העברתם את מוקד השירות לדיגיטל? זה צריך להיות הצעד הבא שלכם

בעולם שבו כל פרט נתון לזמינות מיידית, חברות רבות נוכחות לדעת שלקוחות, גם אלה הדיגיטליים ביותר, עדיין זקוקים למענה אנושי שיבין את הצרכים שלהם לעומק, וייתן להם תחושת ביטחון ומענה שירותי. כאן בדיוק נכנס תפקידם של מנהלי הקהילות, כגשר חשוב בין מערכות טכנולוגיות מתקדמות לצרכים האמיתיים של לקוחות הקצה. צרכים אלה יכולים לנבוע גם מהבדלי תרבות ושפה ולווא דווקא מחוסר ידע טכנולוגי. החיבור האנושי אינו רק יתרון, אלא צורך עבור כל תחום שמתנהל בעולם הדיגיטלי - ובייחוד בתחומים רגישים כמו פיננסים, בריאות ותחבורה.

על פי מחקר עדכני של חברת Capgemini, חוויית לקוח משופרת יכולה להגדיל את נאמנות הלקוחות ב-74%. אך לשם כך, יש להבין לעומק את הצרכים שלהם ולא רק לנתח נתונים במערכת. בתחום הפינטק, לדוגמא, למרות החידושים הטכנולוגיים, לקוחות רבים נתקלים באתגרים משמעותיים בתשלומים דיגיטליים.

למשל, בעסקאות בינלאומיות, עיכוב של שעתיים עלול לגרום ללקוח להפסיד הזדמנות עסקית או לאדם פרטי להיתקל במצב חירום אישי. אנחנו נתקלים במקרים רבים בקהילות השונות בהם הכסף שנשלח מיועד לניהול חיי היום-יום וכל עיכוב עלול להיות משמעותי מאוד - מתשלום על מוצרי צריכה בסיסיים, דרך חשבונות שוטפים ועד תשלומים על לימודים ועוד. במצבים כאלה לקוחות צריכים לקבל מענה אנושי בזמן אמת. בנוסף, לקוחות רבים מתקשים להבין את שערי ההמרה, את העמלות ואת הזמנים המדויקים שבהם העסקה תושלם.

בעידן הדיגיטלי בו חברות רבות מציעות שירותים באמצעות פלטפורמות, חשוב לוודא שהן מתקשרות כראוי ומעבירות את המסרים בצורה ברורה ומובנת ללקוחות בכל גיל, בכל מקום ובכל מצב. כאן בדיוק נדרשת התמחות בשירות אישי שמכיל את השכבות האנושיות של החוויה, ולא רק את הטכנולוגיה.

הבנה של הצרכים האמיתיים של הלקוח מגיעה לא רק דרך נתונים טכנולוגיים, אלא גם דרך הקשר האישי עם מנהלי הקהילות, שמהווים גשר בין הטכנולוגיה ללקוחות. הכשרת מנהלי קהילות שיכולים להבין את הלקוח בשפתו ובתרבותו, היא דרך מהירה להשגת אמון ופתרונות ממוקדים יותר.

מנהלי קהילות ממלאים תפקיד מפתח במיוחד בכל מה שקשור לעבודה עם אוכלוסיות מגוונות. מנהלים אלה, שלרוב מגיעים מתוך הקהילה עצמה, דוברים את השפה ובמקרים רבים הם דמויות מוכרות בקהילה המקצועית או החברתית אליה הם משתייכים. הם פוגשים את הלקוחות במקומות העבודה ובקרבת מקום המגורים, וכך הם יכולים לזהות את הצרכים בזמן אמת ולהעניק להם מענה אישי בשטח.

דוגמה מעניינת מגיעה משדות התעופה: מנהלי קהילות בחברות בתחום התשלומים יפגשו את הלקוחות כבר בנחיתה ויתנו להם מענה מהיר למגוון אתגרים פיננסיים קריטיים בעבורם, הן בחיבור למוצר הפיננסי והן בהדרכת הלקוחות כיצד להתנהל כלכלית באופן בטוח ומחושב במדינה זרה.

בהינתן שרוב הלקוחות מגיעים לישראל ממדינות לא מפותחות ואזורים נחשלים, אחרי מסע של יותר מיממה, מנהלי הקהילה מסייעים להם בנחיתה קצת יותר רכה במדינה חדשה, לא מוכרת שבה שפתם כמעט ולא מדוברת. וכך, לצד הפתרון הפיננסי, הם דואגים להוסיף קצת ידע על החיים בישראל, לתת מענה לצרכים שונים שעולים וללוות אותם לאורך שלבי הקליטה וההיטמעות שלהם בקהילה. לעתים, הפנים של מנהל הקהילה יהיו מאוד מוכרות דרך ערוצי המדיה הפונים לקהילה עד כדי כך שהם הופכים לסוג של ידוענים בקהילות שלהם.

מפגשים פיזיים וישירים לא רק פותרים בעיות מיידיות, אלא גם משמשים מקור לחדשנות ומעודדים חשיבה יצירתית. זיהוי הצורך בשטח והבנתו מאיצה את החשיבה על פתרון בעיות. אחת הדוגמאות המובילות לכך היא פיתוח של מערכות ושיפור מוצרים קיימים בעקבות מפגשים אישיים מול לקוחות וזיהוי הבעיה בשטח.

מפגשים פיזיים העלו את הצורך בתקשורת פשוטה וברורה יותר בשפות מקומיות, דבר שהביא חברות לפתח תכונות תרגום מובנות בשירותי התמיכה, או לדאוג למנהלי קהילות דוברי השפה המקומית הרלוונטית.

על פי מחקר של חברת PwC, כ-32% מהלקוחות יעזבו מותג שהם אוהבים לאחר חוויה שלילית אחת בלבד. עם זאת, 86% מהלקוחות ציינו שהם מוכנים לשלם יותר עבור חוויית לקוח מעולה. מעבר לטיפול בצרכים מיידיים ומתן שירות איכותי יותר, מנהלי קהילות מסייעים לספר את הסיפור האנושי שמאחורי הטכנולוגיה .

כך למשל, לקוח שחי בגרמניה השתמש בשירות תשלומים כדי להעביר כסף דחוף לטיפול רפואי עבור הוריו בהודו. מערכת הפיננסית פעלה כמצופה, אך מה שהפך את החוויה למרגשת היה מענה אישי שקיבל ממנהל קהילה, שהנחה אותו איך להימנע מעיכובים עתידיים, ואף התקשר לאחר מכן לבדוק שהכל הסתדר. סיפור כזה לא רק יוצר אמון, אלא גם מגביר את נאמנות הלקוחות לשירות.

טכנולוגיה מתקדמת לבדה כבר אינה מספיקה. חברות שיבנו קשר אישי עם הלקוחות, יבינו את צורכיהם המורכבים ויטפלו בהם באופן בלתי אמצעי, יהיו אלו שיובילו את השוק.

במקרים חריגים בהם נדרשת התערבות אישית, הלקוחות יודעים שהם יכולים לפנות למנהלי הקהילות, בין אם באמצעות טלפון נייד שניתן למנהל מטעם מקום עבודתו, או דרך עמוד הפייסבוק שהוא מתחזק.

נתקלתי במקרים בהם מנהלי הקהילות סייעו לבטל העברות כספים שלקוחות ביצעו ליעדים שגויים, "שחררו" הזמנות שהתעכבו מסיבות שונות, עזרו ללקוחות להשלים דרישות רגולטוריות שמנעו מהם לשלוח כסף. גם בתרחישי קיצון, כמו למשל אסונות טבע בחלק ממדינות המקור, מנהלי הקהילות דואגים לייצר תמיכה להעברות כספים דחופות.

כמו שבעולם הפינטק המענה האנושי הופך קריטי לשיפור חווית הלקוח, כך גם בתעשיות אחרות, החיבור האנושי בולט לטובה. תעשיות כמו חינוך מרחוק, תחבורה חכמה ובריאות דיגיטלית דורשות גם הן את ההתמקדות בצורכי הלקוח מעבר לניהול אוטומטי של נתונים.

בסופו של דבר, דווקא בעידן הדיגיטלי, חוויית הלקוח המיטבית נשענת על מפגש אישי ולא רק דיגיטלי, הכוללת אמפתיה, הקשבה ויכולת להציע פתרונות מותאמים שמגיעים מתוך היכרות אמיתית עם הבעיות היומיומיות ולא רק מרחוק. הפתיחות של הלקוחות לשתף את הבעיות מגיעה בזכות אמון ותחושה של קהילה, והתוצאה היא שימוש מוגבר במוצר ועלייה בשביעות הרצון.


ליאור שוהם הוא Product Lead Growth Manager בחברת הפינטק Remitly Israel המתמחה בהעברות כספים דיגיטליות.