"יש כסף, מה שצריך זה להביא כמה שיותר יוזרים ולהראות צמיחה משמעותית מחודש לחודש". זה משפט שמנהלי שיווק רבים התרגלו לשמוע מהמנהלים שלהם בשנים האחרונות. מושגים כמו Hyper Growth, Blitz Scaling ו- Land grabbing, היו אלו שהנחו צוותים שלמים של אנשי שיווק, כשהמטרה הייתה לייצר צמיחה כמה שיותר מהירה ברמת כמות המשתמשים במוצרי החברות השונות, ובכמות המכירות שהחברות ידעו לייצר מכל משתמש חדש. כולם גייסו כספים משמעותיים מקרנות ההון סיכון השונות והתחרות על עיניהם ותשומת ליבם של הצרכנים הפוטנציאלים רק גדלה - בין חברות באותו התחום, וגם בין חברות בתחומים שונים לחלוטין, אחרי הכל - יש גבול לרמת ה-attention שאפשר להשיג מיוזר שבסך הכל רצה לראות סרטונים של חתולים שדוחפים כוס מקצה השולחן בפייסבוק.
בתקופה האחרונה, הביטויים האלו מתחילים להיעלם ואת מקומם תופסים מושגים כמו צמיחה אחראית, רווחיות ו"עשיית יותר בפחות". שינוי של 180 מעלות.
המצב הכלכלי שנוצר בשנה האחרונה בשוק הוא שונה בצורה קיצונית היום ממה שהיה לפני שנה. המלחמה באוקראינה, עליית מחירם של חומרי גלם, נפילות השווקים הפיננסיים, והתרסקות שווי של חברות רבות הביאו למצב שבט, בהתייחס לגיוס כספים וניהול תקציבי שיווק, הכסף היום יקר יותר מבעבר. כתוצאה מכך, אנשים וחברות מצמצמים הוצאות והיכולת של חברות היום לייצר רווח שתואם את קצב הוצאת הכספים שלהם כפי שהיה בשנים האחרונות הפך לקשה הרבה יותר.
חברות שנשענו בשנים האחרונות על צמיחה מהירה תוך שיווק אגרסיבי של המוצרים שלהם ובניית מודלי רווח (LTV) ארוכי טווח, עוברות תהליך קיצוני מאוד של שינוי צורות העבודה שיביא לכך שהם יראו רווחים הרבה יותר מהר על ידי צמצום הוצאות ושיפור מודלי הרווח של החברה.
עד לפני כשנה, תפקידן של מחלקות שיווק בהרבה חברות היה לייצר צמיחה מהירה ואגרסיבית תוך השקעה בערוצי שיווק שונים שחלקם דורשים השקעות גדולות מאוד של תקציבים כמו פרסום במנועי חיפוש, רשתות חברתיות, השקעה בסרטוני פרסומת בערוצי הוידאו השונים, וקניית מדיה בהיקף רחב באתרים שונים. הדבר התאפשר בעזרת גיוס כספים גבוה במיוחד של החברות מקרנות השקעה, ומודלי רווח המאפשרים הגעה לרווחיות על פני משך זמן ארוך יותר (שנה, שנתיים ואפילו 4-5 שנים).
המצב הכלכלי היום הביא לכך שהדרישה והצורך הם לייצר צמיחה במודלי רווחיות שבהם החברה מחזירה את ההשקעה שלה בכל לקוח כבר בזמן הרכישה הראשונה של הלקוח, או בזמן מאוד קצר (במידה ויכולות לקרות שתי רכישות ויותר בזמן קצר).
יש שינוי קיצוני בגישות השיווק, ובשיטות העבודה שדרכן אנשי השיווק והחברות השונות צריכים לדעת לייצר צמיחה תוך השקעת הרבה פחות כסף, עם הון אנושי מצומצם יותר, ולדעת להמיר לקוחות פוטנציאלים ללקוחות משלמים באחוזים גבוהים הרבה יותר מבעבר. אז איך עושים את זה? הנה מספר עצות:
1. הבנה מעמיקה של מודל הרווחיות של החברה ויצירת משמעת סביבו
אם אני יודע שהחברה החליטה שהיא רוצה רווח של $50 לפחות על כל קנייה של לקוח חדש, זה אומר שכאיש שיווק, אני יכול לשלם עד $100 על לקוח שמכניס לי $150 בממוצע. זה אומר שאני צריך לבחון איך אני מפרסם ומשווק היום, דרך אילו ערוצים, ולדעת לתעדף את הרווחיים יותר ולצמצם או לסגור את הערוצים שלא עומדים בתנאים הנ"ל. זה אומר בהכרח צמצום של תקציבים ושל ערוצי שיווק והתמקדות בערוצים הרווחיים יותר.
2. שינוי שיטות עבודה וגיוס עובדים
אנשים שניהלו תקציבים של מיליונים והתרגלו לעבוד בתנאים המאפשרים להם להתנסות ו"לשרוף" כסף בחיפוש אחר הלקוח הבא (שיטת עבודה לגיטימית ביותר על מנת להרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאלים), אני השיווק לא בהכרח ידעו לייצר צמיחה בתנאים מגבילים. הם נדרשים לעשות יותר תוך שימוש במשאבים מוגבלים ואילוצים רחבים יותר שהופכים את המקצועיות של כל איש שיווק להרבה יותר משמעותית.
יש הבדל בין לדעת לשווק מוצר בעלות הפסדית, גם אם רווחית בטווח הארוך, תוך השקעת תקציבי ענק, לבין שיווק מוצר שמייצר רווח מהרגע הראשון בתקציב מוגבל. נדרש כאן שינוי מהותי בדרך שבה אנשים עובדים, ולא כולם ידעו לעשות את זה. יש כאן אתגר מקצועי משמעותי לאנשי השיווק ואתגר ניהולי משמעותי לא פחות עבור מי שמנהל אותם ומתווה את הדרך החדשה.
3. נדרשת כמות גדולה יותר של ערוצי שיווק רווחיים מבעבר
חשוב מאוד לייצר ערוצי הפצה מגוונים וחדשים כמו -
- תוכניות שותפים (Affiliates) שבהן החברה תשלם על כל רכישה של הלקוח (CPA) ולא עבור הקלקה או צפייה במודעה.
- פיתוח שותפויות B2B2C שבהן חברות אחרות יכולות להעביר את המסרים השיווקיים שלכם לקהל הלקוחות שלהם שחופף לקהל היעד שלכם
- עבודה עם מפיצים שונים במודלים של revenue share או CPA (אנשי מכירות שונים, חנויות פיזיות או וירטואליות, שירותים משלימים למוצר שלכם וכו')
- שיתוף פעולה עם אתרי תוכן שונים - ערך שיווקי נטו יחד עם ערך של SEO אורגני עבור החברה.
- שיתופי פעולה עם אתרי השוואות או ביקורות
אם עד לא מזמן חברות היו יכולות להמשיך לייצר צמיחה אגרסיבית על ידי שימוש בערוצים פחות רווחיים, כיום הן מוגבלות הרבה יותר ולכן צריכות לדעת לייצר את אותה צמיחה מערוצים אחרים והדבר הזה דורש שינוי ארגוני במבנה מחלקות השיווק, חלוקה מחדש של תקציבי הפרסום, ולעיתים קרובות פיתוח יכולות שלא היו קיימות קודם לכן בחברה.
לדוגמא, ניקח חברה שאנשי השיווק שלה מתמחים בעיקר בפרסום ברשתות חברתיות (פייסבוק, טיקטוק, סנאפצ'ט וכו') ובמנועי חיפוש (גוגל, בינג וכו). מכיוון שאלו ערוצי הפצה שבהם נמצא ביקוש גבוה (מנועי חיפוש) לצד קהל יעד אינסופי ברמות intent שונות (רשתות חברתיות), חברות רבות משקיעות תקציבים גדולים בשיווק דרך ערוצים אלו, בין אם הם מושקעים בפרסום עצמו או בהעסקת עובדים המתמחים בערוצים אלו.
במקרים רבים, עלויות רכישת הלקוחות דרך ערוצים אלו הן גבוהות, ורק על ידי אופטימיזציה לאורך זמן הן יורדות. כלומר לוקח זמן עד שאנשי השיווק מצליחים למצוא את השילוב המתאים של מודעות - טקסט - עמוד נחיתה - טרגוט קהלי יעד, ועוד מספר לא מבוטל של פרמטרים, ובזמן הזה החברה רוכשת לקוחות ברווחיות שלילית. עבור חברה כזו, המעבר למציאות הכלכלית של היום והדרישות שהיא מייצרת, הוא מורכב וכואב.
4. השקעת משאבים ביכולות הדאטה של החברה.
החשיבות של הדאטה, והיכולת לקשר בין ערוצי ההפצה וההשפעה שלהם על שורת הרווח היא חיונית ביותר. כשמבינים איזה ערוץ הפצה מביא לקוחות בעלויות הנמוכות ביותר, או מביא את הלקוחות הרווחיים ביותר לחברה לאורך זמן, ניתן לקבל החלטות מושכלות ונכונות באשר לחלוקת תקציבי השיווק ובאשר לכמה ניתן לשלם עבור כל לקוח, היות וכל לקוח עשוי להיות מאוד שונה ברמת ה- LTV (Lifetime Value) לחברה.
לצורך העניין, אם ערוץ הפצה אחד מביא לי לקוח חדש בעלות של $50 ומייצר לי רווח של $100, אבל הוא רוכש רק פעמיים, כנראה שאעדיף להפנות תקציב דווקא לערוץ הפצה שלהביא בעזרתו לוקח חדש עולה לי $100, אבל הלקוחות שמגיעים דרכו קונים בממוצע 10 פעמים, ומייצרים רווח של $500.
אסייג ואומר שעקרונית, אעדיף להביא את שניהם ולנסות ולשפר את המטריקות של הערוץ הראשון על מנת שאוכל לייצר רווח גדול יותר מכל לקוח, מה שהופך את מהות העבודה לשונה מאוד בין הערוצים. בערוץ הרווחי יותר אתמקד בצמיחה בכמות הלקוחות, ובערוץ הרווחי פחות אתמקד בשיפור אחוזי ההמרה, הורדת העלות עבור כל לקוח, והעלאת כמות הרווח שכל לקוח כזה מייצר לי.
על מנת שנוכל לייצר את המסקנות הללו, עלינו לוודא שמבנה הדאטה שלנו נכון, שיכולות ה-BI שלנו מאפשרות ניתוח כולל ומהיר של הנתונים, ולהשריש בארגון מנטליות של קבלת החלטות על פי נתונים. השקעה ביכולות הדאטה של החברה עומדת ביחס ישיר ליכולת לשפר רווחיות על ידי קבלת החלטות עסקיות נכונות ומהירות יותר.
5. במקרים רבים שיפור הרווחיות יכול להגיע דווקא משיפור אחוזי ההמרה באתר, או במוצר עצמו.
אנשי השיווק מביאים את הלקוחות הפוטנציאליים, אך בחלק גדול מהמקרים שם נגמרת השליטה של אנשי השיווק ושל הערוצים אותם הם מנהלים, והכדור עובר לידי האתר, המוצר או משפך ההמרה.
כל שיפור בפאנל הזה יכול לגרום לשיפור משמעותי ברווחיות של החברה פשוט על ידי הגדלת האחוז של הלקוחות הפונטציאלים שהמירו, מתוך סך הלקוחות שהגיעו דרך ערוצי השיווק. ניתוח קצר של הפאנל על באמצעות מפות חום (Heat Maps) של נתוני ההמרה של כל שלב בפאנל, או אפילו קיום סשנים של user testing, יכולים בקלות להצביע על אזורים בתהליך הרכישה שניתן לשפר כדי להוריד את רמות הנטישה של לקוחות פוטנציאלים. במידה וחברה מצליחה לייצר שיפור באזורים הללו, זה יאפשר לאנשי השיווק להביא יותר לקוחות פוטנציאלים, בעלויות נמוכות יותר, ובכך להגדיל הרווחיות תוך שיפור הצמיחה בנתוני המכירות.
6. השקעה בערוצי שיווק אורגנים או בעלות מינימלית היא חובה, היום יותר מתמיד.
כל לקוח שניתן להביא בחינם, או בעלות מינימלית זה רווח נטו לחברה. הגדלת הערוצים האלה תאפשר איזון בריא יותר בין ערוצי השיווק, ומרווח תמרון גדול יותר לאנשי השיווק כדי לאזן את העלויות הגבוהות של פרסום בערוצים האחרים.
בחברות רבות, ערוצי ה- remarketing, ה-SEO ותכניות השותפים לא מקבלים מספיק פוקוס ברמת ה-attention הארגוני וברמת המשאבים האנושיים שאמונים על ערוצים אלו. להתחיל פתאום להשקיע בערוצים האלו יכול להיות מעבר חד ומורכב עבור חברות כאלו.
לדעתי יש כאן הזדמנות עצומה עבור אנשי שיווק שמוצאים את עצמם עם הרבה פחות עבודה עקב צמצום תקציבים בערוצי השיווק השונים, ועבור המנהלים שלהם, לבצע מהלך שבו עובדים אלו יקבלו על עצמם את האחריות לערוצים האורגניים בנוסף, ובכך הארגון ירוויח הרבה יותר תשומת לב ועבודה המוקדשת לערוצים אלו. עבור אנשי השיווק זו הזדמנות נהדרת להרחיב את סל הכלים המקצועי שלהם ואת תחומי האחריות וההשפעה שלהם בחברה.
זוהי תקופה מאתגרת ביותר לאנשי השיווק, תקופה של הגבלות, תקופה של בחינה מדוקדקת יותר של ערוצי ההפצה והרווחיות שכל ערוץ נושא איתו, תקופה של שינויים וחוסר וודאות. יחד עם זאת, זוהי תקופה שמאלצת אותנו לצאת מאזור הנוחות שלנו ומניסיוני, זה תמיד טוב. זה מאפשר צמיחה, פיתוח יכולות ברמה האינדיבידואלית של אנשי השיווק וברמת החברה, ובסופו של יום, בניית יסודות יציבים יותר שיאפשרו לחברות לצמוח ולהתבסס בצורה בריאה ומאוזנת יותר מבעבר.
מורן טרייסר הוא סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי בחברת ביטוח הנסיעות Faye