הפרסום בסושיאל מאבד מכוחו: "גם תוספת תקציב כבר לא עוזרת"

בעוד פרסום מבוסס-ביצועים ברשתות החברתיות צומח במהירות, ירידה מתמשכת בתוצאות הביאה מפרסמים רבים לשקול מחדש את אסטרטגיות הפרסום שלהם.

התחזיות לענף מנבאות כי הוצאות פרסום ברשתות חברתיות יגיעו להיקף של 239 מיליארד דולר ב-2025 וצפויות להגיע ל-273 מיליארד דולר ב-2026. ואולם, מחקר חדש שנערך על ידי Qualtrics עבור טאבולה גילה שלמרות הדומיננטיות של פרסום מבוסס-ביצועים ברשתות החברתיות, קרוב ל-75% מהמפרסמים הבחינו בתשואות פוחתות מהשקעות פרסום בסושיאל, ולמעלה מ-50% מתרחבים לערוצי פרסום נוספים מעבר לסושיאל. המחקר התבסס על סקר שנערך בקרב 307 משווקי ביצועים בארה"ב, המייצגים מגוון של מפרסמים קטנים וגדולים, בהם מותגים וסוכנויות, שכולם מנהלים קמפייני פרסום במדיה חברתית .

אם עד לא מזמן הפרסום ברשתות החברתיות היה התשובה לכל שאלה שיווקית - מיתוג, המרות, לידים ומה לא - הרי שהיום יותר ויותר מפרסמים שואלים שאלות קשות. המחקר חושף: עולם הפרסום מבוסס-הביצועים (פרפורמנס מרקטינג), שהתבסס בעשור האחרון על סושיאל, חווה בלימה מדאיגה. כמעט שלושה מתוך ארבעה מפרסמים מרגישים שההשקעה כבר לא משתלמת כפי שהייתה - והם מחפשים אלטרנטיבות.

במילים אחרות, מי שחשב שאם רק יוסיף כסף לקמפיין - יראה תוצאות - מגלה שהמציאות הרבה יותר מורכבת.

עוד נמצא כי התשואה הפוחתת אינה מוגבלת רק לחלק האחרון של התקציב; עבור רוב המשיבים, ההשפעה מתחילה מוקדם, ולעיתים משפיעה על יותר ממחצית ההוצאה הכוללת שלהם. למעלה מ-50% מהמשיבים מתחילים לראות תשואה פוחתת עוד לפני ש-70% מהתקציב שלהם נוצל.

הסיבות העיקריות לתשואה הפוחתת, לפי 300 המפרסמים שהשתתפו בסקר, הן רוויה של קהל היעד ועייפות משתמשים מהמודעות שלהם. יותר מ-60% מהמשיבים מאמינים שהמודעות שלהם מאבדות השפעה מכיוון שקונים פוטנציאליים כבר נחשפו אליהן או ראו את אותם קריאייטיבים לעיתים קרובות מדי.
סיבות נוספות כוללות עלויות פרסום עולות, חוסר יעילות של אלגוריתמים, החלשת יכולות הטירגוט עקב הגבלות פרטיות, ועייפות מקריאייטיבים של מודעות.

בעוד שמדיה חברתית עדיין מהווה חלק משמעותי מתקציבי הפרסום מבוסס הביצועים, היעילות שלה מראה סימני ירידה.

כדי למתן את התשואה הפוחתת, מפרסמים משתמשים בטקטיקות נפוצות לכמו: הרחבה לפלטפורמות חברתיות חדשות ולערוצים דיגיטליים נוספים (55%), בדיקת פורמטים חדשים של מודעות (70%), העברת תקציבים בין קמפיינים בעלי ביצועים גבוהים לנמוכים (47%), שינוי אסטרטגיות טירגוט קהל (67%). עם זאת, 5% מהמשיבים לא מצאו טקטיקות משביעות רצון.

כדי להצליח בנוף המשתנה של המדיה החברתית בתשלום, משווקים צריכים לאמץ גישה אסטרטגית יותר, הכוללת גיוון מעבר למדיה החברתית, המשך בדיקות וניסויים, וגמישות כדי להסתגל למגמות ולשינויים בפלטפורמות.

"הגדלת הוצאות הפרסום פשוט לא מיתרגמת לשיפור בתוצאות" " מציין אדם סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה. לדבריו, "ממצאי הדו"ח הזה מצביעים על הקושי בשמירה על רמת הביצועים לאורך זמן, והמפרסמים מחפשים פתרונות שיוכלו לסייע להם להתגבר על מחסום זה".

יותר מ-80% מהמפרסמים שהשתתפו במחקר כבר החלו לנסות טקטיקות חדשות כדי להתמודד עם המצב. יותר ממחציתם הגדילו ראש ופנו לפרסום בערוצים נוספים - מעבר לרשתות החברתיות. כאן נכנסות לתמונה פלטפורמות כמו טאבולה ואאוטבריין, שמבטיחות להגיע למאות מיליוני משתמשים יומיים דרך שותפויות עם אתרי חדשות ומדיה גלובליים כמו Yahoo, NBC News ומקבילותיהן המקומיות.

בניגוד לרשתות החברתיות, שמגבילות את טווח ההגעה על פי אלגוריתמים משתנים, פלטפורמות אלה מציעות סקייל עצום ודאטה ייחודי, שמאפשרים למפרסמים לחשוב אחרת - ולפעמים גם לראות תוצאות אחרות.

לא. אבל ייתכן שאנחנו בעיצומו של שינוי מגמה. הסושיאל עדיין שחקן מפתח, במיוחד בתחומים כמו מיתוג, קהילה ותוכן ויראלי, אך כערוץ פרפורמנס טהור - הוא כבר לא מספיק. גם לא למי שמוכן לשלם יותר.
במובן מסוים, זהו רגע אמת עבור ענף השיווק: האם נמשיך לשפוך תקציבים על הבטחות של פלטפורמות שהפכו לפחות יעילות, או שנביט רחוק יותר - אל שילובים חכמים, טכנולוגיות חדשות ותמהילים יצירתיים יותר?

הממצאים בדו"ח הזה אינם מפתיעים את מי שמביט על מגמות הפרסום הדיגיטלי בעין ביקורתית. הרשתות החברתיות אינן מגרש המשחקים הבלעדי של פרסום מבוסס-ביצועים. הגידול בהשקעה אינו מביא עימו תוצאות באופן אוטומטי, ואי אפשר להמשיך לשחק לפי הכללים הישנים.

העתיד שייך למפרסמים שלא מהססים לצאת מאזור הנוחות של הפיד, לבחון פלטפורמות חדשות, ולבנות אסטרטגיה שמבינה את המגבלות של הסושיאל - בלי לוותר על העוצמה שבו. זה לא הסוף - אבל זה בהחלט סימן לבאות.