מהכוס של סטנלי עד נעלי סמבה: איך מותגים נהיים טרנדיים ולמה הם יוצאים מהטרנד?

האם אני באמת רוצה את הכוס של Stanley, או שאני רוצה אותה רק כי כל האחרים רוצים אותה?
כולם מדברים על הגביע של המותג Stanley. לא על גביע ההוקי - אלא על המותג של בקבוקי מים מחממים במחיר של 50 דולר, שעברו ממכירות של 70 מיליון דולר ל-750 מיליון דולר בשנים האחרונות לאחר שהפכו לתופעה אדירה בטיקטוק. אני לא מבינה באמת את ההתלהבות מסטנלי, אך ייתכן שזה יהיה מאוחר מדי בשבילי, כי המותג הפך מוכר כל כך, מהר כל כך, רק כדי שיכריזו עליו שהוא 'נגמר' ב-2024: "הכוסות האלו כבר בדרך החוצה. זה השיא של סטנלי. אין יותר מכאן יותר למעלה", אמרה קייסי לואיס, חוקרת טרנדים של נוער, ל-Business Insider.

הנעליים "אדידס סמבה" הן מוצר נוסף שהשיג פופולריות ויראלית בשנים האחרונות. הנעל הפכה למועדפת על דוגמניות כמו בלה חדיד והיילי ביבר, שגרמו למצב בו הנעליים היו בכל מקום ולא ניתן היה לקנות אותן כי המלאי נגמר מייד. למרות הפופולריות של הסמבה, בסוף השבוע האחרון חבר שלי, שנחשב סטייליסט ברמה, התייחס ללבישת הנעליים כ"קרינג'": "כל ילדה בניו יורק לובשת [סמבה]... זה פשוט לא נראה מגניב יותר." לא יכולתי שלא להסכים.

אפשר להסביר את זה באמצעות תאוריית התשוקה המימטית (Mimetic Desire) של רנה ז'יראר, לפיה אנחנו לא רוצים את מה שאנחנו רוצים, אלא את מה שאחרים רוצים. במיוחד אחרים עם מעמד.

זה לא דבר חדש. זה נכון גם בדייטינג - אם אדם בסטטוס גבוה חושב שמישהו אחר מושך, ייתכן שגם אתם תמצאו את האדם ההוא מושך. זה קורה בקריירה - הרבה סטודנטים נכנסים לתוכנית MBA כשהם רוצים דברים שונים, וכשהם מתקרבים לסיום הם מצטמצמים לאוסף קטן של אפשרויות קריירה המבוקשות על ידי שאר חברי הכיתה. זו הסיבה ששותפויות עם סלבריטאים עובדות. זה לא סתם זוג נעליים. אלה הנעליים של מייקל ג'ורדן.

המפתח להצלחה הוא לבחור במתווך הנכון - mediator - אדם שהתשוקה שלו משפיעה על אחרים. במילים של היום: משפיען. חברות PR ידועות כפועלות להביא מוצרים לסלבריטאים כדי לבנות תשוקה למוצרים, אבל סלבים הם יקרים. אז אסטרטגיה נוספת? ללכת צעד נוסף אחורה: אל תשפיעו על הסלבריטאי שמשפיע על הלקוח שלכם; השפיעו על המתווך שמשפיע על הסלבריטאי שמשפיע על הלקוח שלכם.

לדוגמה, בהרצאה ב-ADWEEK, ראש מחלקת השיווק של OOFOs (הכפכים המשקמות) דיבר על כך שהמתווך האידיאלי שלהם הוא ספורטאי, אבל במקום להתחבר לשחקן ב-NBA, שזה עלויות יקרות, הם משפיעים על פיזיותרפיסטים, מאמנים ורופאים שנמצאים בסביבת השחקנים.

סמבה הפכה לפופולרית על ידי זה שהיא התחברה לרגליים של מתווכת אידיאלית - היילי ביבר. אך ברגע שהמותג הפך להיות הנעל שכולם לובשים, המתווך השתנה ממלכת האופנה למותג של כולם. מעמד המתווך ירד, כי מי רוצה להיראות כמו כולם?

חבר נוסף שלי היה יותר חד משמעי: "כל ילדה לובשת אותו דבר: סניקרס סמבה, blezer Aritzia. זה כמו כולם, איפה האישיות שלך באה לידי ביטוי?

על פי התאוריה של ז'ראר, סטטוס זה דבר חשוב. להיראות מושפע מהאליטה באופנה זה מגניב, אתה אחד מהם כעת. להיראות כמו מי שמושפע מכל אחד? פחות מגניב.

הדבר המצחיק הוא שסמבה עברה כבר את הדרך הזו מלהיות מותג מגניב למותג יותר מידי פופולרי שכולם נועלים, ואז היא דעכה. לפי Hypebeast, הסמבה נוצרה ב-1950 כדי לעזור לכדורגלנים לשמור על יציבות במגרשי כדורגל קרים, עם שלוש כיסי ניקוב בחלק התחתון של הנעל שמספקות יציבות לשחקנים. עיצוב הסמבה שאנו מכירים הושק ב-1972, ובשנות ה-70 סמבה הייתה להיט גדול בין אוהדי הכדורגל, שכנראה הושפעו מכדורגלנים מקצועיים שלבשו את הנעל.

בשנות ה-90, סמבה השיגה סטטוס של סמל תרבותי כאשר הוזכרה בלהקת Oasis ובסרט Trainspotting, אך עם הפופולריות בתרבות הפופ גדלה האוכלוסייה שקנתה סמבה והיא נהייתה נעל של כולם, ואיבדה את הזוהר הייחודי שלה ולכן המעמד והטרנדיות שלה ירדו.

לאחר שהגברים העובדים ובעלי המשפחות הפכו להיות המתווכים, אנשים בעלי טעם ואוהבי כדורגל כבר הלכו לחפש נעל אופנתית במקום אחר.

כמו OOFOs, סמבה שילמה למתווכת בקהילה שבה היא פעילה - קהילת האופנה הפנימית. לפי HBX, אדידס התחילה לתכנן את הקאמבק של סמבה ב-2020. הם יצאו לשיתוף פעולה עם המעצבת הבריטית גרייס ויילס בונר, כדי לשחרר גרסה מוגבלת של הסמבה שתשרת כמוצר מבוקש בקרב קהל האופנה. הנעל נמכרה מיידית, וגרמה למלחמות של הצעות מחיר גבוהות באתרי מכירה כמו StockX ו- GOAT. מותג שמקבל אלפי דולרים מעל מחירו המקורי אומר רק דבר: המותג הזה נחשב למאוד מבוקש.

אדידס המשיכה בשותפויות עם Kith, Palace, ו- IRAK, שהגבירו את ההייפ. נעל סמבה בעצם אמרה על בעליה שהם בסטטוס של ה-early trend (סטטוס גבוה), ויש להם את היכולת להיות גם said trends משפיעי הטרנד (שזה גם סטטוס גבוה).

אדידס גם בחרה בזמן נכון להביא את הסמבה בחזרה. מחזור האופנה נוטה לחזור על עצמו כל 20 שנה. אני מניחה שזה לא מקרי שאדידס שכרה מעצב אופנה טרנדי כדי לרענן נעל לקהל האופנה בערך 20 שנה לאחר שיצאה מהסטייל.

Stanley הפכה מכוס חימום למיני תרמוס ששווק לעובדים ופועלים. אך מייסדי The Buy Guide, בלוג וחשבון אינסטגרם לקניות אונליין המתמקד בנשים, המליצו על "הקווינצ'ר של סטנלי" לקהל שלהן, שקנו את המוצר באלפיים. ההשפעה של The Buy Guide הייתה מספיקה כדי שסטנלי תשנה את האסטרטגיה שלה ותתחיל לשווק יותר לנשים. ריילי פנה לערוצי שיווק והשפעה, שאפשרו לנשים להשפיע על נשים אחרות, והמכירות עלו.

הבעיה היא - מה קורה עכשיו? סטנלי כנראה מרוויחה בשוליים יפה מאוד, אך זה לא מספיק. המותג נמצא בנקודת השינוי הזו - הוא כל כך פופולרי שיש לו סיכוי לאבד סטטוס, ולכן הוא חייב חדשנות. בשבוע האחרון יריבתו של סטנלי, Simple Modern, הודיעה על שינוי במיתוג בשנת 2024. נראה שאחרים חושבים שקטגוריית הבקבוקים מבקשת מנהיגות חדשה וסטייל חדש.

כבר נהוג לגלוש ברשתות החברתיות כדי לזהות את המשפיעים שימכרו מוצרים: למי יש את העוקבים שאנחנו רוצים? ומי מתאים לנו מאוד? אולם שוק המשפיעים הוא שוק עמוס. משפיען עם מאות אלפי עוקבים יהיה יקר מידי. אז מה עושים?

קחו טיפ מסטנלי - התחילו מהלקוחות שלכם - מי משפיע עליהם כבר? היו פתוחים לזיהוי שותפויות שלא בדיוק מתאימות לדמות הלקוח שבניתם בראש שלכם, מכאן יכול לבוא השינוי.

לאחר שזיהית את המתווכים שלך (המשפיעים על קהל הלקוחות שלך), קחו טיפ מאדידס ו-OOFOs - חשוב לזהות מי משפיע על המתווכים האלה. מי עובד איתם? את מי הם אוהבים לחקות? כמו מי הם רוצים להיראות? על מי הם סומכים? מי הוא מוביל בעיניהם?

למרות שתיאוריית Mimetic Desire היא חלק מהמהות האנושית, אף אחד לא רוצה להרגיש שהחלטותיו הן תוצאה של ניסיון להיראות כמו מישהו אחר. אתה חייב להיות אתה. יצירת ביקוש דרך חוסר במלאי יכולים להאריך את תקופת הזמן בה המותג ישאר טרנדי, אבל אם התוכנית מצליחה ביותר המותג נהיה יותר מידי פופולרי. תמיד יש את האפשרות לחכות עד שמחזור הטרנד יחזור בעוד 20 שנה...




לעוד סודות מעולם המיתוג, הצטרפו לכנס המיתוג ב-4.4.24. לפרטים וכרטיסים לחצו כאן >>