היום זה קמפיין זיכרון - מחר זו כרזת וינטג': השיווק הישראלי הפך לראי התקופה

בימים בהם הישראליות מקבלת משמעות עמוקה מתמיד, ברקע אתגרי השנה האחרונה, מותגים מובילים בוחרים להתחבר אל הלב הפועם של הזהות הלאומית.

לקראת יום העצמאות ה-77 למדינה, ניכר כי דווקא הקמפיינים השיווקיים הם אלו שמזכירים לנו מהי ישראליות: פסיפס עשיר של זהויות, מסורות וחלומות משותפים. חלקם אף מבקשים להעביר מסרים של אחדות ותקווה. עצרנו להתבונן בקמפיינים הבולטים שהצליחו לגעת בנימים הכי רגישים של החברה הישראלית, ובסיפור שהם מספרים על הזהות המשותפת שלנו כישראלים.

"הקמפיינים הממותגים בסימן אחדות והוויה ישראלית הם מגמה שהתחזקה בשנים האחרונות, במיוחד על רקע האירועים הטעונים שעוברת החברה הישראלית", מסביר ד"ר אורן גיל-אור, מרצה ואיש סגל בביה"ס לניהול וכלכלה במכללה האקדמית תל אביב יפו.

לדבריו, "בעיצומה של מלחמה שנמשכת מזה שנה וחצי, לצד קונפליקטים פוליטיים וחברתיים עמוקים, מותגים מבינים כי הם לא יכולים להישאר ניטרליים לחלוטין. רבים מהם בוחרים לאמץ נרטיבים שמדגישים ערכים משותפים - חיבור, ערבות הדדית וגאווה ישראלית - מתוך רצון לייצר תחושת לכידות ולדבר אל הקונצנזוס הרחב ביותר האפשרי.

עם זאת, הקמפיינים הללו מציבים אתגר: מצד אחד, הם עשויים לעורר הזדהות ולחזק את החיבור בין הציבור לבין המותג, שכן הצרכנים מחפשים גורמים שמאחדים אותם בתקופות משבר; מצד שני, המציאות הישראלית המורכבת הופכת את העיסוק באחדות לנושא אמביוולנטי, ומה שנתפס כמסר מלכד בעיני חלק מהציבור, עשוי לעורר רתיעה בקרב אחרים. לכן, השאלה האם נכון להציב את ההוויה הישראלית בפרונט במקום להתמקד במוצר או בערכים המסחריים של החברה, תלויה בניואנסים של כל מותג וביכולת שלו לנווט במציאות הרגישה של היום."

טמבור, ענקית הצבע ומוצרי הגמר לבנייה ואחת החברות הישראליות הגדולות והוותיקות במשק, ממשיכה גם השנה לעסוק בקמפיינים שלה בנושא הישראליות, והכול דרך מניפת הצבעים של טמבור ותחת המסר המרכזי - 'ארץ אחת, הרבה גוונים' - אשר מקבל משמעות כפולה במקרה של טמבור.

הקמפיין נותן במה לשונות המרכיבה את הפסיפס הישראלי דרך מניפת הצבעים, שמאחוריה מסתתרים סיפורים ישראלים ייחודיים של תרבויות, אמונות, ערכים ומנהגים. כך למשל, הקמפיין מציג יחידות שונות בצה"ל, כאשר לכל אחת מהן גוון ייחודי משלה: נצח יהודה (הגדוד החרדי), סיירי המדבר (הגדס"ר הבדואי), עוף החול (גדוד המילואימניקים שחזרו לשירות) ועוד.

תחת אותו קריאייטיב, מובא ייצוג רחב של החברה הישראלית גם דרך מגוון תנועות נוער, ולקראת הפסח גם קריאטיב המציג שונות בהעדפות בנושא אוכל. באותה הרוח, הקמפיין נותן במה גם לרבדים שונים, מנהגים וגישות מגוונות בעולמות של ספורט, טקסים, מסורות מוזיקה ועוד, ומבטא את החיבור העמוק של טמבור לישראליות על שלל גווניה. הקמפיין מציג באור חיובי את השונות המרכיבה את החברה הישראלית, כשהוא מעביר את המסר המרכזי: ישראל היא פסיפס עשיר של צבעים, תרבויות ודעות, גוונים רבים אבל ארץ אחת.

צביה אורנשטיין קסן, סמנכ"לית השיווק של טמבור, מסבירה: "בקמפיין הנוכחי 'ארץ אחת, הרבה גוונים' אנחנו ממשיכים לספר את סיפור הישראליות דרך צבע. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה להציג את השונות והמגוון לצד ההבנה כי עם כל השונות ולעיתים המורכבות, זו ישראל, זה מה שמייחד אותה וזה מה שיפה בה. אין לנו ארץ אחרת. כמותג ישראלי מוביל, אנו רואים חשיבות רבה בחיזוק תחושת השייכות, תוך מתן מקום וכבוד לכל הגוונים המרכיבים את החברה הישראלית".

עם פרוץ המלחמה, מפעל הפיס התגייס למערך החירום הלאומי בישראל בתגבור מיידי של מחלקות הרווחה ברשויות שהיו נתונות במצב תופת. בהמשך הוקם המטה המיוחד של מפעל הפיס והשלטון המקומי להמשך מתן מענה לצרכי הרשויות המקומיות בצפון ובדרום ובמסגרת זו העברנו חבילות סיוע בסך עשרות מיליוני ₪ לכלל הצרכים.

עו"ד בני דרייפוס, מנכ"ל מפעל הפיס: "מפעל הפיס חבר ללוחם, הזמר, השחקן והיוצר עידן עמדי, אשר מהווה השראה ודוגמא אישית של יושר, ענווה ורוח לחימה ונתינה למען החברה והמדינה בישראל. עידן, בציונות ופטריוטיות יוצאים מגדר הרגיל, נלחם בנחישות בחזית ונפצע באורח קשה, מתוך ההריסות והשיקום הארוך, הוא קם לאחד מדינה שלמה. עידן מסייע לנו במשימתנו הלאומית למען עם ישראל כולו וגם בשנת 2025 נשקיע, יחד עם הרשויות המקומיות, מעל ל- 100 מיליון ₪ להמשך שיקום החברה בישראל."

בשנים האחרונות ומאז פרוץ המלחמה, ישראלים השוהים בחו"ל מרגישים שעליהם לנקוט במשנה זהירות מחשש לתגובות עוינות ולתחושת אי נעימות. על רקע זה, אל על השיקה קמפיין חדש המדגיש את תחושת החופש, הביטחון והשייכות שבטיסותיה - המקום שבו כל ישראלי יכול להרגיש בנוח להיות בדיוק מי שהוא.

הקמפיין, שעלה בסוף מרץ האחרון ובמרכזו המסר "אל על - הכי בבית בעולם" מדגיש את תחושת הביתיות והביטחון האישי שחווים הנוסעים בטיסות אל על. הרגע שבו אפשר סוף סוף לדבר חופשי, לצחוק בעברית ולהרגיש שייכות עוד לפני שהמטוס ממריא.

הקמפיין מבוסס על רגעים אמיתיים של ישראלים ברחבי העולם - כאלה שבהם הם חשים שעליהם לטשטש את הזהות הישראלית, דוגמת שיח אקראי עם נהגי מוניות ששואלים "מאיפה אתם?", ומנגד, הרגע שבו הישראלים עולים לטיסת אל על ומרגישים שוב בבית. את הקמפיין מוביל חנן בן ארי אשר מציג סיטואציות שכיחות שמוכרות כמעט לכל ישראלי שטס לחו"ל.

סמנכ"ל שיווק, דיגיטל ותקשורת באל על, נדב חנין: "הקמפיין נולד מתוך מציאות שמוכרת היום לישראלים רבים - התחושה שלעיתים לא קל או טבעי להיות מי שאנחנו בחו"ל . דווקא בעידן כזה, אל על מזכירה שיש מקום שבו אפשר להיות פשוט מי שאנחנו. כמי שנושאת על זנב מטוסיה את דגל ישראל, אנחנו רואים חשיבות עמוקה בלחזק את תחושת השייכות והביטחון של הנוסעים שלנו, ולהזכיר להם שיש בית גם כשנמצאים בין שמיים לארץ. עבורנו זו לא רק טיסה - זו שליחות שמחברת את ישראל לעולם, ואת הישראלים לעצמם".

HOT, מותג התוכן המוביל בישראל, פתח את השנה עם קמפיין רחב היקף שמאחד לראשונה את כוכבי הסדרות הפופולריות ביותר של החברה בפרסומת ייחודית וסוחפת. הקמפיין מתרחש באירוע חתונה חגיגי שמפגיש על המסך את מיטב הכוכבים של "שבאבניקים", "זגורי אימפריה", "גולסטאר", "משמר הגבול", "שלומי 6", "ילד רע" ו"הורסת". בלב הקמפיין עומדת חתונתם של דבורה (מאיה ורטהיימר) וגדליה (אורי לייזרוביץ') מהסדרה "שבאבניקים". אורחי החתונה הם לא אחרים מכל כוכבי הסדרות האהובות של HOT. בלב האירוע, זמר החתונה הוא ששון שאולוב, בקמפיין הראשון בהובלתו, שמבצע לראשונה עיבוד מיוחד ללהיטו הגדול "עוד יותר טוב", שזכה להתאמה מיוחדת לרוח המותג - "עוד יותר HOT".

אורי גל, סמנכ"ל השיווק והתוכן של קבוצת HOT: "ב-HOT אנחנו לא רק מביאים תוכן - אנחנו יוצרים רגעים שהופכים לחלק מהתרבות הישראלית. השנה אנחנו מחזירים את הדמויות האהובות, יוצרים אהבות חדשות ומביאים תוכן שאף אחד אחר לא יכול לתת. הקמפיין החדש מאחד את כל הכוכבים הגדולים שלנו לרגע שכולו חגיגה של תוכן ישראלי מקורי, ובפעם הראשונה, ממשיך את העלילה ומעניק לצופים חוויית צפייה רחבה ומעמיקה יותר, עם רגעים שלא נראו על המסך. שיתוף הפעולה עם ששון שאולוב, שהפך לאחד הקולות הבולטים בישראל, מוסיף ממד מוזיקלי ייחודי, שהופך את הקמפיין לבלתי נשכח ויוצר חוויית צפייה שתישאר עם הקהל הרבה אחרי הצפייה הראשונה."

לקראת יום הזיכרון, קבוצת התקשורת פרטנר ועמותת "אור למשפחות" הקימו את פרויקט "לנצח אחי" - מיצג של מאות סטיקרים שנוצרו בידי בני משפחותיהם ויקיריהם של חיילים וחיילות שנפלו בעת שירותם הצבאי המנציחים את דמותם, ערכיהם והווייתם. הפרויקט יוצג במהלך השבוע הקרוב, בימי הזיכרון והעצמאות, בשלט חוצות דיגיטלי ענק בגשר ז'בוטינסקי במתחם הבורסה ברמת גן, כמו גם במטה פרטנר בראש העין.

השותפות בין פרטנר לעמותת "אור למשפחות" מתקיימת זו השנה השלישית ברציפות כאשר מאז פרוץ מלחמת חברות ברזל נוספו לעמותה למעלה מאלף משפחות. השנה, עובדי פרטנר חילקו לקראת יום הזיכרון כ-2,650 "חבילות של אהבה" למשפחות השכולות ברחבי הארץ, המלוות על ידי העמותה. במסגרת זו הגיעו עובדי פרטנר לבתי המשפחות לחיבוק אישי וחיזוק.

עמותת "אור למשפחות" פועלת לכבוד הורים ששכלו את ילדיהם במערכות ישראל, מתוך תחושות אחווה והזדהות עמוקה עם האובדן והכאב, שהוא אובדנו וכאבו של עם ישראל כולו. העמותה מציעה מסגרת של תמיכה הדדית, באווירה אופטימית, מחזקת וממריצה, במטרה לאזור כוח, להיבנות ולדבוק בחיים. העמותה החלה את פעילותה בשנת 2008, ביוזמתה של עירית אורן גונדרס, סגן אלוף וראש ענף כוח אדם בחיל הנדסה קרבית במיל', יו"ר ומנכ"ל העמותה.

לרגל יום העצמאות ה-77, השיקה סלקום הטבה חדשה ללוחמים ולוחמות בשירות סדיר המעניקה להם קו סלולר עם 50GB גלישה למשך שנה ללא עלות. שווי ההטבה נאמד בכ-720 שקל עבור כל לוחם או לוחמת שיממשו ההטבה. המהלך החדש מגיע בהמשך להטבה קודמת שהשיקה החברה, במסגרתה העניקה ללקוחותיה ולמצטרפים חדשים, שלהם ילד בין הגילאים 8-14, קו סלולר למשך שנה ללא עלות.

החיבור של סלקום לצה"ל ולחיילים מבוסס על שותפות ארוכת שנים. סלקום, כחברת התקשורת של צה"ל, הן בסלולר והן באינטרנט האזרחי, פועלת מדי יום מתוך תחושת שליחות ומחויבות אדירה, לצד כוחות הביטחון וכלל יחידות הצבא בשלל אתגרים ומלווה את החיילים ממהלך השירות ועד לאזרחות לאחר מכן.
בדיוק מהמקום הזה בחרה החברה להשיק את ההטבה ולהעניק בחזרה למי שעושים הכל על מנת להגן על כולנו, כדי להשאיר אותם מחוברים למשפחה ולחברים גם כשהם רחוקים מהבית.

אלי אדדי, מנכ"ל קבוצת סלקום: "ביום העצמאות ובייחוד בעת הנוכחית, חשוב לנו לעצור ולהגיד תודה למי שעושים הכל על מנת לשמור על הבית. סלקום, כחברה הכי ישראלית שיש, גאה להיות חברת התקשורת של צה"ל ולכן מרגיש לנו טבעי להעניק הטבה ללוחמים וללוחמות, כדי לאפשר להם להישאר מחוברים בכל עת ובכל מקום."

בעידן שבו השבר החברתי מורגש כמעט בכל תחום בחיינו, הבחירה של מותגים לאמץ שפה של ערכים, חיבור ושייכות היא לא רק אסטרטגיה שיווקית - היא אמירה. אמירה על אחריות, על תקווה, על הבחירה לראות את המשותף דווקא מתוך המורכבות. כשמותגים מובילים מניחים לרגע את השיח על מוצרים ומחירים, ובמקום זאת מספרים סיפור ישראלי, הם מתפקדים כמעין ראי לחברה - כזה שמזכיר לנו מי אנחנו, מה מחבר בינינו, ואיזו מין חברה אנחנו יכולים להיות כשאנחנו מאוחדים.