כבר תקופה שלענף הגיימינג יש תפקיד קריטי בעיצוב הדרך בה מותגים פונים לקהלים שלהם. כאחד הענפים החזקים בתחום התוכן והבידור, יותר ויותר מותגים עושים "גיימיפיקציה" בתכני השיווק שלהם, ומשתמשים בכלים מעולמות המשחק על מנת למשוך לקוחות חדשים ואף לפנות לקהלים חדשים וצעירים.
כבני אדם, אנחנו אוהבים משחקים. ממשחקי לוח, ומשחקי וידאו, אנחנו מעוצבים לחפש אתגרים ולמצוא סיפוק בהתגברות עליהם. לכן לא מפתיע שהמושג Gamification הפך לטרנד כה פופולרי בשנים האחרונות.
מה זה Gamification?
גיימיפיקציה, בעברית צחה, זה תהליך בו לוקחים משהו שהוא לא משחק מטבעו ומוסיפים לו אלמנטים משחקיים כדי להפוך אותו למושך ומהנה יותר. וכפי שהתברר, זה יכול להיות כלי מאוד משמעותי בשיווק, במיוחד להגברת הנאמנות בקרב לקוחות קיימים וחדשים. שוחחתי עם בועז פסקו, סמנכ"ל שיווק של חברת באפ טכנולוגיות, שהקימה ומתפעלת פלטפורמה למועדון נאמנות לגיימרים מ-2018, כדי להבין איך הקונספט הזה יכול לשרת מותגים בעידן הנוכחי ובשנים הקרובות.
"באפ התחילה מהתובנה שאם כבר משחקים במשחקי וידאו ומבלים שעות רבות בתוך המשחק, אז למה שהגיימרים לא יקבלו תגמול על הביצועים וזמן המשחק שלהם?" מספר בועז.
"גיימרים מורידים את אפליקציית באפ למובייל או למחשב ומפעילים אותה לפני כל משחק. האפליקציה תומכת באלפי משחקים, מפורטנייט, Valorant, רובלוקס, League of Legends ועוד. בזמן המשחק, האפליקציה מנטרת ברקע את הביצועים ואת זמן המשחק ומתגמלת את המשתמש בנקודות באפ. בתום המשחק, המשתמש יכול לראות כמה נקודות צבר, ובסופו של דבר להמיר את הנקודות למוצרי גיימינג מתוך המרקטפלייס של החברה, כולל רכיבי תוכנה (סקינים, אוואטרים וכלי לחימה), חומרה (מקלדות, עכברים וכד') וגיפט קארדים. "
ומה המודל העסקי שלכם, מאיפה החברה עושה כסף?
"המודל עסקי שלנו מציב את הגיימרים והמותגים במרכז. החברה מניבה הכנסות דרך מוניטיזציה מותאמת אישית, עם פרסומות נבחרות שמופיעות לפני ואחרי כל משחק. אלו מתוכננות בקפידה כך שלא יפריעו לחווית המשחק, כדי שהגיימרים ייהנו מזרימה חלקה ומהנה. מעבר לכך, המודל העסקי שלנו משלב מנוי פרימיום המספק חוויה ללא פרסומות ומציע הטבות נוספות למשתמשים" מספר בועז.
עד כאן הכל נשמע די סטנדרטי, איפה נכנס החלק של הגיימיפיקציה?
"בנוסף למועדון הלקוחות, אנחנו מבצעים שיתופי פעולה עם מותגים מובילים, ויוצרים עבורם קמפיינים ייחודיים המשלבים את המותגים במשחקי AAA פופולריים", מספר בועז.
"לדוגמא, השקנו לאחרונה קמפיין עם חברת הצרכנות הבינלאומית (P&G (Procter and Gambleׁ, נותנת חסות רשמית לאולימפיאדה שמתרחשת השנה בצרפת. בנינו להם מפה ייחודית בתוך פורטנייט, מעין עולם חדש, שם הגיימרים צריכים לבצע כל מיני משימות שקשורות למותג. את המפה הייחודית הזו בנינו בצורה של מסלול אולימפי בתוך מטבח צרפתי ענק דמוי רטטוי, עם משימה מאתגרת המשלבת את ערכי המותג.
את מפת המשחק או העולם החדש במשחק אנחנו בונים כמהלך שיווקי שמייצר ערך אמיתי עבור הגיימרים שיבחרו להשתתף בפעילות. בעצם, אנחנו לא רק מנהלים מועדון לקוחות עם מיליוני גיימרים, אלא גם יוצרים עבורם ועבור מותגים תוכן משחקי מרתק שמייצר קשר חזק ומשמעותי בין הצרכנים למותגים."
מה היתרון בסוג כזה של שיווק?
"קהל הגיימרים הוא קהל ענקי עם כוח צרכני מאוד גדול. יש להם שפה משלהם ולא כל מותג יודע איך לפנות אליהם. צעירים עד גיל 30, שזה עיקר אוכלוסיית הגיימרים, אין להם סבלנות למפרסמים ולפרסומות "מסורתיות". הם נמצאים בערוצים אחרים. לבאפ יש מיליוני משתמשים ברחבי העולם, שלאותם מותגים אין יכולת להגיע אליהם, אז מה שבאפ בעצם עושה זה להנגיש למותגים את קהלי היעד האלה בשפה שהם מבינים - משחקים", אומר בועז.
"אנחנו עובדים עם מותגים מכל התחומים ויוצרים להם עולמות בתוך משחקים קיימים. למשל, עשינו קמפיין עם מותג משקאות האנרגיה Monster על בסיס המשחק Call of Duty, וקמפיין לחברת הפיננסים האמריקאית Fidelity שרצתה להגיע לקהלים צעירים יותר, על גבי המשחק League of Legends. שיתופי פעולה כאלה הם WIN-WIN לנו ולמותגים. המותגים מגיעים לקהל שהם רוצים וכך משיגים לקוחות חדשים, ואנחנו מספקים למשתמשים שלנו תוכן שמעניין אותם יחד עם ערך מוסף כמו פרסים ותחרויות".
"ברמת התוכן, מותגים לא תמיד יודעים לדבר עם גיימרים ואין להם את הכלים או הטכנולוגיה לעשות את זה. בניית עולמות ברובלוקס או מפות בפורטנייט זה לא כל כך בעיה, היום מפתחים ואפילו הגיימרים בעצמם יכולים לבנות עולמות. הבעיה מתחילה בלמשוך את הקהל, כי אם בנית עולם שאף אחד לא משתתף או משחק בו אז זה לא משרת את המטרות העסקיות. אנחנו בונים עולמות שאנחנו יודעים שנוכל להכניס אליהם מאות אלפי שחקנים, כי המועדון גדול וחלק מהשחקנים שלנו מחפשים בדיוק את זה."
איך גיימיפיקציה עוזרת לקדם את המטרות של מותגים?
"מותגים כל הזמן מנסים לדבר עם קהל הגיימרים, שנחשבים לכוח קניה חזק. לדוגמא, כשגוצ'י רצו לעורר מודעות למותג בקרב גיימרים, הם השיקו תצוגת אופנה בטוויץ' ויצרו מהדורה שאפשר לקנות בתוך המשחק ולקבל קופון לקניה ממוצרי המותג. אמנם רק אחוז מסוים יכול היה לקנות את הביגוד כי הוא נורא יקר, אבל המהלך עשה את שלו ברמת המודעות.
מותג נגיש יותר מבחינת מחיר, כמו נייקי, יכול בהחלט לכוון להנעה לפעולה. החברה היתה מהראשונות להשיק סקינים ממותגים - תלבושות בתוך העולם של המשחק, שכשקונים אותן מקבלים קוד הנחה לרכישת פריטים בעולם האמיתי. בגלל זה הוא תופס כל כך הרבה אנשים."
איך זה משנה את המשחק השיווקי?
"השילוב של משחקים באסטרטגיה השיווקית הדיגיטלית של מותגים מסמן מגמה חדשה ומרגשת בעולם השיווק. על ידי אימוץ הגישה הזו, מותגים יכולים להגיע לקהל היעד שלהם בצורה יותר יעילה ומעוררת מעורבות, תוך עידוד השתתפות פעילה וחווייתית. הגיימיפיקציה מספקת ערוץ לקידום מוצרים או שירותים בצורה שאינה מפריעה לחוויית המשתמש, ומתגמלת את הצרכנים דרך מילוי משימות ואינטראקציות במשחק", מספר בועז.
"הגיימיפיקציה לא רק מגבירה את המכירות ומעמיקה את המעורבות, אלא גם משפרת את החזר ההשקעה (ROI), מחזקת את נאמנות הלקוחות וכתוצאה מכך, מביאה לגידול בשביעות רצון הלקוחות. בעולם הגיימרים, מדובר בפוטנציאל עצום למותגים שיודעים לנצל את הפלטפורמות החדשות והטכנולוגיות המתקדמות ליצירת תכנים איכותיים ומשמעותיים.
כיום יש מעל 3 מיליארד שחקני וידאו בעולם, בין כאלה שסתם מעבירים את הזמן לאלה שמבלים שעות ביום. אם בעבר הגיימרים היו ילדים צעירים, בני 14 בחדר חשוך, היום הגיל הממוצע של גיימרים בעולם נע בין 18-35, והאופן בו הם צורכים את התוכן שלהם השתנה. הם נמצאים בפלטפורמות כמו טיקטוק, יוטיוב, טוויץ', רדיט, דיסקורד ועוד. מותג שיצליח להיכנס ל"גן הסגור" הזה ולדבר בשפה הזו מבלי להפריע לחווית המשחק ואף להעצים אותה, ירוויח. "
לאן כל זה הולך?
"במבט קדימה אל העתיד, התוכן שאנחנו נצרוך, במיוחד עם ויז'ן פרו שיצא לאחרונה, יהיה משחקי ברובו. כרגע זה יקר מדי אבל ברגע שזה יהיה יותר זול, זה יהיה נחלת הכלל ויחליף את הפרסומות הרגילות. מותגים ירצו להשתמש בגיימיפיקציה שיש בה הנעה לפעולה - ללכת לחנות ולרכוש. זה מתפתח בצורה מהירה, ומה שפעם לקח המון זמן - בניית עולמות - היום לוקח הרבה פחות."