מי היה מאמין שהרשת החברתית שכבשה את העולם תתמודד יום אחד עם משבר זהות? ממסמכים ששוחררו במסגרת משפט ההגבלים העסקיים נגד Meta עולה כי פייסבוק מתמודדת כבר שנים עם שאלה קיומית: איך להישאר רלוונטית בעולם שבו הרשתות החברתיות משנות צורה ופנים במהירות מסחררת?
החברה נמצאת כעת בעיצומו של משפט הגבלים עסקיים בארצות הברית, שיזמה נציבות הסחר הפדרלית (FTC). ב-FTC טוענים שמטא נקטה בפעולות אנטי-תחרותיות כאשר רכשה את אינסטגרם ב-2012 ואת וואטסאפ ב-2014, במטרה לנטרל מתחרים פוטנציאליים ולשמר את המונופול שלה בשוק הרשתות החברתיות. המשפט החל ב-14 באפריל 2025 בבית המשפט הפדרלי בוושינגטון, ומנכ"ל מטא, מארק צוקרברג, החל בעדותו כבר ביום הראשון.
לב לבו של המשפט מתמקד בתכתובות פנימיות של החברה, המראות כי הנהגת מטא ראתה ברכישות של אינסטגרם וואטסאפ מהלכים אסטרטגיים להעלמת תחרות. לדוגמה, באימייל משנת 2018, צוקרברג שקל לפצל את אינסטגרם מהחברה כדי להתמודד עם חששות רגולטוריים — מה שמעיד על כך שציפה לקשיים משפטיים בעתיד.
מטא טוענת מנגד כי הרכישות אושרו כחוק, והביאו תועלת לצרכנים בכך ששיפרו את השירותים המוצעים. החברה גם טוענת שהיא פועלת בשוק תחרותי מאוד, מול מתחרים כמו טיקטוק ויוטיוב. פסק הדין במשפט עשוי להשפיע באופן דרמטי על תעשיית הטכנולוגיה, ואף להביא לפיצול מטא מהחברות אינסטגרם ווואטסאפ.
וזה עוד לא הכל
בנוסף להליך האמריקאי, מטא עומדת בפני תביעות באירופה, הקשורות למודל המנויים ללא פרסומות שהיא מציעה. רגולטורים טוענים כי ההצעה לשלם על חוויה ללא פרסומות או לבחור חוויה חינמית אך מלאה בפרסומות — מהווה פגיעה בפרטיות המשתמשים ומממנת למעשה את איסוף הנתונים שלהם.
כמו כן, מטא נתונה לביקורת חריפה על כך שהשתמשה, לכאורה, בתכנים שמוגנים בזכויות יוצרים לצורך אימון מערכות הבינה המלאכותית שלה, ללא קבלת רשות. סופרים שונים, כולל לורד פרייס (לשעבר מנכ"ל ווייטרוז), טוענים כי מטא השתמשה בעותקים פיראטיים של ספריהם, ותביעות הוגשו נגדה במספר מדינות.
המשבר מאחורי הקלעים
עם תום השבוע הראשון של משפט ההגבלים העסקיים נגד מטא, חשפה נציבות הסחר הפדרלית האמריקאית (FTC) מסמכים מרתקים שמציגים את המאבקים הפנימיים בחברה. התכתובות הפנימיות משנת 2022 מגלות כי מנהלי החברה, ובראשם מארק צוקרברג עצמו, היו מודאגים עמוקות מאובדן הרלוונטיות התרבותית של פייסבוק וחיפשו דרכים יצירתיות להשיב עטרה לישנה.
"אני רוצה לוודא שיש לנו חזון ייחודי לאפליקציית פייסבוק שיכול להוביל לצמיחה בת קיימא לאורך זמן," כתב צוקרברג באחד המיילים שנחשפו. "למרות שההתעסקות באפליקציית פייסבוק היא יומיומית במקומות רבים, אני מרגיש שהרלוונטיות התרבותית שלה פוחתת במהירות ואני חושש שזה עשוי להיות אינדיקטור מוביל לבעיות בריאות עתידיות", כתב המנכ"ל.
המודל המיושן של "חברות"
אחד האתגרים המרכזיים שזוהו בתכתובות הפנימיות היה שמודל ה"חברים" (friends) המסורתי של פייסבוק הפך למיושן בעולם של "עוקבים" (followers). צוקרברג הביע דאגה שבעוד שכל פלטפורמה אחרת עברה למודל של מעקב, פייסבוק נותרה מאחור עם מודל החברים הישן שלה.
"חברים מרגישים מחוץ לאופנה כרגע, מכמה סיבות," כתב צוקרברג. "ראשית, רשימות החברים של הרבה אנשים מיושנות ואינן מלאות באנשים שהם רוצים לשמוע מהם או להתחבר אליהם. שנית, זה מרגיש כבד לבקש חברות מאדם שלא מכירים, מה שמקשה על תיקון הבעיה הראשונה."
נציין שנכון להיום, קשרים בפלטפורמה עובדים בשני הכיוונים ומשתמשים יכולים לבחור האם להוסיף משתמשים אחרים כ'חברים' - מה שמצריך אישור הדדי, או להסתפק ב'מעקב' אחריהם - ובכך לתת עדיפות לתוכן שהם מעלים בפיד, גם ללא אישור הדדי. המצב הזה קיים בפייסבוק כבר תקופה ארוכה וכפי שמשתמע מהמיילים שנחשפו, צוקרברג לא מרוצה.
הפתרון הרדיקלי: למחוק הכל ולהתחיל מחדש?
הרעיון המפתיע ביותר שעלה בדיונים הפנימיים היה האפשרות למחוק את כל קשרי החברים בפייסבוק ולאפשר למשתמשים להתחיל מחדש. צוקרברג הכיר בסיכון שמשתמשים רבים פשוט לא יטרחו לבנות מחדש את רשת החברים שלהם, ולכן הציע לבחון את הרעיון תחילה במדינה קטנה.
רעיון נועז אחר היה לעבור ממודל החברות למודל מעקב, בדומה לפלטפורמות אחרות. "כל רשת חברתית מודרנית אחרת בנויה על מעקב ולא על ידידות," הסביר צוקרברג, "כך שנראה שזה אפשרי שאפליקציית פייסבוק פשוט מיושנת כי היא מעולם לא אימצה את החידוש הבסיסי הזה."
האיזון העדין בין האפליקציות של מטא
אחד האתגרים המורכבים שזוהו היה האיזון בין פייסבוק לבין אינסטגרם וואטסאפ בתוך האקוסיסטם של מטא. "התיאוריה שלי היא שאנחנו צריכים לרענן את מבנה הגרף של פייסבוק כדי שהוא יקבל רלוונטיות תרבותית ודרך טובה יותר לטווח ארוך," כתב צוקרברג.
"אנחנו צריכים למצוא אסטרטגיה שלא משאירה שירות אחד לאסוף את השאריות שהשירות השני מותיר אחריו," הוסיף. "כרגע אינסטגרם מצליחה ברלוונטיות תרבותית ופייסבוק לא, אז אני מתמקד יותר בלמצוא דרך סבירה לטווח ארוך יותר של פייסבוק."
פייסבוק 2025: האתגר נמשך
המעניין הוא שגם היום, בשנת 2025, הבעיה לא נפתרה לחלוטין. בשיחת המשקיעים של הרבעון הרביעי של 2024, צוקרברג הכריז על יוזמה לשחזר את "פייסבוק המקורית" (OG Facebook) - עדות לכך שהחברה עדיין מחפשת את הנוסחה המנצחת. הצעד הראשון במהלך זה היה ההשקה המחודשת של לשונית ה"חברים", בניסיון לחזור לשורשים של הרשת החברתית.
מבט לעתיד: האם פייסבוק תצליח להתחדש?
הדילמות שעולות ממסמכי מטא מציבות שאלה מרתקת על עתידן של רשתות חברתיות בכלל: האם פלטפורמה יכולה לשנות את מודל הפעולה הבסיסי שלה מבלי לאבד את זהותה? המעבר מ"חברות" ל"מעקב" אינו רק שינוי טכני, אלא שינוי מהותי באופן שבו אנחנו מתקשרים זה עם זה במרחב הדיגיטלי.
בעולם שבו טיקטוק שולטת באלגוריתמים, אינסטגרם בויזואליה, וטוויטר בתחומי העניין, פייסבוק מחפשת את הדרך לחדש את הקשר עם המשתמשים מבלי לאבד את מה שהפך אותה לפלטפורמה המשפיעה ביותר בהיסטוריה של הרשתות החברתיות.
הדילמה של מטא מספקת הצצה מרתקת לא רק לתהליכי קבלת ההחלטות בתוך ענקית הטכנולוגיה, אלא גם לשאלות העמוקות על אופי היחסים החברתיים בעידן הדיגיטלי. השאלה האמיתית היא האם ההיאחזות ב"חברות" היא אכן מגבלה או שמא בעולם הרשתות הדיגיטליות אנחנו מתחילים לכמוה שוב לקשרים אותנטיים יותר, ולא רק ל"מעקב" ריק מתוכן?