שיווק ישירות לתת-מודע? יש חיה כזאת. קוראים לה ניורומרקטינג

איזו חברה לא היתה רוצה לדעת בזמן אמת איך הקמפיין נתפס בעיני הלקוחות שלה? האם הם יתחברו למסר? האם הוא ירגש אותם או יניע אותם לפעולה או מנגד, יפחיד אותם כך שהם יפסיקו פעילות מסוכנת? האם זה בכלל אפשרי? כיצד אפשר לדעת כיצד המוח מגיב כשנחשף לפרסומת?

ניורומרקטינג, אחד התחומים החדשים והמרתקים בעולם הפרסום, משלב בין מדעי המוח לעולם השיווק, במטרה לחשוף את המניעים הסמויים להתנהגות הצרכנים. הוא מתמקד בהבנת תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן על ידי חקר תגובות המוח למסרים שיווקיים, ונשען על תובנות מתחום הנוירולוגיה, הפסיכולוגיה והחקר ההתנהגותי, במטרה ליצור אסטרטגיות פרסום אפקטיביות.

תחום הניורומרקטינג נולד בתחילת שנות ה-2000 מתוך ההבנה כי קבלת החלטות צרכניות היא בעיקרה תת-מודעת. המחקרים הראשונים התמקדו במעקב אחר תנועות עיניים, ניתוח גלי מוח (EEG) ושימוש ב-MRI כדי לבדוק כיצד המוח מגיב לגירויים שיווקיים. היום, בעיצומה של מהפכה טכנולוגית נוספת, וכאשר פעולות יומיומיות רבות מתבצעות ומתועדות בדיגיטל, הפוטנציאל העסקי של הנוירומרקטינג מרקיע שחקים.

• רשתות נוירונים עמוקות מסוג קונבולוציה (CNNs) המאפשרות ניתוח מתקדם של הבעות פנים ודפוסים ויזואליים לזיהוי רגשות והתנהגות משתמשים.
• ניתוח רגשות פנים (FER) המאפשר לזהות רגשות בזמן אמת כמו שמחה, עצב, כעס והפתעה, ומסייע להתאמת תוכן שיווקי חכם.
• ניתוח רמות קשב ומעורבות על סמך תנועות עיניים, הבעות פנים ושפת גוף כדי למקסם את האפקטיביות של חוויות דיגיטליות.
• זיהוי מאפייני פנים (Facial Attribute Detection) - מזהה מאפיינים כמו גיל, מגדר, משקפיים וסוג עור, לטובת התאמת מסרים פרסומיים מדויקים יותר.
• ניתוח קולי (Layered Voice Analysis - LVA™) - מנתח רמזים קוליים עדינים כדי לזהות רגשות נסתרים ולשפר אינטראקציות בתחומים כמו שירות לקוחות, משאבי אנוש ובריאות.
• מודלי עיבוד מבוססי AI על גבי המכשיר של המשתמש (AI-Powered On-Device Processing) המעבדים נתונים ישירות על המכשיר ללא צורך בשליחת מידע לשרתים חיצוניים, לשמירה על פרטיות ולתגובה מהירה.

חברת קוקה-קולה ערכה את אחד המחקרים הבולטים בתחום, שבדק כיצד זיהוי מותג משפיע על העדפות הצרכנים. במחקר המשתתפים טעמו קוקה-קולה ופפסי תוך כדי ביצוע סריקות fMRI (דימות תהודה מגנטית תפקודי).

כשהמשקאות לא היו מזוהים, המשתתפים הציגו תגובות עצביות דומות לשני המשקאות, אבל כשנחשף שם המותג, קוקה-קולה, התעוררה פעילות מוגברת באזורים במוח שקשורים לרגשות, זיכרונות ועיבוד לא מודע, המסקנה היתה שידע מוקדם על המותג משפיע באופן משמעותי על תפיסת הצרכן, גם כאשר המוצר עצמו זהה.

מאחורי כל החלטה צרכנית עומד המוח האנושי, איבר מורכב הבנוי מ-100 מיליארד נוירונים היוצרים טריליוני חיבורים ומעבדים מידע במהירות שיא.

המוח שלנו מחולק לשני חלקים עיקריים: הקורטקס, האחראי על חשיבה מודעת, ניתוח נתונים וקבלת החלטות רציונליות, והסאב-קורטקס, בו שוכן התת-מודע - אותו מנגנון בלתי מודע שמפעיל אותנו באופן אינסטינקטיבי על בסיס רגשות, חוויות עבר וגירויים מהסביבה.

במקרה שלנו, הסאב קורטקס, חד משמעית, יותר דומיננטי ברכישות אימפולסיביות. המוח שלנו מבין שכדי "לשרוד" הוא צריך את המוצר הזה ועכשיו - וזה מה שמניע אותו לרכישה - בין אם מדובר במבצע שאם יפספס הוא יחוש החמצה (FOMO), או במוצר שלתפיסת הלקוח ישדרג את המעמד החברתי שלו.

לעומת זאת, הקורטקס הוא האזור במוח שאחראי על החלטות שקולות יותר, שלרוב יקחו זמן רב יותר, כמו רכישת דירה. במקרה הזה יש בחינה של מספר ספקים, אנחנו לא מחזירים תשובה באותו רגע, אנחנו מעבדים את המידע שקיבלנו, מעלים אותו למודע ולוקחים החלטה שקולה שאינה מבוססת על אימפולס.

התהליך מתחיל במחקר מעמיק של קהל היעד ושל הטריגרים הפסיכולוגיים שמשפיעים עליו. לאחר מכן, מתכננים מסרים שיווקיים שתוכננו במיוחד כדי להפעיל את אותם טריגרים וליצור חיבור רגשי עמוק עם הצרכן. באמצעות בדיקת התגובות הרגשיות של הקהל יעד ושיפור מתמיד של הקמפיינים, ניתן להבטיח שהמסרים ימשיכו להיות אפקטיביים ולשמור על מעורבות גבוהה.

כך, למשל, מותג הרכב Lexus לקסוס, יצר חוויית וידאו אינטראקטיבית בשם AI Emotional Journey, כדי להדגיש את יכולות הדגם החדש שלהם, שנועד לגרום לנהגים להרגיש במיטבם. המשתמשים העניקו גישה למצלמת המכשיר שלהם, מה שאיפשר למערכת לנתח את הבעות הפנים שלהם בזמן אמת ולהתאים את התוכן למצב הרגשי של הצופה.

באמצעות טכנולוגיה לזיהוי הבעות פנים, יכלה לקסוס לזהות רגשות כמו מתח, הפתעה, רוגע, בלבול ושמחה, ולשנות בזמן אמת את הצבעים, הסרטונים, הצלילים והאלמנטים הגרפיים בהתאם למצב הרגשי שזוהה. בסיום, המשתמשים קיבלו וידאו ייחודי המשקף את המסע הרגשי שלהם במהלך הצפייה, כולל סיכום חזותי של השינויים הרגשיים שחוו. הקמפיין הציג שימוש חדשני בטכנולוגיית AI ליצירת חוויית משתמש מותאמת אישית, והדגיש את מחויבות לקסוס לטכנולוגיה חכמה ולקשר עמוק יותר עם הקהל שלהם.

בדוגמא אחרת, ממשלת בריטניה, בשיתוף Yahoo, השיקה קמפיין אינטראקטיבי בשם Business Moves שנועד להעלות את המודעות לשינויים בתקנות היבוא בעקבות הברקזיט. הקמפיין נוצר באמצעות פלטפורמת מדיה אינטראקטיבית, המשלבת טכנולוגיות Emotion AI כמו מעקב אחר תנועות עיניים, ניתוח תגובות רגשיות, התאמה אישית של מסרים והגברת המעורבות והזכירות.

תחילה, וידאו אינטראקטיבי בהנחיית העיתונאית ג'ורג'י פרוסט הסביר את השינויים שעל עסקים קטנים, חברות הובלה ונהגים לבצע בעקבות הברקזיט. הצופים יכלו לתקשר עם ג'ורג'י באמצעות תפריטים וכפתורים, מה שהגביר את המעורבות ואיפשר למערכת לקלוט ולנתח לא רק את המידע שהם מסרו אלא גם את הבעות הפנים שלהם. בתגובה, סיפקה המערכת תובנות מעשיות והפנתה את המשתמשים לאתר gov.uk להמשך למידה.

באמצעות שילוב של טכנולוגיית Emotion AI ותוכן אינטראקטיבי, הקמפיין הצליח להעלות את המודעות וההבנה של קהל היעד לגבי השינויים בכללי הייבוא, והדגים את היעילות של תוכן דיגיטלי אינטראקטיבי בחינוך והסברה.

תוצאות הקמפיין היו מוצלחות. הקמפיין הגיע לכ-320,000 אנשים, המהווים כ-10% מקהל היעד. 92% מהקהל נקטו בפעולה בעקבות הצפייה, כמו ביקור באתר gov.uk או תכנון נוסף. בנוסף, 94% מהמשתתפים מצאו את התוכן רלוונטי, ו-79% ציינו שהוא שונה מיוזמות אחרות.

לסיכום, תחום השיווק הולך צעד אחד קדימה כדי להכיר טוב יותר את הצרכנים ולדעת כיצד לפנות אליהם בצורה המדוייקת ביותר. למרות שהוא רק בתחילת דרכו, הנוירומרקטינג כבר מחולל מהפכה ועוד ועוד חברות נעזרות באלמנטים השונים בו על מנת לדייק את המסרים ללקוחותיהם.

אנחנו רואים שחברות שעשו שימוש בנוירומרקטינג בשיווק שלהם הצליחו לתקשר את מטרות הקמפיין בצורה מדוייקת לצרכנים כך שהמסרים לא רק יובנו ברמת הפרט אלא גם יניעו את הלקוח לפעולה הרצויה.

עם התפתחות הטכנולוגיה, נתחיל לראות עוד ועוד קמפיינים שעושים שימוש בנוירומרקטינג מהטעם הפשוט שהיום, כשכולנו מוצפים במסרים, אנחנו מחפשים את מה שטוב ומדוייק עבורנו ולשם בדיוק יכוונו המפרסמים.



ארז מנשה הוא מנכ"ל ומייסד CROWN שיווק לתת מודע