קופות החולים משקיעות הון עתק בפרסום - אך טיב השירות לא השתנה

התיאוריה הכלכלית הקלאסית גורסת שתחרות מעודדת חדשנות, מורידה עלויות ומובילה לשיפור איכות השירותים. אך תחום הבריאות שונה בתכלית. במערכת שבה לצרכנים (המטופלים) יש מידע מוגבל על איכות השירותים, התחרות לא תמיד מתנהגת לפי הכללים הרגילים של השוק.

כפי שעולה מהדוח של מכון טאוב, קופות החולים השקיעו סכומים עתק בפרסום ובשיווק במקום בשיפור השירותים עצמם. מסעות פרסום עם סלבריטאים ושימוש בטקטיקות שיווקיות אגרסיביות הפכו לחלק בלתי נפרד מהמאבק על לבו של הצרכן.

לדוגמה, הדוח מציין כי בשנת 2022 הוכפלו כמעט פי שלושה תקציבי הפרסום של קופות החולים, שהגיעו ל-90 מיליון שקלים. בעוד שהפרסומות אולי שיפרו את מודעות הצרכנים, הן לא הביאו בהכרח לקיצור זמני ההמתנה או להרחבת סל השירותים. יתרה מזו, ההשקעה בתמריצים להעברת רופאים בין קופות לא תרמה לשיפור אמיתי בטיפול, אלא רק העלתה את עלויות התפעול.

קופות החולים מבינות היטב שהחלטות הצרכנים אינן מבוססות תמיד על נתונים אובייקטיביים אלא מושפעות מגורמים רגשיים ומרמזים חיצוניים. במקום להתמקד במדדים ברורים כמו זמני המתנה או איכות טיפול, הן בוחרות לנצל את נטיית הציבור להעדיף גירויים מיידיים וקלים להבנה. האם המאבק על מצטיינות הקמפיינים אכן תורם לבריאות הציבור? התשובה שלילית.

דוח מכון טאוב מדגיש ש"התחרות המנוהלת" שהחוק יצר אינה חפה מבעיות. במקום להוביל לשיפור איכותי בשירותים, היא יצרה כפילויות של מתקנים ביישובים קטנים, בעוד אזורים אחרים נותרו עם מענה חסר. לעיתים, התחרות אף גרמה להוצאות כבדות על שיווק ולעיתים אף לפגיעה בשיתוף הפעולה בין הקופות במצבי חירום.

לאור הממצאים, המדינה חייבת ליטול יוזמה ולקבוע מדדי איכות מחייבים - כמו זמני המתנה מקסימליים לרופאים מקצועיים. מדדים כאלה ינגישו עבור הצרכנים את הידע הדרוש להם בכדי לבחור את הקופה שמציעה להם את השירות הטוב ביותר.

מודעות צרכנית גבוהה תביא בתורה לשיפור שירותי הבריאות הציבוריים, לאחר שבקופות יפנימו את השינוי ובכדי למשוך אליהן מבוטחים - תחלנה לתעדף שירותים שמשפרים באמת את בריאות הציבור על פני מסעות פרסום יקרים.

שלושים שנה לאחר חקיקת החוק, הגיע הזמן לבחון מחדש את מודל התחרות בין קופות החולים. המטרה איננה להחזיר את הגלגל לאחור, אלא לייעל את התחרות המנוהלת ולוודא שהיא באמת משרתת את טובת הציבור.



טליה מירון שץ היא פרופ' לכלכלה התנהגותית, חוקרת בתחום קבלת החלטות רפואיות, וראש תכנית התזה במנהל עסקים בקריה האקדמית אונו.