הרבלייף היא חברה וקהילה מובילה בתחום התזונה ואורח החיים הבריא המשווקת מוצרי תזונה וטיפוח לצד הזדמנות עסקית לחברים העצמאיים שלה. החברה, שהוקמה בשנת 1980 על ידי מארק היוז והונפקה לציבור 6 שנים לאחר מכן, הפכה למותג מוכר בתעשיית הבריאות, ופועלת כיום ב-95 שווקים ברחבי העולם באמצעות יזמים המספקים ליווי אישי, וקהילה תומכת המעניקה ללקוחות השראה לאמץ אורח חיים בריא ופעיל.
החזון של היוז היה לקדם אורח חיים בריא באמצעות מוצרים על בסיס צמחים. למרות שהחברה נתקלה בביקורות רגולטוריות על ההתנהלות העסקית שלה, הרבלייף הרחיבה את פעילותה ברחבי העולם, והדגימה עמידות ויכולת הסתגלות, כשהיא מנווטת באתגרים ומטמיעה שינויים ארגוניים לחיזוק מעמדה בשוק. כעת, ב-2024, שפת המותג העדכנית מבטאת את המטרה הייחודית של החברה - לעזור לאנשים לחיות את החיים הטובים ביותר שלהם.
מודל השיווק הישיר שהקדים את זמנו
הרבלייף פועלת על בסיס מודל שיווק ישיר, המתבסס על מפיצים עצמאיים למכירת מוצרים וגיוס חברים חדשים, ובכך יוצרת רשת של קבלנים עצמאיים. מבנה MLM זה היה נושא לדיון, עם ביקורת שהוא גובל בסכמת פירמידה, בעוד שתומכים מדגישים את ההזדמנויות היזמיות שהוא מספק.
ברחבי העולם, הרבלייף נתקלה בביקורת מגופים רגולטוריים והציבור, עם האשמות של התנהלות עסקית לא אתית. קרבות משפטיים בפרופיל גבוה והסדרים, במיוחד עם ועדת המסחר הפדרלית (FTC) בארצות הברית, השפיעו על תדמיתה. עם זאת, הרבלייף גם צברה בסיס לקוחות נאמן ורשת מפיצים, בהוקרה ליעילות המוצרים ומאמצי בניית קהילה.
"המודל העסקי הוא של מכירה ישירה בשיווק רב שכבתי, שיטה לגיטימית שלעתים קרובות אנשים מבלבלים עם שיטת הפירמידה, שהיא תרמית לכל דבר ועניין", אומר רון פורת, מנכ"ל הרבלייף ישראל.
"מאז הקמתה בשנות ה-80 הרבלייף בחרה לעבוד במכירה ישירה ולא במודל קמעונאי קלאסי בו המותג הוא רק אחד מיני רבים על המדף. היא בחרה לשווק דרך אנשים פרטיים שבעצם קונים ממנה את המוצרים במחיר מוזל, מגייסים לקוחות ומוכרים להם. לחלקם יש חנויות באינטרנט, אחרים עובדים מפה לאוזן, יש הרבה שיטות והן מתפתחות כל הזמן. ויש גם אבולוציה של חלק מהסוחרים לתחום הסיטונאי", אומר רון.
צריך לזכור שכל השיטה הזאת התפתחה הרבה לפני עידן האינטרנט והחיבור התמידי לרשתות. היום, כשחצי מהאינסטגרם עושה אפיליאייט מרקטינג, דרופשיפינג או ארביטראז', שיווק רב שכבתי כבר לא נראה כל כך גרוע. במובן הזה אפשר להגיד שהרבלייף הקדימה את זמנה, ועכשיו שאנחנו מבינים עד כמה, היא נכנסת לשוק האפליקציות עם שירות חדש לסוכנים שלה שמבוסס על הרבה שנים של למידה.
איך המיתוג החדש עונה על העדפות הצרכנים בעידן הזה?
"המהות של החברה עונה על הרבה טרנדים שנדרשים היום על ידי הצרכנים. מבחינה בריאותית, שיעור השמנת יתר שובר שיאים גם בישראל ולכן נדרשת תזונה יותר בריאה. מזון מעובד נהיה יותר נפוץ, והזדקנות האוכלוסייה מעלה גם היא את החשיבות של תזונה נכונה", אומר רון.
הטרנד השני הוא טרנד עסקי-תעסוקתי. בעיקר דור ה-Z אבל לא רק, מחפשים להיות יותר עצמאים וגמישים בעבודה. המודל העסקי בו מרוויחים ממה שמוכרים, מתי ואיפה שנוח, עונה על הצורך הזה. מי שמנסה ללכת על כלכלת חלטורה בד"כ מתפכח מהר כי למרות שזה נראה גמיש זה פחות רווחי ממה שחושבים. המודל מאפשר להקים עסק קמעונאי ב-247 ש"ח ומרוויחים מהיום הראשון כי אין השקעה נוספת ברישיונות, שירותים, מקום. יש גמישות. קהילות נוצרות והופכות את המודל ליותר נחשק ומגלים את זה יותר ויותר אנשים.
המפיצים למדו שיחד תמיד עובד יותר טוב מאשר לבד ויש גם מחקרים שמוכיחים את זה. הם השכילו ליצור קהילות שצורכות את המוצרים יחד. חלקן משלבות אימונים פיזיים בכל הרמות, מספורטאים מקצועיים ועד מבוגרים שעושים הליכה ביחד או אימון יוגה שמלווה בצריכת המוצרים. זה מוכיח את עצמו" אומר רון.
אז איך זה שונה משיטת הפירמידה?
"מפיץ יכול לגייס מפיצים נוספים וליצור קווי הפצה כדי להגיע ליותר לקוחות. כחלק מזה המפיץ המגייס מקבל תמלוגים. כשמציירים את זה על דף זה באמת נראה כמו פירמידה, אבל ההבדל הוא שפירמידה היא תרמית ולצערנו תרמיות כאלה מחקות חברות שיווק ישיר לגיטימיות", אומר רון.
"ההבדל הוא שבתרמיות פירמידה אין מוצר. בד"כ מוכרים זכות למשהו אמורפי כמו לידים. אצלנו יש מוצר עם מדענים שעומדים מאחוריו, תזונאים, רופאים. בתרמיות פירמידה בד"כ אין משרדים כי אין טעם להשקיע בנכסים פיזיים. לנו יש מפעלים ומרכזי הפצה, זה הבדל גדול. הבדל שלישי מרכזי, בתרמיות פירמידה האנשים שמכניסים אותך למערכת מקבלים עמלה על הגיוס ומשם עיקר הכנסותיהם. אצלנו בשיווק ישיר התגמול הוא בגין מכירות. לא מקבלים על גיוס או על הבאת אנשים שלא קנו מוצרים", אומר רון.
"היום יש לנו בישראל למעלה מ-12 אלף מפיצים פעילים שקונים מאיתנו מוצרים ונעים בסקאלה גדולה. לחלקם זו מעין הכנסה משלימה. הם מוכרים מוצרים לחוג החברים והמשפחה, עושים מאות עד אלפי ש"ח בחודש, שזה תמיד עוזר, אבל יש להם עבודה עיקרית אחרת. בצד השני של הסקאלה יש אנשים שלקחו את זה כמשרה מלאה והם אלה שבונים את ארגוני ההפצה ודואגים להגיע לקהלים יותר גדולים.
המון חברות מנסות לבנות קהילות, אצלנו זה פשוט בילט-אין במודל העסקי. בשנים האחרונות ובעיקר מאז הקורונה התחילו להתפתח כלים טכנולוגים, בוטים טלגרם, ופלטפורמות נוספות שעוזרות לגבש קהילות וירטואליות שלפני כן לא הכירו והיום מחזקים זה את זה, מכירים אנשים חדשים, ויש המון קהילתיות וחוויה. אם תלכי לסופר ותראי מדפים של תוספי מזון, לרוב לא תדעי מה ההבדל בין המוצרים ומה הייחוד של כל ויטמין. אצלנו המפיץ יושב איתך ומסביר לך, מלווה, עוזר ברגעים קשים שכרוכים בשינוי התזונתי. זה יתרון שיוצר חוויה שהיא מעבר לקניית מוצר".
מה הרקע הערכי-רעיוני למיתוג החדש?
לאורך השנים, כדי להתאים את עצמה לצורכי שוק משתנים, הרבלייף המשיכה לדייק את הצעת הערך שלה לצרכנים וכך הפכה עם הזמן מחברה שממוקדת בהפחתת משקל לחברת תזונה ואורח חיים בריא. כעת, עם השקת המיתוג החדש, הרבלייף מדייקת פעם נוספת את האסטרטגיה והמיצוב שלה כקהילה המובילה בתמיכה באורח חיים בריא.
"המיתוג מחדש מהרבלייף נוטרישן להרבלייף חושף אותנו לעולמות תוכן יותר רחבים. התחלנו כחברת תזונה שמוכרת שייקים, חטיפים ותוספי תזונה. היום אנחנו מייצרים קהילות שמלוות ועובדות יחד לירידה במשקל ושמירה על המשקל - וכבר הוכח שקהילות הן כוח מניע חזק ביותר למטרות אלה", מספר רון.
"אנחנו נכנסים היום לעולמות הטכנולוגים עם אפליקציה של החברה וכלים נוספים. הרגשנו שהשמטת המילה נוטרישן מחדדת את המטרות שלנו. ריעננו את הלוגו, השקנו מוצרים חדשים, ובקרוב נשיק פיתוחים טכנולוגים שיעזרו למפיצים שלנו לקיים קשר עם הקהילות שלהם באיכות יותר גדולה. המיתוג החדש מופנה יותר לעיניים הצרכניות שרוצות חיים פעילים ובריאים, לא רק צריכת מזון אלא גם דרך חיים, שתיה, שינה. אלה לא מוצרים אלא הרגלי חיים שהחברה תומכת בהם", מסכם רון.
הצטרפו לכנס המיתוג ב-4.4 ליום שכולו לימוד והשראה >>