עלויות גבוהות וקישוריות מוגבלת: האתגרים החדשים של סוחרי האיקומרס

תחום האיקומרס (eCommerce, או מסחר מקוון) עובר שינויים משמעותיים בשנים האחרונות. עסקים רבים מתמודדים עם תקופה של מיתון כלכלי, שינויים בהרגלי הצריכה והתפתחויות משמעותיות בטכנולוגיה, זאת לאחר שנתיים של מגפת הקורונה העולמית, שהובילה לכך שהרבה יותר צרכנים כבר בוחרים לערוך את קניותיהם אונליין.

איתי ולדומירסקי, מוביל ההתרחבות הגלובלית בחברת Yotpo מסביר ל"וואלה" מהם האתגרים הבולטים עמם מתמודדים סוחרי האיקומרס כיום, איך הטכנולוגיה יכולה לחזק את הקשר בין העסק הפועל אונליין לקהל הצרכנים, ולאן התחום צפוי להתפתח בשנים הבאות.

קודם כל, זה מדהים לראות איך התשובה לשאלה הזאת משתנה בשנים האחרונות. אם בשיא תקופת הקורונה בעיות שרשרת אספקה והקושי לעמוד בביקושים היו מרכז הדאגה של החברות שפועלות בתחום המסחר המקוון, היום ההתמודדות שלהן היא אחרת לגמרי - הסביבה המאקרו כלכלית המאתגרת הפכה את היוצרות והכריחה סוחרים מכל הסוגים להתמקד ברווחיות אל מול צמיחה בכל מחיר. הצמיחה שחוו הסוחרים בתקופת הקורונה ומעט אחריה באה בדרך כלל מצמיחת הפעילות של רכישת לקוחות חדשים ולאו דווקא ממיקסום נתח הארנק של הלקוחות הקיימים.

כוח נוסף שפועל כיום כנגד הסוחרים, הוא עדכון תקנות הפרטיות של אפל וגוגל, שחלקן כבר נכנסו לתוקף וחלקן עוד יכנסו בעתיד, דבר שמעלה בצורה חדה את עלויות רכישת הלקוח ולמעשה מכריח את אנשי השיווק לפרוס רשת גדולה יותר על מנת להגיע ליעדים שלהם.

האתגר האחרון אליו אתייחס הוא הכלים הטכנולוגים והשיווקיים שסוחרי האיקומרס נשענים עליהם. הבעיה היא לא בהכרח בגודל והיקף הפעילות של האפליקציות השונות, אלא בחיבוריות המוגבלת ביניהן. במציאות בה מותגים וסוחרי איקומרס מקבלים ומייצרים דאטה שימושי ישירות מהלקוחות שלהם, חשוב מאוד למנף את זה ליצירת מערכת יחסים וקהילתיות סביב המותג.

כל האתגרים האלה מאלצים את מקבלי ההחלטות של אתרי הסחר הגדולים והקטנים לעשות התאמות ולחשב מסלול מחדש בכל הקשור לאסטרטגיית ניהול ושימור הלקוחות שלהם.

אוטומציות שיווקיות אמורות לחזק את הקשר עם הקהילה לא להפך. ישנם שני סוגי דאטה, האחד הוא מידע שמתייחס לביצוע העסקאות עצמן (transactional), כלומר דאטה לגבי שאלות כגון: האם התבצעה רכישה? איזה מוצר נקנה? מתי? מאיזה קטלוג? האם הקנייה היא חד פעמית או חזרתית? וכו'.

הסוג השני של הדאטה הוא יותר אישי, לדוגמה: האם הגולשים השאירו באתר חוות הדעת על המוצר? מה הייתה חוות הדעת? האם הלקוח הוא חבר מועדון פעיל? האם הוא אישר שהוא מסכים לקבל מידע שיווקי באמצעות sms? כמה נקודות צבר הלקוח החבר במועדון? כמה חברים חדשים הופנו מקמפיינים של 'חבר מביא חבר'? ועוד.

אוטומציה טובה היא כזו שיודעת לחבר בין שני סוגי הדאטה ולמקסם את הסינרגיה ביניהם, כך שהלקוח יקבל את ההודעה הנכונה עם המסר הנכון בזמן הנכון. אין שום דבר פסול בקמפיינים גנריים כגון הנחות ליום האהבה או ל-Black Friday וכו', אבל גם בהם צריך לזכור שיש אפשרות להפוך את תוכן ההודעה להרבה יותר אישי באמצעות מינוף הדאטה השיווקי/אישי. מצד אחד, ברור לכולם שלא כל הלקוחות שווים ודומים ומצד שני, התקשורת עם הלקוחות בהרבה מאוד מהמקרים היא ברובה גנרית ולא מאוד מתוחכמת.

דיברתי לאחרונה עם שניים מהקמעונאים המובילים בישראל שיש להם מועדון לקוחות שבנו בעצמם בהשקעה לא מבוטלת. לשניהם יש מאות אלפי אנשים במועדונים האלה אבל כולם זכאים בהם להטבות זהות ואין להם יכולת אמיתית לבדל בניהם - וזה פספוס שיווקי גדול. כיום יש פתרונות שיודעים לתת מענה טוב יותר לניהול הקשר עם חברי הקהילה.

לדוגמא, אדם שקנה כבר 5 פעמים באתר, השאיר בו 4 חוות דעת, שעוקב ופעיל ברשתות החברתיות וגם הפנה שלושה מחבריו לקנייה מהמותג שלי, לא דומה לאדם שקנה פעם אחת, בלי שום רצון להתקשר מעבר לכך, גם אם שניהם מוגדרים אצלי ברשומות כ'חברי מועדון'.

הטיפ שלי לאוטומציות שיווקיות מוצלחות למנהלי אתרי מסחר מקוון הן: 1. לשלב בין שני סוגי הדאטה שצוינו (ואם אין להם את הכלים ליצירת הדאטה - כדאי להטמיע אותם ולעשות זאת מהר). ו-2. לוודא שהם משלבים בין כמה שיותר כלים לאוטומציה שיווקית, ולפחות לדאוג לכך ששיווק המותג יעשה שימוש במקביל גם במייל וגם ב-sms.

כרגע, אחד הפערים הכי גדולים שקיימים זה עדיין החיבור בין האונליין לאופליין, כלומר בין האתרים המקוונים לחנויות הפיזיות. גם בעניין זה החשיבות ברורה לכולם, אבל חלק מהטכנולוגיות שנמצאות בשימוש בעיקר באופליין הן של מערכות סגורות שמקשות על טכנולוגיות חדשות להתממשק איתן ולאפשר תנועה חופשית של דאטה, מה שיאפשר חווית קניה יותר אישית ומגוונת.

אני מאמין שבשנים הקרובות הפער הזה ייסגר, או באמצעות הכנסה של קופות חדשות (למרות שזה פרויקט מאוד סבוך וקמעונאים מנסים לדחות את הקץ ככל האפשר), או שמערכות הקופות הוותיקות יותר יתנו עדיפות לפיתוח שיאפשר התממשקות פשוטה יותר עם טכנולוגיות איקומרס.

המרחב הדיגיטלי מאפשר למותגים וקמעונאים הרבה יותר נקודות השקה עם הקהילה מאשר המרחב הפיזי, ולכן גם אם רוב התזרים מגיע מקניות אופליין, עדיין יש חשיבות גדולה למינוף המרחב הדיגיטלי.

הדבר הבא שאני צופה שיקרה בתחום השיווק הדיגיטלי הוא השימוש בבינה מלאכותית (AI) בתחום שירות הלקוחות. להערכתנו זה יקרה הרבה יותר מהר ממה שחושבים ויאפשר לסוחרים קטנים כגדולים לתת שירות לקוחות מהיר ויעיל בעלות זולה משמעותית. יש כבר המון חברות טכנולוגיה בעולם האיקומרס שמציעות שימושי AI מגוונים. זה יאתגר וישנה את כל העולם בכלל ואת תחום האיקומרס בפרט.

בזכות ה-AI, יהיה פשוט יותר ליזמים להתחיל עסק המבוסס על איקומרס; סוכנויות המשרתות את תחום האיקורמס יידרשו לתת שירותים יותר מגוונים מאשר רק עיצוב ופיתוח; כלים טכנולוגיים יהפכו זולים יותר; וכפועל יוצא מכל אלה אנחנו כצרכנים נזכה לרמת שירות הרבה יותר גבוהה.

ולסיום, נושא שימור הלקוחות יהפוך להיות הרבה יותר מרכזי לעסקי איקומרס ולקמעונאים. ההיכרות עם חברי הקהילה תצטרך לעלות רמה והחיבוריות בין הכלים הטכנולוגיים תהפוך להיות הרבה יותר טבעית, כל זאת כדי לאפשר למנהלי השיווק לנהל אינטראקציה עם הקהילה בצורה המיטבית.