במשך שנים, חברות הפרסום הגדולות שלטו בשוק הפרסום בישראל בזכות כוח הקנייה שלהן שאפשר להן לקבל מחירים אטרקטיביים יותר ועמלות גבוהות יותר באתרי החדשות, בהם הושקע רוב תקציב הדיגיטל עד כניסתן של הפלטפורמות הדיגיטליות, שהפכו את התחרות למדידה. כך קורה גם היום בשוק הטלוויזיה שחברות הפרסום הגדולות מקבלות מחירים ועמלות אטרקטיביות מאשר חברות שאינן מפרסמות בתדירות גבוהה באותה המדיה ושולטות בתקציבי הפרסום במדיה הזו.
למעשה, הפרסום בדיגיטל פתח את התחרות והוביל לכך שמותגים יכולים לבחור ספקים על פי שיקולים מקצועיים נטו ונתונים מדידים וכיום, ניתן לראות מותגים גדולים שעובדים עם משרדי דיגיטל קטנים אשר מצליחים לעמוד ביעדים מדידים ואפילו פרילנסרים המצליחים, לעתים, להשיג תוצאות טובות מאשר החברות הגדולות.
הטלוויזיה מזמן עברה לדיגיטל - עכשיו גם הפרסומות
נטפליקס, שירות הסטרימינג הפופולרי בעולם, מאפשרת כיום למפרסמים בארה"ב ומדינות נוספות לעלות פרסום דרך פלטפורמת הפרסום שלה, פרסומות אשר נחשפות למנויי Basic with Ads, מנוי שעלותו 6.99 דולר לחודש וכולל פרסומות באורך של כ-15-30 שניות לצופים. בשלב הראשון, הפרסומות מופיעות לפני, אחרי או תוך כדי התוכן ובהתאמה אישית לפי תחומי עניין ודמוגרפיה. הפרסום מתבצע דרך קניה פרוגרמטית.
נטפליקס טרם פרסמה מועד להפעלת מנוי מבוסס פרסומות בישראל, אך הודיעה שתרחיב אפשרות זו למדינות נוספות כבר בחודשים הקרובים. בזירה המקומית, חברת Yes הודיעה לאחרונה שהחל מאמצע שנת 2025, היא תפעיל פרסומות בסטינג וב-Yes+ ותאפשר מודל פרסום מטורגט בדומה לזה של נטפליקס ודיסני.
במידה והפרסום בארץ יעבוד בצורה דומה לפרסום בארה"ב, מפרסמים שיתחייבו להוצאות מדיה גבוהות ייהנו ממחירים הנמוכים בכ-20-25% ממפרסמים עם תקציבים נמוכים, אך "רף הכניסה" לפרסום יהיה נמוך משמעותית מהיום ויאפשר גם למפרסמים קטנים לפרסם בשירותי הסטרימינג.
היקף הפרסום בטלוויזיה בישראל עבר שינויים משמעותיים בשנים האחרונות, בעיקר בשל המעבר ההדרגתי לפלטפורמות דיגיטליות. בשנת 2019, לראשונה, היקף הפרסום בדיגיטל עקף את היקף הפרסום בטלוויזיה, שעמד על כ-36% לעומת 38% בדיגיטל.
בארה"ב, היקף הפרסום בדיגיטל בשנת 2024 צפוי לעמוד על כ-252.8 מיליארד דולר, פי שניים מכל שאר המדיות המסורתיות יחד, בעוד שהיקף הפרסום בטלוויזיה צפוי לעמוד על כ-59 מיליארד דולר.
כמה עולה היום לפרסם בטלוויזיה? תלוי את מי שואלים
המעבר לצפייה בפלטפורמות סטרימינג ושירותי וידאו דיגטליים, תרם לירידה בהיקף הפרסום בטלוויזיה, בעיקר בשל העובדה שמפרסמים מעדיפים להשקיע בפלטפורמות המגיעות לקהל צעיר ומעורב יותר.
מה שהופך את שוק הפרסום המסורתי בטלוויזיה בארץ ל"ריכוזי" כל כך הוא רף הכניסה הגבוה והעובדה שמותגים קטנים עם תקציבים מוגבלים אינם יכולים לפרסם במדיה הזו. נכון להיום, הפרסום בטלוויזיה יקר ומוביל לחשיפה גדולה במיוחד של ציבור רחב, בתקווה שהקהל המצומצם אליו פונה המותג ייחשף לפרסומת. כך למשל, פרסומת של תחבושות למחזור תיחשף גם בבית בו מתגוררים גברים בלבד ופרסומת של בושם לגברים תיחשף גם בבתים בהם מתגוררות נשים בלבד. זה יוצר מצב של השקעה מרובה בעבור ערך מועט.
אם בוחנים את עלויות הפרסום בטלוויזיה, המחירים משתנים בין חברה לחברה - חברות הפרסום הגדולות להן כוח קנייה גדול נהנות ממחירים אטרקטיביים לצד עמלות גבוהות, בעוד שחברות קטנות רוכשות את הפרסומות מהחברות הגדולות, מה שמוביל למחירים גבוהים משמעותית ללקוח ולעמלה נמוכה למשרד.
כששוק הפרסום בטלוויזיה יהיה זמין לכל דורש, וענקיות הסטרימינג יציעו לכל צופה פרסומות בהתאם להרגליו וצרכיו, הפרסום בטלוויזיה יהפוך לחכם יותר, ממוקד יותר ומשתלם יותר. עלויות הפרסום יהיו שקופות יותר למותגים, ויותר מפרסמים, כולל שחקנים קטנים ובינוניים, יצטרפו לחגיגה.
והצופים? הם יהנו משירות סטרימינג מוזל עם מגוון רחב יותר של פרסומות והתאמה מדויקת יותר לצרכים ולהעדפות שלהם, ממש כמו בפלטפורמות הסושיאל.
אלירן דורון הוא המנכ"ל והבעלים של חברת הדיגיטל alios.