ביהמ''ש בארה''ב קבע לאחרונה כי גוגל היא מונופול בשוק הפרסומות באינטרנט. מונופול הוא ההגדרה המשפטית למצב בו חברה מחזיקה בכוח שוק משמעותי ביחס לאספקה או רכישת נכסים או שירותים כלשהם באזור גיאוגרפי מסויים.
ההכרזה על חברה כמונופול אוסרת עליה לנצל לרעה את מעמדה בשוק באופן שעלול להפחית את התחרות בשוק ובכך לפגוע בציבור. במקרים שקיים חשש לכך, המדינה רשאית להורות לחברה, למשל, למכור חלק מנכסיה או להעביר את פעילותה או חלק ממניותיה לצד שלישי.
במקרה הנוכחי, גוגל מואשמת בהיות מונופול בשוק הפרסום הדיגיטלי - אותן פרסומות המופיעות באתרים שונים ובד''כ מותאמות באופן אישי לכל אחד מאיתנו.
שלוש זירות פרסום ומונופול אחד
הצגת פרסומת המותאמת לגולש באתר בזמן אמת נעשית ע''י מפרסם (Advertiser), הרוכש מבעל שטח פרסום אינטרנטי (Publisher) זמן ושטח פרסום כדי להציג את הפרסומת שלו לגולשים.
ההתקשרות בין המפרסם לבין בעל שטח הפרסום אינה ישירה, אלא נעשית באמצעות 3 זירות:
- פלטפורמת ביקוש (Demand Side Platform או בקיצור DSP) כמו Google AdWords מאפשרת למפרסמים להגדיר את קהלי היעד, אופן הצגת הפרסומת לקהלים שונים ועוד.
- פלטפורמת היצע (Supply Side Platform או בקיצור SSP) כמו Google DFP מאפשרת לבעלי שטחי הפרסום האינטרנטיים לפרסם בהם פרסומות של לקוחותיהם ולקבל מהם תשלום.
- בורסת פרסומות (Ad Exchange) כמו Google Adx היא בורסה לסחר בפרסום מקוון שמתווכת בין בעלי שטחי פרסום באינטרנט לבין מפרסמים. ההתקשרות בין בעלי שטחי הפרסום למפרסמים נעשית באמצעות מכרז (Bidding) המתרחש בזמן אמת.
בעל שטח הפרסום שולח לבורסת הפרסומות הודעה על גולש באינטרנט בעל מאפיינים העונים למאפיינים ששלח המפרסם לאותה בורסה, ואז נערך מכרז, כאשר זה שהציע את ההצעה הגבוהה ביותר עבור הפרסום לאותו גולש - מנצח, והפרסומת שלו מוצגת לאותו גולש. גוגל מחזיקה בכל שלוש הזירות בהן מתבצע המסחר בפרסומות האינטרנטיות.
'שיטת גוגל' לביצור כוחה כמונופול נחשפת
במסגרת ביצור כוחה של בורסת הפרסומים שלה (Adx) גוגל חייבה את המפרסמים שהיו מעוניינים להגיש בקשות פרסום לבורסת הפרסומים שלה להשתמש אך ורק בפלטפורמת הביקוש של גוגל (AdWords). בד בבד, בעלי שטחי פרסום שביקשו להגיש הצעות פרסום בבורסת הפרסומים שלה חויבו להשתמש בפלטפורמת ההיצע שלה (DFP).
בנסיבות אלה, הוגשה נגד גוגל תביעה במסגרתה נטען כי גוגל מהווה מונופול בכל שלוש הזירות, תוך שהיא קושרת ביניהן ומחייבת את לקוחותיה בכל אחת מהזירות לעשות שימוש אך ורק בפלטפורמות שבבעלותה.
2 מתוך 3 זירות פרסום - בשליטה מלאה של גוגל
לצורך הכרעה בדבר קיומו של מונופול, יש ראשית להגדיר את השוק הרלוונטי וכן את הפריסה הגיאוגרפית שלו. ביהמ''ש קבע ששוק פלטפורמות ההיצע ושוק בורסות הפרסומות הם שני שווקים העומדים בפני עצמם, כשלכל אחד מהם יש מוצר נפרד וייחודי. יחד עם זאת, ביהמ''ש דחה את טענת התביעה כי פלטפורמות הביקוש גם הן שוק עצמאי וקבע כי יש להן תחליפים כגון רשתות פרסום (Ad Networks) כמו טאבולה ואאוטבריין.
90% משוק הפרסום הגלובלי
ההיקף הגיאוגרפי של כל אחד מהשווקים נבחן בהתאם לתחום שבו הלקוחות בכל שוק פועלים כדי להשיג אלטרנטיבות במקרה של העלאת המחיר ע''י החברה המואשמת במונופוליות. במסגרת זו נלקחים בחשבון משתנים שונים, כמו היכן משווקים המוצרים, עלויות המשלוח, דרישות רגולטוריות החלות על מוצרים מתחרים ועוד.
ביהמ''ש הגיע למסקנה כי התחום הגיאוגרפי עליו חולשת גוגל, הן בשוק פלטפורמות ההיצע והן בשוק בורסות הפרסומים הינו כלל עולמי ועומד על 90 אחוז!
פסק הדין הדרמטי של גוגל
ביהמ''ש קבע כי גוגל היא מונופול בשוק פלטפורמות ההיצע. על פי פסק הדין, גוגל לא חששה מנטישת לקוחות כשהחליטה להוריד את איכות פלטפורמת ההיצע שלה (DFP).
כמו כן, נמצא כי בעלי שטחי פרסום כמעט תמיד ישתמשו בפלטפורמת היצע אחת ולא כמה במקביל, ולכן יעדיפו להשתמש בפלטפורמת של גוגל מסיבות טכניות וכלכליות. ביהמ''ש מציין כי אפילו Meta זנחה את תוכניתה להיכנס לשוק פלטפורמות ההיצע.
בנוסף, ביהמ''ש מצא כי גוגל היא גם מונופול בשוק בורסות הפרסומות. ביהמ''ש ביסס את מסקנה זו על העובדה שגוגל Adx חולשת על כ-60% מסך כל העסקאות הגלובליות בשוק זה, בעוד המתחרה העיקרי שלה חולש על 6% בלבד.
מסיבה זו, במשך כל שנות פעילותה של Adx, הרגישה גוגל בנוח לגבות מחיר קבוע בגובה 20% בגין כל עסקה שנערכה בבורסת הפרסומות שלה. בתקופה זו, בורסות פרסומות אחרות הורידו את מחיריהן עד כמחצית ממחירה של גוגל, ולמרות זאת לקוחותיה לא עברו למתחרים.
בנוסף, לקוחות AdWords למעשה היו מוגבלים להגיש הצעות מחיר רק ב-Adx ולא הותר להם להגיש הצעות בבורסות פרסומות אחרות.
האם המונופול של גוגל הושג באופן חוקי?
לאחר שביהמ''ש הגיע למסקנה כי גוגל היא מונופול בשוק בורסות הפרסומות ובשוק פלטפורמות ההיצע, הוא עבר לבחון האם גוגל השיגה והחזיקה במונופול באופן חוקי. ביהמ''ש הגיע למסקנה כי השיגה את כוחה לא בגלל איכות המוצר שלה אלא בגלל שקשרה בין פלטפורמת ההיצע שלה (DFP) לבורסת הפרסומות שלה (Adx). זאת, במטרה למנוע מבעלי שטחי פרסום להשתמש בבורסות פרסומות אחרות, או בפלטפורמות היצע אחרות.
בכך הפכה בורסת פרסומות זו עוד יותר אטרקטיבית לבעלי שטחי פרסום שהיו מעוניינים בגישה לכל המפרסמים שהשתמשו ב-AdWords. בנוסף, ביהמ''ש קבע כי המונופול של גוגל אינו חוקי מאחר ומונופול זה אפשר לגוגל לפגוע באיכות המוצר שלה ללא חשש מעזיבת לקוחות.
כמו כן, גוגל חייבה בעלי שטחי פרסום שהשתמשו בפלטפורמת ההיצע שלה להציע את הצעותיהם ראשית בבורסת הפרסומות שלה (Adx) ורק לאחר מתן זכות הסירוב הראשונה, התאפשר להם להגיש את אותן הצעות בבורסות פרסומות מתחרות - דבר שפגע בלקוחותיה של גוגל ובמתחריה.
האם גוגל עומדת להתפרק?
עוד מוקדם לקבוע. מבחינה אופרטיבית, לאור פסק הדין והקביעה כי גוגל היא מונופול בשוק בורסות הפרסומים ובפלטפורמות ההיצע, יתכן מאוד שביהמ''ש יחייב את גוגל למכור את בורסת הפרסומים שלה (Adx) ואת פלטפורמת ההיצע שלה (DFP). גוגל כבר הודיעה כי תערער על קביעות ביהמ''ש.
הכותב עו"ד אליק רובין מתמחה בליטיגציה מסחרית ובורריות