אחת ולתמיד: אלה סוגי הסרטונים שגורמים ללקוחות לקנות יותר

בעידן שבו הקניות המקוונות משתלטות על חיי היומיום שלנו, סרטוני וידאו הופכים לכלי מרכזי שמשפיע על החלטות הצרכנים. מחקר חדש, שבוצע במסגרת לימודי מערכות מידע במכללה האקדמית תל אביב-יפו, בדק כיצד סרטונים באתרי קניות משפיעים על כוונת הרכישה וגילה כמה תובנות מפתיעות על ההתנהגות שלנו מול המסך. את המחקר ערכו ירדן הוברמן, מאי מנה, עומר רוקח וגיא ריצ'רדס, בהנחייתו המקצועית של ד"ר משה לייבה.

שיטת המחקר הייתה ניסוי, במסגרתו 124 משתתפים חולקו לארבע קבוצות ניסוי, כאשר כל קבוצה נחשפה לארבעה סרטוני וידאו שונים מאתרי קניות, באמצעות הפלטפורמה של חברת Tellos, תוך בחינת משתנים ספציפיים כמו משך הסרטון (קצר או ארוך), נוכחות של משפיען/ית רשת מוכר/ת (כן או לא), סגנון ההפקה (אותנטי או מבוים), סוג התוכן (הדגמה מול ביקורת) וסוג המוצר (איפור, ניקיון, טואלטיקה והנעלה).

לאחר כל צפייה המשתתפים מילאו שאלונים מובנים, בהם נמדדו כוונת הרכישה, תחושת האמון במוצר, מידת המעורבות והעניין שהתוכן עורר בהם. הנתונים שנאספו עובדו באמצעות ניתוחים סטטיסטיים, כולל מבחני חי-בריבוע והשוואת ממוצעים, מה שאפשר לזהות הבדלים מובהקים בין הקבוצות ולהסיק כיצד סוגי הסרטונים השונים משפיעים על הרגלי הקנייה של הצרכנים.

אחת המסקנות הבולטות מהמחקר היא שסרטונים קצרים, בני עד 35 שניות, גורמים לצופים לגלות יותר עניין במוצר ומגבירים את הסיכוי לרכישה. לעומתם, סרטונים ארוכים יוצרים תחושת עומס, מפחיתים את המעורבות של המשתמשים ולעיתים קרובות גורמים להם לדלג עליהם לחלוטין. "צרכנים רוצים מידע מהיר ומדויק, בלי לבזבז זמן", מסבירים החוקרים. "כשהמסר קצר וממוקד, קל יותר להתחבר אליו ולהגיב אליו".

נמצא גם שנוכחות של משפיעני רשת בתוך הסרטונים משפיעה באופן משמעותי על החלטות הצרכנים. הסרטונים שבהם הופיעו דמויות מוכרות זכו לרמת אמון גבוהה יותר ולעיתים קרובות הובילו לכוונת רכישה גדולה יותר. אולם, ההשפעה הזו משתנה בהתאם לסוג המוצר - בתחומי האיפור והטואלטיקה, למשל, למשפיענים הייתה השפעה חזקה יותר מאשר במוצרים כמו אופנה או ניקיון.

המחקר בדק גם איזה סוג סרטונים משכנע יותר: האם סרטוני הדגמה, שמסבירים כיצד להשתמש במוצר, או סרטוני ביקורת והמלצה? התוצאות הראו שסרטוני הדגמה הם היעילים ביותר - הם מספקים לצרכנים מידע ברור, מגבירים את תחושת הביטחון שלהם ומובילים לשיעור גבוה יותר של רכישות. "אנשים רוצים לדעת בדיוק מה הם קונים ואיך המוצר יעבוד עבורם. כשהם רואים סרטון שמדגים את השימוש במוצר, הם מרגישים בטוחים יותר בקנייה", ציינו החוקרים.

עוד נמצא שסגנון ההפקה של הסרטון משפיע על האופן שבו הצרכנים תופסים את המוצר. סרטונים אותנטיים, שמצולמים בפשטות וללא בימוי מוקפד, נתפסים כאמינים יותר, אך דווקא סרטונים מבוימים ומקצועיים מובילים לכוונת רכישה גבוהה יותר. אחת ההשערות היא שסרטון מבוים מציג את המוצר באור מחמיא יותר, מה שמייצר תחושת פרימיום ומקצועיות.

מסקנות המחקר מצביעות על כך שעסקים יכולים לשפר משמעותית את הביצועים השיווקיים שלהם על ידי התאמת סוג הסרטונים לקהל היעד. סרטונים קצרים, שילוב משפיענים, הדגמות שימוש ותוכן בעל הפקה מוקפדת - כל אלו יכולים להשפיע באופן ישיר על החלטות הצרכנים ולהוביל ליותר מכירות.

החוקרים מציינים כי יש צורך במחקרים נוספים שיבדקו כיצד פלטפורמות שונות כמו טיקטוק, אינסטגרם ויוטיוב משפיעות על האפקטיביות של סרטוני הקידום. כמו כן, הם ממליצים לבדוק האם המשתנים שנבדקו במחקר משתנים בהתאם לגיל, מגדר או תרבות.

"המחקר הזה מספק הצצה מרתקת לעולם השיווק הדיגיטלי המתפתח ומוכיח שוב את הכוח שיש לתוכן ויזואלי בעיצוב הרגלי הצריכה שלנו." מציינת ירדן הוברמן, אחת מהסטודנטים שהובילו את המחקר. "בעידן שבו סרטון אחד יכול להפוך מוצר להצלחה מסחררת, נראה שהעסקים שישכילו להשתמש נכון בווידאו - הם אלו שינצחו במגרש התחרותי של הקניות אונליין."