הצרכן הישראלי נאמן למותגים שלו - וממשיך לשלם ביוקר

על אף מאמצי משרד הכלכלה להוריד את יוקר המחייה ע"י פתיחת השוק למוצרי ייבוא, שנה אחרי הוצאת המהלך אל הפועל, ניכר כי המהלך זה בו החברה הישראלית תלה תקוות רבות, לא הוביל לתוצאה הרצויה. השאלה המתבקשת היא מדוע? מדוע הצרכן הישראלי עדיין מרגיש שהמאבק עם יוקר המחייה עוד ארוך? לשאלה הזאת יש הרבה תשובות אפשריות, אולם לא הכל רק בידי הממשלה וגם להתנהגותו של הצרכן הישראלי יש חלק בלתי מבוטל בעליית המחירים הממושכת.

‎במונחים כלליים, ניתן לאפיין את הצרכן הישראלי כנאמן למותגים, חושש לפספס הזדמנויות (FOMO), ‎ובאותה נשימה גם ככזה המתקשה לדחות סיפוקים. הנאמנות שלנו למותגים היא המטרה האולטימטיבית של כל חברה באשר היא. הנאמנות שלנו לא רק מניעה אותנו לבחור שוב ושוב באותו מותג, אלה גם מפחיתה במידה מה את הרגישות שלנו לשינויים במחיר שלו. התוצאה היא שאנחנו מוכנים לשלם יותר עבור מותג גם אם אובייקטיבית, הוא מעניק לנו פחות ערך לכסף.

הסיבה לרכישת מותגים אלה היא לרוב רגשית. לדוגמא, צרכנו את המותג בילדות וצריכת המותג כיום מעלים זיכרונות נעימים מאותה תקופה. בחלק מהמקרים, למשל בענפי האופנה, הרכב, והסמארטפון, היא נועדה לסמל סטטוס חברתי קיים או כזה שאנחנו שואפים אליו. מאפיינים אלה באים לידי ביטוי במספר לא מבוטל של צרכנים וסוגי אישיות שונים, כאשר מחקרים מצביעים על הבדלים בין דוריים מובהקים בין דור ה-Z ודור ה-Y.

‎הנאמנות למותגים מוכרים מקשה על כניסתם של מותגים חדשים ולא מוכרים לשוק הישראלי. למרות שבשנה האחרונה עשרות מותגים חדשים בתחום התזונה הופיעו בשוק הישראלי, הצרכן הישראלי לא ממהר לאמץ אותם ולוותר על מותגים מוכרים, שאותם הוא צורך, במקרים רבים, מתוך הרגל.

מחקרים מצביעים על החשש מפספוס הזדמנויות (FOMO) כמניע פסיכולוגי המסביר מדוע אנו רוכשים מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים. התופעה באה לידי ביטוי בקניות לא מתוכננות שאנו עושים בעת ביקור בקניון, הסופר, הפיצוצייה, או בעת הגלישה באינטרנט בגלל מבצעים אליהם נחשפנו. הסיבה לרכישה היא פסיכולוגית והיא מעניקה סיפוק הנובע מהמחשבה ש"ניצחתי את המערכת" או "אקנה עכשיו כי אולי מחיר מציאה כזה לא אמצא בזמן או מקום אחר". תופעה זו די מפתיעה כי בתת מודע לפחות, אנחנו יודעים שבקרוב יהיה חג או סוף עונה והמחירים שוב ירדו.

‎הסבר אפשרי נוסף לכך שהמחירים לא יורדים הוא האימפולסיביות וחוסר היכולת לדחות סיפוקים, שמאוד מאפיין את הצרכן הישראלי. חלק מהקניות שלנו נעשות באופן לא מתוכנן וזה טבעי. יחד עם זאת, תכנון מראש של קניות לחגים, ימי הולדת, אירועים וכו' יוכל לחסוך לא מעט כסף לצרכן והמשפחה הישראלית. תכנון מראש של קניות מהסוג הזה מאפשרים בדיקת חלופות יסודית יותר בין ספקים שונים ולמצוא חלופה אטרקטיבית יותר.

ניתן לשייך את האימפולסיביות גם לעובדה שאנחנו חיים במדינה שמושפעת מאיומי בטחון, שענן המלחמה והמבצע הבא מרחף תמידית - מצב אשר תורם לתחושת הצורך בהישרדות ולמצות את החיים עד תומם, כי מי יודע מה יקרה מחר. התופעה באה לידי ביטוי במגוון רחב של תחומים. ההתנהלות בכל גזרות החיים היא בבחינת "אכול ושתה כי מחר נמות" ובהתאם לכך הצרכן הישראלי נוטה לרדוף אחר סיפוקים מיידים.

האם זו הסיבה לכך שהמחירים במשק ממשיכים לנסוק, למרות מאמצי משרד הכלכלה להוריד את יוקר המחייה? באופן חלקי כן. כאשר הצרכן הישראלי ממשיך לרכוש את המותגים אותם הוא רגיל לקנות מהחברות הגדולות במשק, אין להן אינטרס להוריד מחירים על מנת להיות תחרותיות יותר. כל עוד מוצרי הייבוא לא יתפסו כנתח שוק משמעותי בעיניי החברות הגדולות, הן לא ירגשו לחץ להוריד מחירים.

סיבה נוספת לכך שהמחירים לא יורדים אלא רק עולים, היא שהיבואנים לא תמיד מגלגלים את הירידה בהוצאות שלהם לצרכן. היבואנים עשויים להרוויח מהקלות היבוא בטווח הקצר, אך בטווח הארוך הדבר עלול לפגוע במוניטין שלהם, כמי שניצלו את הטבות המס לטובת רווח אישי.

‎הימנעות מרכישה אימפולסיבית לא רק תמנע רכישת מוצר או מותג במחיר לא אטרקטיבי, אלה גם תמנע מאיתנו לקנות מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים. צרכנים ברחבי העולם מוציאים מאות ואלפי דולרים מידי שנה על מוצרים שהם משתמשים בהם או לובשים אותם פעם בשנה במקרה הטוב. במקרה הפחות טוב הם נזרקים לבוידם או לפח הזבל.

בניגוד לצרכנים באירופה וארה"ב, הצרכנים הישראלים לא נוטים להחרים מותגים או מוצרים. יתכן שנדרש שינוי תפיסתי ותודעתי כדי לצמצם את הפער הזה, שכן בעזרת לחץ ציבורי וחרמות כלכליות, צרכנים בכל רחבי העולם הצליחו לשנות מדיניות של חברות ומותגים, יש לכך לא מעט דוגמאות מוצלחות.

ב-2015, פפסי הפסיקה להשתמש באספרטיים כממתיק בדיאט פפסי ובמוצרים אחרים עקב בקשות צרכנים לנטוש את הממתיק המלאכותי. ביולי 2018, איוונקה טראמפ סגרה את מותג האופנה שלה לאחר חרמות מצד צרכנים בעקבות בחירתו של אביה דונלד טראמפ לנשיאות בנובמבר 2016. באותה תקופה, נורדסטרום הודיעה שהיא תחדול מלמכור את הסחורה של איוונקה טראמפ בסניפיה, בטענה שחלה ירידה של 66 אחוז במכירות המוצרים של המותג לעומת השנה הקודמת.

חרם צרכני לרוב יצליח לשנות מדיניות של חברות ע"י הפעלת לחץ בהפגנות ברחובות וברשתות החברתיות. אולם, אם המטרה היא לפגוע ברווחיה של חברה או מותג לאורך זמן, סיכויי ההצלחה יהיו נמוכים יותר באופן משמעותי. קשה מאוד לתחזק חרם צרכני משמעותי לתקופה ארוכה, במיוחד כאשר מגוון התחליפים למוצר אותו מחרימים דל, כמו במקרה של הלחם המפוקח של מאפיית אנג'ל.

בנוסף, העוצמה והאפקטיביות של חרמות משתנה עם סוג האוכלוסייה. קל יותר לארגן או לתחזק חרם בקרב האוכלוסייה הדתית-חרדית בגלל מאפייניה התרבותיים. החברה החרדית מאופיינת בקולקטיביזם וקבלת סמכות. ההוראה של מנהיג היא קדושה ואף אחד לא יפעל כנגד ההוראה גם אם יהיה לזה מחיר אישי כבד. זאת בניגוד לחברה החילונית בה מאפייני האינדיבידואליזם בולטים יותר והמשתתפים בחרם יחדלו במעשה החרם ברגע שיהיה לכך מחיר אישי.

עם כל הרצון הטוב ולא משנה כמה לחץ נפעיל, בשורה התחתונה מדינת ישראל היא אחת המדינות היקרות ביותר בעולם. הדבר היחיד שיביא להורדת מחירים משמעותית ולהוזלת יוקר המחייה היא פתיחת השוק לתחרות אמיתית. כאשר מספר רשתות שכביכול מתחרות זו עם זו נמצאות בבעלות של משפחה אחת, זה לעולם לא יכול להיות שוק תחרותי באמת.


ד"ר וילי אברהם הוא ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר ומומחה להתנהגות צרכנים.