהשוואות בלתי נגמרות בין מותגים ומוצרים מתחרים כשהם מבועתים מבחירה לא אופטימלית. לקוחות נוטשים תהליך קניה אונליין כי אולי יש אפשרויות טובות יותר שהם עדיין לא גילו. או גרוע מזה, לקוחות שכבר קנו, מחזירים את המוצרים או מבטלים את ההזמנה. גם בתחומי ה- B2B יש לקוחות פוטנציאליים ששוקלים כל חלופה, הולכים לאיבוד בין התכונות והביצועים, ובסופו של דבר דוחים את ההחלטה כי משהו טוב יותר עשוי להגיע בהמשך.
• הנאמנות למותג מתפוגגת - הנאמנות למותג בעידן ה- FOMO הפכפכה. המשיכה המתמדת לעבר החדש והמרגש הופכת את הלקוחות לפרפרים שמרחפים בין מותגים. המעבר למתחרה לא מצריך אפילו חוסר שביעות רצון או אכזבה. מספיק שהמתחרה יציע משהו שבאותו רגע מדליק יותר. צריך לקחת בחשבון שגם המתחרים שלנו יודעים על FOMO. זה הופך את השוק לשדה קרב על קרקע לא יציבה.
• סכנה מתמדת של אבדן זהות ודרך - גם המשווקים אינם חסינים בפני FOMO. התסכול המתמיד שבתחרות העכשווית מעמיד אותנו בסכנה שבהיסח הדעת, תוך ניסיון לחסום מתחרים, נאבד את הפוקוס על מה שמייחד את המותג שלנו ונותן לנו יתרון. ממש ככה, מותגים חזקים מדללים את עצמם ומאבדים את דרכם.

מינוף אפקטיבי של FOMO להצלחה עסקית מחייב לפעול באופן מודע ל-FOMO בכל משימות המיתוג והשיווק, לרבות בניית הצעות ערך, עיצוב מסרים, סיפורי מותג, יצירת תוכן שיווקי וקמפיינים פרסומיים, מיקוד, בניית משפכים, פיתוח חווית לקוח ממותגת, ועוד.

כדי לנצח במשחק הזה לאורך זמן, יש כמה נושאים שצריך להקפיד עליהם. שניים מהם חשובים במיוחד:

• הגדרת פרופיל ה-FOMO של הלקוחות - היום ניתן וצריך לפלח את הלקוחות שלנו לפי פרופיל ה-FOMO שלהם, להבין את הפרסונה של כל פלח ואת מסע הלקוח הספציפי שלו. מה הם פוחדים להחמיץ בתחומי החיים השונים? באיזה קוטב של תגובה על FOMO הם נוטים להיות בענף שלנו? התשובות שונות עבור לקוחות שונים. פילוח לקוחות ויצירת פרסונות מדויקות על סמך הטריגרים של FOMO ודפוס התגובה, מכתיבים אסטרטגיות מיתוג ושיווק שונות.
• ההבדל בין מחוללי FOMO לבין מעצימי FOMO - בנושא הזה משווקים מתבלבלים לעיתים קרובות. הצעת ערך חדשה שעונה על צורך רגשי הנובע מ- FOMO היא מחולל FOMO שגורם לאנשים לרצות את המותג. שימוש במניפולציה כמו יצירת תחושה של מחסור ודחיפות, היא מעצים FOMO שפועל רק אם קיים כבר מחולל FOMO. משווקים צריכים היום להבחין בין השניים ולהשתמש בהם אסטרטגית.

השיווק היה פשוט יותר בימים שלפני ה-FOMO, אבל מי בכלל זוכר את זה? היום, אנחנו לא רק מתחרים על תשומת הלב החמקמקה של הלקוחות אלא מתמודדים עם אי השקט הקיומי שלהם, חוסר שביעות הרצון הבלתי פוסק והפחד שלא לחיות את החיים במלואם ולמצות את הפוטנציאל שלהם.

ה-FOMO עוצב על ידי האידיאולוגיות שבבסיס התפיסה העצמית שלנו, שמאותגרות על ידי אינספור האפשרויות והמגוון האינסופי שהמציאות פותחת בפנינו. משווקים צריכים לחשוב על ה-FOMO של הלקוחות לא בגישה מניפולטיבית אלא מתוך מחויבות לענות על הצרכים הרגשיים של הלקוחות. מי שיעשה את זה יקטוף את הפירות, בעוד שאחרים יישארו מאחור.




ד"ר דן הרמן נתן לתופעת ה-FOMO את שמה כאשר פרסם את המאמר האקדמי הראשון בנושא. הוא מומחה בפסיכולוגיה של קונים, אסטרטג עסקי-שיווקי ויוצר מותגים.