תאגיד הענק פפסיקו עשה בשנתיים האחרונות שינוי ארגוני חסר תקדים - בשלב הראשון איחדו בחברה את תפקיד סמנכ"ל השיווק (CMO) עם תפקיד סמנכ"ל לקוחות (Chief Customer officer) ובהמשך הם מיזגו אותו יחד עם תפקיד סמנכ"ל הצמיחה (Chief Growth Officer).
המהלך הזה לא בוצע מתוך כוונה לחסוך בעלויות. השיקול המרכזי שעמד מאחוריו היה העובדה שהצרכים של החברה השתנו - וכתוצאה מכך גם התפקיד של מנהל השיווק והסמכויות שלו.
אם בעבר מנהל שיווק היה אמון על חשיפה, מיתוג, הובלת מהלכי פרסום ויצירת מוניטין, בעשור האחרון תחומים אלה הפכו משניים בחשיבותם לעומת הצורך ביצירת צמיחה עקבית לחברה, ניהול ויצירת ביקושים, ובנייה של חוויות לקוח חלקות ופורצות דרך. מתוקף כך, הן הופכות את מנהל השיווק להרבה מעבר לחבר הנהלה: מדובר בתפקיד אסטרטגי וקריטי במיוחד לחברה, שאחראי במידה רבה לביצועים שלה.
המנהלים הבאים יגיעו מרקע של דאטה וטכנולוגיה
המגמה הזו מתרחשת בעוד ועוד חברות בישראל ובעולם. חברת גלובליות כמו יוניולוור, אמזון ו-Airbnb מאמצות טכנולוגיות מתקדמות ושיטות מדידה חדשות, ואילו 70% מהחברות הצומחות כבר משלבות את מובילי השיווק בצוות ההנהלה האסטרטגי. לפי התחזיות עד 2030 מחצית ממובילי השיווק יהיו מרקע של דאטה וטכנולוגיה.
התוצאה של המגמה הזו חד כיוונית: התפקיד "הקלאסי" של מנהל השיווק כפי שהכרנו עד כה חולף בקצב מואץ מהעולם - ובמקומו נכנסים לתמונה תפקידים חדשים.
חברות מסוימות בונות מערך שיווק סביב Chief Revenue Officer או Chief Growth Officer שבליבת פעילותן יצירת הכנסות עקבית או הנעת צמיחה. אחרות שמות במוקד את ה-Chief of innovation שמוביל טרנספורמציות דיגיטליות ומשיק מוצרים חדשניים, או Chief of Customer Success, שאמון על יצירת חוויית הלקוח. כל אלו תחומים שמשיקים לתפקידי השיווק המסורתי, אך לוקחים אותו לשלב הבא והאסטרטגי יותר.
גם ה-AI בתמונה
גם מנהלי השיווק עצמם מרגישים את השינוי הזה. מנתונים שנאספו לאחרונה בפירמת BDO ומבוססים על סדרת פרסומים בחברות הייעוץ והמחקר Gartner, Forrester ו-CMO Outlook עולה כי 80% ממנהלי השיווק סבורים כי תפקידם השתנה משמעותית בשנים האחרונות ו-66% מהחברות כבר שינו את ממדי ההצלחה של השיווק כדי לשקף השפעה עסקית ישירה.
כמו כן 72% ממנהלי השיווק מאמינים כי הבינה המלאכותית תשנה עמוקות את אופן העבודה שלהם. אלא שרק 7% מרגישים שהם מצוידים בכלים שמאפשרים להם לנהל ולהוביל את הפעילות השיווקית - מה שמוביל לפער מסוים וחשוב.
ארגז הכלים מתרענן
הפער אמנם משמעותי אך הוא נסגר בקצב מואץ במיוחד. מנהלי שיווק, מתוקף תפקידם, מורגלים היטב בשינויים, טרנדיים והם גם לרוב הראשונים שמאמצים אותם לחיקם. הם גם אלו שיודעים אולי טוב יותר מכל חבר אחר בהנהלה כי מי שלא יתאים את עצמו לשוק, יישאר מאחור.
לכן, רבים מהם רעננו ועדיין מרעננים את ארגז הכלים שלהם ומשתמשים בידע ובניסיון שלהם כדי לשמור ולשדרג את מקומם. הטובים שבהם גם עוברים ל"תפקידי השיווק" החדשים. הם גם אלו שמעצבים מחדש את המחלקות עצמן והופכים אותן לאג'יליות, חדשניות ולכאלו שמספקות מענה לצרכים החדשים.
לאור כל התהליכים הללו, אין ספק שתחום השיווק עובר את אחת התקופות המרתקות והמשמעותיות שלו - כזו שבאמת בונה אותו מחדש ומעניקה לו סוף סוף את המקום האמיתי שהוא ראוי לו: שותף אסטרטגי ומוביל עסקי.
ד"ר גיא יוגב הוא מנהל יחידת השיווק וחווית הלקוח בפירמת BDO.