לפני כשלוש שנים, הגעתי לתפקיד סמנכ"ל שיווק ודיגיטל באל על מ-HOT. היה ברור לי שאל על צריכה לעבור תהליך של ריענון למותג שישקף את השינויים שעברה אל על בנקודת הזמן ההיא; החברה עברה לידי בעלים חדשים בעיצומו של משבר הקורונה, צי מטוסי הדרימליינר החדשים נכנס לשימוש ושינה דרמטית את חווית הלקוחות.
בנוסף, זו הייתה השנה הראשונה שבה אל על זכתה בדירוג המירבי של חמישה כוכבי שירות בדירוג הבינלאומי של חברת APEX - דירוג שמאז קיבלה אל על כבר ארבע שנים ברציפות. במקביל, הנכסים הדיגיטליים של החברה שודרגו ועברו קפיצה משמעותית. לכן, מיתוג מחדש היה עניין מתבקש - מצד אחד אל על הציגה חדשנות ושיפור במוצר, בחוויית הלקוח ובדיגיטל ומצד שני המותג עדיין 'דיבר' בצורה מיושנת.
הקו המנחה בחשיבה על השינוי, היה שהוא צריך להיעשות באופן שבו הזהות וערכי המותג יישמרו, כלומר - כחברה שנושאת את דגל המדינה על זנב מטוסיה חשוב היה לשמור את פן הממלכתיות והלאומיות, ומצד שני לבטא רעננות וחדשנות ולהנגיש את המותג למגוון של קהלים, לרבות הדור הצעיר שפחות היה מחובר לאל על. תהליך המיתוג מחדש הגיע כעשור לאחר המהלך הקודם.
על השיקולים הקריאייטיבים מאחורי המיתוג החדש
המהלך נועד לבטא את החידושים והשינויים שעברה אל על ולהגיע לקהלי יעד רחבים, בדגש על הדור הצעיר. המיתוג מחדש מרענן מחד את התדמית המסורתית של החברה, תוך התמקדות ביצירת אימפקט חזק בעולם הדיגיטלי, ומאידך שומר על הממלכתיות.
על התהליך הייתה אמונה Eureka, חברת המיתוג מבית גיתם, בהובלת מנכ"לית החברה מירב פלד. בתום כמה חודשים אינטנסיביים, בפברואר 2023, השיקה אל על את השפה המיתוגית החדשה שלה - שפה הנשענת על צבע כחול רויאל בוהק ובמרכזו אייקון בצורת חלון מטוס ורסטילי ומשתנה בהתאם למסרים.
החיבור לסילואט של החלון היה מיידי - הוא מייצג בדיוק את מה שרצינו: הממלכתיות והרעננות ביחד. ברובד העמוק יותר החלון מחבר בין תחושת הביטחון של הבית לבין הסקרנות וההרפתקנות שנמצאת מחוצה לו. וזו בדיוק אל על, החברה מציעה חוויה שמשלבת בין ה'ניגודיות' לכאורה של ביטחון מול הרפתקנות, מכאן שהחיבור של החלון במטוס לערכים של אל על הוא טבעי ואף מתבקש. כמובן שחלון המטוס הוא אחד האלמנטים המוכרים ביותר בענף התעופה, הוא מככב בפוסטים שמעלים נוסעים רבים בדרך אל החוויה או ממנה.
אייקון החלון המככב בשפה הדיגיטלית כבר זכה למאות גרסאות. את המסר הוא מעביר ללא מילים כשהוא מצית את הדמיון בקונוטציה ברורה - מאייקון שמשקף כל יעד אליו אנחנו טסים ועד אייקון לכל אירוע, חג, קמפיין וכדומה. באופן הזה השיח מתקיים דרך מסרים פשוטים וברורים שגם בזירה הבינלאומיות קל ללקוחות להתחבר אליהם.
פרזנטור שהוא קונצנזוס
במקביל להליך המיתוג בחרה אל על לראשונה בתולדותיה פרזנטור, את הזמר חנן בן-ארי שהוא חיבור מושלם למותג. בן-ארי נבחר לאחר מחקר שביצעה אל על ממנו עלה כי 84% מהנשאלים תייגו את בן-ארי כמי שמייצג ישראליות, ו-91% העידו שהוא מייצג עבורם את מה שטוב ויפה בישראלים.
מאז משולבים שיריו בקמפיינים של אל על כשגם הוא לוקח בהם חלק: מקמפיין "חנניה", דרך קמפיין הקמת "נבחרת הדגל" שיצאה לעודד את משלחת הספורטאים הפראלימפיים בפריז, ועד הקמפיין הבלתי נשכח שסיפר את אחד מההיבטים המרגשים בחברה הישראלית בשנה האחרונה, עם חזרת אלפי ישראלים אחרי אירועי 7 באוקטובר להתגייס ולשמור על הבית, כאשר רבים עשו זאת בעיצומו של "הטיול הגדול".
אל הפרזנטור הצטרפה נבחרת משפיענים ושגרירי רשת בהם נועה קירל, רותם סלע ואסי עזר, וכך הגברנו את החשיפה גם למיליוני העוקבים שלהם עם דגש על סגמנט הצעירים.
אל על מבססת נוכחות רשת
כבר עם ההשקה הראשונה שצבעה את המדינה בכחול במדיה המסורתית ובדגש על עולמות הדיגיטל, ראינו השפעה מיידית. נרשמה קפיצה של כ-40% במספר העוקבים של אל על בכל הפלטפורמות. אבל הקפיצה המשמעותית, שלמעשה חשובה הרבה יותר, היא בהיקף המעורבות לפוסטים של אל על: לאחר השקת השפה החדשה חווינו עלייה של כ-500% ברמת החשיפה והמעורבות. מאז הגרף ממשיך במגמת העלייה כשהוא "קופץ" בקמפיינים או בפעילויות נקודתיות.
@elalisrael למשך שלושה שבועות במהלך הכשרתם, הדיילים שלנו מתאמנים על מגוון תרחישי בטיחות כדי שתטוסו הכי בטוח בעולם #דיילים #דיילות #אלעל ♬ צליל מקורי - EL AL אל על
לדוגמא, באוגוסט האחרון כשיצאנו במהלך של הקמת "נבחרת הדגל" לספורטאים הפראלימפיים, הקמפיין קיבל חשיפה מסיבית בזירה הדיגיטלית בעקבותיו חווינו עוד עלייה של כ-540% ברמות החשיפה, נתון שהוא לא מובן מאליו. הקהל הצעיר הצטרף גם דרך פעילות המותג בטיקטוק. היום לאל על יש כ-1.5 מיליון עוקבים בכל הפלטפורמות.
@elalisrael גאווה לאומית! אנחנו מודים לספורטאיות ולספורטאים במשחקים הפראלימפיים שהניפו את דגל ישראל בפריז הכי גבוה שאפשר וגרמו לכולנו לחוש שמחה וגאווה! קרדיט לצילום: ערוץ הספורט
♬ original sound - EL AL אל על
יש דברים שלא משתנים
עם כל החדשנות והרעננות של המיתוג, המוטו של מנהלי שיווק הוא שדברים טובים לא משנים. וכך הוחלט במסגרת השקת השפה החדשה להישאר עם הסלוגן הוותיק והמדויק 'הכי בבית בעולם'. זה המסר של אל על, שקמה יחד עם מדינת ישראל, וזה משהו שמושתת עמוק בנימי החברה. הסלוגן הזה מייצג את הישראליות על כל היבטיה.
השפה החדשה חצתה גם לקו הצילום והתמונות המלוות את מסרי החברה בפרסומים, בשלטי חוצות, ועוד. מסגרת החלון (הסילואט) מלווה אותנו בכל תמונה של החברה, כשהיא מופיעה בקו עדין על גביה ושמה בפרונט את האייקון שכבר ברור שהוא מזוהה עם אל על.
השפה המיתוגית היא חלק בלתי נפרד מהתוכנית האסטרטגית ארוכת הטווח שפרסמה אל על ב-2023. לאורך תהליך המיתוג עבדנו למעשה בשלושה רבדים: מיתוג שהגיע דרך שפה פרסומית במרכזה אייקון החלון וגוון כחול רויאל, שפה דיגיטלית שהחלונות משתלבים בה ומותאמים לכל נושא או רעיון, ובחירת פרזנטור ונבחרת משפיענים ושגרירים להגברת הפעילות ברשתות.
לאחרונה קיבלנו הוכחה נוספת לכך שהעבודה הקשה השתלמה. אל על זכתה במקום הראשון בתחרות היוקרתית למיתוג חברות ADLER BRAND AWARD ועל כך אני מלא בגאווה בצוות שלי ובכל הנוגעים בדבר. מה שבטוח הוא שיש עוד למה לצפות, מדובר בשפה שרק הולכת ומתפתחת.
נדב חנין הוא סמנכ"ל השיווק והדיגיטל באל על.