איך לנהל ציפיות כשהצרכן רוצה הכול - ועכשיו

לפני כמה שבועות, קיבלתי הודעת וואטסאפ מחבר: "לא ייאמן כמה מפונק נהייתי - פעם הייתי מחכה שבוע למשלוח, היום אם זה לא מגיע תוך 24 שעות אני מתחיל לחשוב שמשהו לא בסדר."

חייכתי לעצמי - כי הוא לא לבד. הצרכן של היום לא עושה הנחות - הוא רגיל להזמין מהיום להיום, לקבל מענה תוך דקות, ולצפות שחוויית השירות תרגיש כמעט כמו שיחה עם חבר. זה לא משנה אם מדובר במותג אופנה, שירות פיננסי או קפה - כולם נמדדים לפי אותו סרגל.

מצד שני, המציאות העסקית נהיית יותר מורכבת: שרשראות אספקה עולמיות, מחסור בעובדים, אינפלציה, ואפילו מלחמה - כל אלה משפיעים על היכולת לספק את אותה חוויה שהצרכן מצפה לה.

אז איך מותגים יכולים לשמור על חוויית לקוח רלוונטית, דווקא בתקופה שבה הצרכן דורש יותר - וסבלנותו קצרה מתמיד?

אחד הקונפליקטים הכי שכיחים בעולם השיווק כיום הוא הפער שבין הרצוי למצוי. הצרכן רוצה הכול עכשיו, מעודכן, מותאם לו, במחיר משתלם ובשירות מצוין. אבל העולם האמיתי לא תמיד עומד בקצב. האתגר הוא לא לפזר הבטחות שאין מאחוריהן כיסוי - אלא לדעת לנהל את הציפייה מראש.

דווקא כאן, שקיפות היא לא קלישאה - אלא כלי ניהולי. במקום לייצר אכזבה, עדיף לומר מראש שייתכן עיכוב. במקום להסתיר, עדיף לשתף. דווקא כשמסבירים את המורכבות - יש סיכוי לשמר את האמון. אמון לא נבנה מלתת תמיד תשובה מושלמת - אלא מלתת תשובה כנה.

מותגים גדולים משקיעים הון במהלכים תקשורתיים, אבל החיבור הרגשי לא בהכרח נולד שם. הוא לעיתים נולד במפגש הקטן, היומיומי: במענה האמפטי במוקד השירות, בהודעות הוואטסאפ הפרסונלית, אפילו בעיצוב של דף ההזמנה באתר. כל רגע כזה הוא הזדמנות לחזק את הקשר - או לשבור אותו.

כשהתחלנו לעבוד על אפליקציית שטראוס פלוס, אחת המטרות המרכזיות לא הייתה רק לתגמל על נאמנות למוצרי שטראוס - אלא לאפשר ללקוח להרגיש שהמותג רואה אותו. נתנו חשיבות לפרטים הקטנים: שההטבות יהיו רלוונטיות באמת, שהתוכן ידבר בשפה היומיומית בגובה העיניים ושאפשר יהיה להבין בקלות איך לממש את ההטבות.

התובנה המרכזית? לקוחות לא צריכים עוד פלטפורמה - הם רוצים חוויה שמרגישה מותאמת, נגישה, נוחה ואנושית. לא הטכנולוגיה היא זו שיוצרת את הקשר, אלא הדרך שבה היא גורמת ללקוח להרגיש. אותה הרגשה היא בדרך כלל גם מה שהלקוח זוכר בהמשך.

גם מותגים בינלאומיים גדולים הפנימו את זה. נטפליקס, לדוגמה, השקיעה שנים בפיתוח אלגוריתם שמציע לצופה את התוכן הנכון בזמן הנכון, ברמה שלעיתים מפתיע כמה זה רלוונטי ומדויק. בעידן של שפע, דווקא ההתאמה האישית המדויקת היא זו שמייצרת את תחושת הרלוונטיות והחיבור.

מותגים שחושבים במונחים של חוויות ולא רק מוצרים, מייצרים לעצמם יתרון תחרותי שקשה לשכפל. כשהלקוח מתרגש, הוא סולח על שגיאות קטנות. כשהוא מרגיש שמבינים אותו באמת - הוא נשאר נאמן.

תקופת הקורונה, שיבושי השילוח העולמיים, יוקר המחיה, והאירועים הביטחוניים - כולם הוכיחו דבר אחד ברור: כשהכול מתערער, דווקא אז החיבור הרגשי חשוב מאין כמוהו והוא זה שמחזיק.

מותגים שהשכילו להישאר בקשר גם כשלא יכלו לספק או למכור - יצאו מהמשבר מחוזקים. הם לא חיכו שהשוק יתאושש, הם ניהלו דיאלוג, התחשבו, אפילו הביעו פגיעות ולעיתים פשוט היו שם. במצב הכאוטי והקשה הם אפילו הצליחו לחזק את האמון.

למדנו גם, שמי שלא התאים את עצמו - נשאר מאחור. העולם התקדם בקצב מהיר, והמותגים שלא השכילו להיות גמישים, שלא למדו ולא השתנו - התקשו להישאר רלוונטיים.

בסופו של דבר, חוויית לקוח היא לא פרויקט. היא לא קמפיין, ולא מערך שירות. היא השקפת עולם שמחייבת את כל הארגון - מקו הייצור דרך מרלו"ג ועד למכירות והשיווק, מהמנכ"לית ועד העובד החדש במוקד. כשכולם מבינים שהמותג חי ונושם דרך העיניים של הלקוח - נוצרת חוויה הוליסטית, שמחזיקה לאורך זמן.

מותגים לא צריכים לשאוף להיות מושלמים. הם צריכים לשאוף להיות קשובים, עקביים, ואנושיים. דווקא בעולם עמוס טכנולוגיה, אוטומציה ובינה מלאכותית - השילוב הנכון עם החוויה האנושית הוא זה שעושה את ההבדל.

בעולם של ריבוי מסרים שבו כל מותג מתמודד על שניות של תשומת לב, הנכסים האמיתיים הם לא רק מוצרים, אלא חוויות. הצרכנים זוכרים איך גרמת להם להרגיש - לא רק מה שלחת להם, באיזו עטיפה ובאיזה מחיר.

מותגים שידעו לנהל את הציפיות, לשדר אנושיות, ואפילו פגיעות, ולהישאר קשובים גם ברגעים הקשים - הם אלה שיישארו רלוונטים. כי חוויית לקוח, בסופו של דבר, היא לא יעד - היא מסע. ומי שילמד לצעוד בו יחד עם הצרכנים שלו - ינצח.



אבי לאופר הוא סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה בקבוצת שטראוס.